近幾年，我們一直被“消費升級”的熱度環(huán)繞，主要是由于主流消費群體在向90后、00后遷移，隨著時代發(fā)展，現(xiàn)在的消費者愿意花更多的錢來換取產(chǎn)品的更多附加值（如體驗、氛圍、品牌、便捷等）。

       消費者的變化帶來的是品牌的變化，年輕化已然成為市場的主旋律。在食品飲料行業(yè)領(lǐng)域里，如何去真正地貼近這幫年輕人也已成為傳統(tǒng)巨頭及新晉品牌的必修內(nèi)容。

       隨著中秋節(jié)的結(jié)束，各大食品飲料品牌聯(lián)名中秋IP 的熱度也落下帷幕。接下來，國慶閱兵即將到來，愛國潮將會成為消費者關(guān)注的熱點。借著這一波流量熱點，品牌的IP 營銷又將如何塑造新形象，彰顯、傳遞品牌態(tài)度，獲得年輕人關(guān)注？

       近日，伊利純牛奶穿上了“迷彩”外衣，時尚新裝吸引了我們的注意。作為將于10月在武漢舉辦的第七屆世界軍人運動會的官方乳制品品牌，同時借由10月“北閱兵，南軍運”背景，伊利此次創(chuàng)造性地圍繞“硬核青年”，結(jié)合目標(biāo)消費群體與軍運會在品質(zhì)特征上的共性，通過產(chǎn)品及品牌主張與年輕消費者進行溝通。據(jù)了解，迷彩裝純牛奶已于今日限量登陸京東超市大牌風(fēng)暴。

       首次聯(lián)合軍運會、瞄準(zhǔn)硬核青年，伊利都在產(chǎn)品、品牌、營銷等層面做了哪些定制創(chuàng)意？又是如何將軍運會所折射出的軍旅氣質(zhì)與目標(biāo)消費群體結(jié)合起來？伊利為何選擇硬核青年這一目標(biāo)群體，是基于年輕消費者的何種洞察？國潮爆火，但要小心退潮，品牌該如何保鮮留住善變的年輕人？

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       瞄準(zhǔn)愛國奮斗硬核青年

       伊利x軍運會掀起“迷彩熱”

       從奧運會到軍運會，伊利一直是賽事的中國乳制品合作伙伴。與以往聯(lián)合體育賽事不同，伊利此次聯(lián)合軍運會來解鎖軍旅迷彩元素，并且明確指向崇尚硬核品質(zhì)的年輕人，特意定制迷彩裝純牛奶，首次將時尚界崇尚已久的迷彩潮流引入到食品飲料行業(yè)。

       除擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與品牌幾十年積累的口碑等優(yōu)勢，伊利如何從產(chǎn)品到品牌、再到消費者來操盤此次內(nèi)容共創(chuàng)，與年輕人進行有效溝通？

       （1）借力軍運會，傳遞品牌力量與態(tài)度

       90年代初，日本時尚人士翻譯出潮流一詞，自此，人們向往并且追隨的某種事物，都可稱之為一種“潮”。軍隊元素在時尚圈非常經(jīng)典，迷彩色作為軍隊作戰(zhàn)的制服偽裝色更是常用主打色。

       迷彩往往能讓人聯(lián)想到“力量”、“堅毅”、“酷”等一些表現(xiàn)軍人品質(zhì)的詞匯，也符合很多年輕人心中的軍旅夢。抓住這一心理需求，很多品牌將“迷彩”應(yīng)用到產(chǎn)品中，例如服裝、汽車等，繼而掀起一股迷彩潮流。

       “迷彩”時尚不僅是一種文化潮流，背后更代表著擔(dān)當(dāng)、責(zé)任感、積極向上的生活態(tài)度與氣質(zhì)。伊利借力軍運會，首次將迷彩潮流帶到食品圈，通過全新形象表達品牌面貌、傳遞硬核氣質(zhì)，由此引起年輕人對生活態(tài)度及潮流文化的共鳴與認同。

