近幾年，我們一直被“消費升級”的熱度環(huán)繞，主要是由于主流消費群體在向90后、00后遷移，隨著時代發(fā)展，現在的消費者愿意花更多的錢來換取產品的更多附加值（如體驗、氛圍、品牌、便捷等）。

       消費者的變化帶來的是品牌的變化，年輕化已然成為市場的主旋律。在食品飲料行業(yè)領域里，如何去真正地貼近這幫年輕人也已成為傳統巨頭及新晉品牌的必修內容。

       隨著中秋節(jié)的結束，各大食品飲料品牌聯名中秋IP 的熱度也落下帷幕。接下來，國慶閱兵即將到來，愛國潮將會成為消費者關注的熱點。借著這一波流量熱點，品牌的IP 營銷又將如何塑造新形象，彰顯、傳遞品牌態(tài)度，獲得年輕人關注？

       近日，伊利純牛奶穿上了“迷彩”外衣，時尚新裝吸引了我們的注意。作為將于10月在武漢舉辦的第七屆世界軍人運動會的官方乳制品品牌，同時借由10月“北閱兵，南軍運”背景，伊利此次創(chuàng)造性地圍繞“硬核青年”，結合目標消費群體與軍運會在品質特征上的共性，通過產品及品牌主張與年輕消費者進行溝通。據了解，迷彩裝純牛奶已于今日限量登陸京東超市大牌風暴。

       首次聯合軍運會、瞄準硬核青年，伊利都在產品、品牌、營銷等層面做了哪些定制創(chuàng)意？又是如何將軍運會所折射出的軍旅氣質與目標消費群體結合起來？伊利為何選擇硬核青年這一目標群體，是基于年輕消費者的何種洞察？國潮爆火，但要小心退潮，品牌該如何保鮮留住善變的年輕人？

       1

       瞄準愛國奮斗硬核青年

       伊利x軍運會掀起“迷彩熱”

       從奧運會到軍運會，伊利一直是賽事的中國乳制品合作伙伴。與以往聯合體育賽事不同，伊利此次聯合軍運會來解鎖軍旅迷彩元素，并且明確指向崇尚硬核品質的年輕人，特意定制迷彩裝純牛奶，首次將時尚界崇尚已久的迷彩潮流引入到食品飲料行業(yè)。

       除擁有優(yōu)質產品與品牌幾十年積累的口碑等優(yōu)勢，伊利如何從產品到品牌、再到消費者來操盤此次內容共創(chuàng)，與年輕人進行有效溝通？

       （1）借力軍運會，傳遞品牌力量與態(tài)度

       90年代初，日本時尚人士翻譯出潮流一詞，自此，人們向往并且追隨的某種事物，都可稱之為一種“潮”。軍隊元素在時尚圈非常經典，迷彩色作為軍隊作戰(zhàn)的制服偽裝色更是常用主打色。

       迷彩往往能讓人聯想到“力量”、“堅毅”、“酷”等一些表現軍人品質的詞匯，也符合很多年輕人心中的軍旅夢。抓住這一心理需求，很多品牌將“迷彩”應用到產品中，例如服裝、汽車等，繼而掀起一股迷彩潮流。

       “迷彩”時尚不僅是一種文化潮流，背后更代表著擔當、責任感、積極向上的生活態(tài)度與氣質。伊利借力軍運會，首次將迷彩潮流帶到食品圈，通過全新形象表達品牌面貌、傳遞硬核氣質，由此引起年輕人對生活態(tài)度及潮流文化的共鳴與認同。

       （2）亮眼顏值&豐富周邊，增強互動與體驗

       在包裝上，伊利利用迷彩徹底改頭換面，軍隊綠色彰顯滿滿力量感，強烈的視覺沖擊傳遞堅韌、不服輸、民族自豪感，打動熱血硬核青年。

       除迷彩包裝，伊利還推出針對“硬核青年”的補給箱系列周邊，體現硬核（hardcore）元素，其中包括帶有軍旅氣息的彈藥箱、水壺、杯子、服裝等等，以此增強目標消費者的體驗感。

       2

       拒絕佛系，“硬核青年”成主流標簽

       前面提到，伊利此次瞄準“硬核青年”這個群體，并圍繞青年的硬核品質來策劃聯動所有環(huán)節(jié)。那么何為硬核青年？伊利此次為何要結合軍運會、選擇“硬核青年”這一標簽去向年輕人靠攏，是基于何種需求的洞察？

       新生代年輕人愛給自己貼標簽、立人設，“人設”文化是新生代年輕人社交的核心。作為移動互聯網的原住民，這一代年輕人面對的環(huán)境復雜多變，喜歡給自己尋找相應的定位并在網絡傳播。他們對人設的追求，本質上是身份認同的問題，不同的人設代表著不同的興趣、價值取向。佛系青年、隱形貧困人口、鎮(zhèn)魂女孩、陀螺青年、硬核青年.....各種人設在朋友圈流行一波又一波，從而促使亞文化的興起與追捧。

       硬核（hardcore）可以追溯到70年代在英美興起的朋克音樂流派，原本形容音樂和游戲猛烈強勁的力量感。推而廣之，硬核概念很快便延伸到各個領域。其中，硬核青年是指那些不要被定義，不隨波逐流，積極向上，堅定的活出自己的態(tài)度。

       繼佛系青年等喪文化標簽的盛行，青年群體在各方青年力量（正向力、中性力、負向力）的角逐下開始呈現出主體理性，這使得“硬核青年”這一積極標簽反占主流，堅毅、奮斗、自信、愛國...等正能量品質是硬核青年的標簽關鍵詞。

       高度貼合軍運會，伊利巧妙定位硬核青年。鑒于硬核青年所崇尚的一些特質與軍運會精神之間存在的共性，伊利迷彩裝純牛奶實現雙贏：既更好地服務軍運會，同時又另辟蹊徑地在年輕人面前刷波存在感。

       3

       讀懂年輕人，塑造“年輕化”品牌

       互聯網的普及、擁有文化審美自信，新生代青年在精神層面上有了質的轉變，從抵抗到融合具有了更豐富的延展性，這使得亞文化搖身一變成為主流文化的一部分，由此也推動了國潮的回潮。

       （1）從中國元素到中國旋律，國潮急需破圈拓展、規(guī)避審美疲勞

       近幾年，國潮、跨界在食品飲料領域也是異?；鸨?，各大品牌在這一大勢中各顯神通：

       伊利QQ星每益添借勢國潮，開啟國牌新風尚

       35年老品牌健力寶推出特色文化罐系列，為品牌文化注入新鮮血液

       青島啤酒x潮牌NPC，以時尚跨界，玩轉國勢大潮

       老牌飲料品牌漢口二廠推出新國潮爆品

       總結下來，目前品牌“國潮化”基本泛式化，主要圍繞故宮、漢服、中式、京劇、茶等具備傳統色彩的中國元素，但大量品牌涌入這一賽道，創(chuàng)新同質化現象嚴重，勢必會導致消費者的審美疲勞。因此為規(guī)避審美疲勞，國潮需要突破現有邊界，從中國元素拓展到中國旋律。

       在中國，軍人是讓公眾崇拜的存在，濃厚的軍旅文化屬于充滿正能量的中國旋律，在對的時間點推出的伊利迷彩裝純牛奶便是讓“國潮”破圈的一個非常貼切的示范。

       （2）跟上善變的年輕人，讓品牌保鮮

       受互聯網和國外文化沖擊，千禧一代、Z世代的物質及精神需求升級很快，整個行業(yè)的發(fā)展無法滿足年輕消費者日益增長的對美好吃喝玩樂體驗的向往，這倒逼著整個食品飲料行業(yè)在進化。

       基于年輕人作為消費主體的崛起，傳統品牌都希望在年輕群體中建立全新的形象及認知。但品牌年輕化并不容易，以恰到好處的方式與年輕人溝通才會擲地有聲。真正了解青年的生活方式和價值觀文化，才能更好的用青年的力量去推動品牌創(chuàng)新以及業(yè)務增長。

       例如，伊利旗下各品牌在玩轉國潮方面均有試水，其結合迷彩潮、瞄準新生代硬核青年也是與年輕人溝通的新嘗試。

       那要如何吸引年輕人？新生代年輕人注重品質（或者性價比），產品盡量做到，在一次次的試錯與落地中通過產品特質積累消費者、自然形成品牌文化；明確消費場景，可以指向場合、人群、情緒，需要；由于年輕人審美升級，因此需要通過有分寸的設計感將產品包裝成年輕人能接受的樣子。

       得年輕人、得未來，新生代年輕人雖然難以捉摸、變化快、不確定性大，但挑戰(zhàn)背后也給予了品牌重獲新生的新動力......