       （2）亮眼顏值&豐富周邊，增強互動與體驗

       在包裝上，伊利利用迷彩徹底改頭換面，軍隊綠色彰顯滿滿力量感，強烈的視覺沖擊傳遞堅韌、不服輸、民族自豪感，打動熱血硬核青年。

       除迷彩包裝，伊利還推出針對“硬核青年”的補給箱系列周邊，體現(xiàn)硬核（hardcore）元素，其中包括帶有軍旅氣息的彈藥箱、水壺、杯子、服裝等等，以此增強目標(biāo)消費者的體驗感。

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       拒絕佛系，“硬核青年”成主流標(biāo)簽

       前面提到，伊利此次瞄準(zhǔn)“硬核青年”這個群體，并圍繞青年的硬核品質(zhì)來策劃聯(lián)動所有環(huán)節(jié)。那么何為硬核青年？伊利此次為何要結(jié)合軍運會、選擇“硬核青年”這一標(biāo)簽去向年輕人靠攏，是基于何種需求的洞察？

       新生代年輕人愛給自己貼標(biāo)簽、立人設(shè)，“人設(shè)”文化是新生代年輕人社交的核心。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這一代年輕人面對的環(huán)境復(fù)雜多變，喜歡給自己尋找相應(yīng)的定位并在網(wǎng)絡(luò)傳播。他們對人設(shè)的追求，本質(zhì)上是身份認同的問題，不同的人設(shè)代表著不同的興趣、價值取向。佛系青年、隱形貧困人口、鎮(zhèn)魂女孩、陀螺青年、硬核青年.....各種人設(shè)在朋友圈流行一波又一波，從而促使亞文化的興起與追捧。

       硬核（hardcore）可以追溯到70年代在英美興起的朋克音樂流派，原本形容音樂和游戲猛烈強勁的力量感。推而廣之，硬核概念很快便延伸到各個領(lǐng)域。其中，硬核青年是指那些不要被定義，不隨波逐流，積極向上，堅定的活出自己的態(tài)度。

       繼佛系青年等喪文化標(biāo)簽的盛行，青年群體在各方青年力量（正向力、中性力、負向力）的角逐下開始呈現(xiàn)出主體理性，這使得“硬核青年”這一積極標(biāo)簽反占主流，堅毅、奮斗、自信、愛國...等正能量品質(zhì)是硬核青年的標(biāo)簽關(guān)鍵詞。

       高度貼合軍運會，伊利巧妙定位硬核青年。鑒于硬核青年所崇尚的一些特質(zhì)與軍運會精神之間存在的共性，伊利迷彩裝純牛奶實現(xiàn)雙贏：既更好地服務(wù)軍運會，同時又另辟蹊徑地在年輕人面前刷波存在感。

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       讀懂年輕人，塑造“年輕化”品牌

       互聯(lián)網(wǎng)的普及、擁有文化審美自信，新生代青年在精神層面上有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從抵抗到融合具有了更豐富的延展性，這使得亞文化搖身一變成為主流文化的一部分，由此也推動了國潮的回潮。

       （1）從中國元素到中國旋律，國潮急需破圈拓展、規(guī)避審美疲勞

       近幾年，國潮、跨界在食品飲料領(lǐng)域也是異常火爆，各大品牌在這一大勢中各顯神通：

       伊利QQ星每益添借勢國潮，開啟國牌新風(fēng)尚

       35年老品牌健力寶推出特色文化罐系列，為品牌文化注入新鮮血液

       青島啤酒x潮牌NPC，以時尚跨界，玩轉(zhuǎn)國勢大潮

       老牌飲料品牌漢口二廠推出新國潮爆品

       總結(jié)下來，目前品牌“國潮化”基本泛式化，主要圍繞故宮、漢服、中式、京劇、茶等具備傳統(tǒng)色彩的中國元素，但大量品牌涌入這一賽道，創(chuàng)新同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，勢必會導(dǎo)致消費者的審美疲勞。因此為規(guī)避審美疲勞，國潮需要突破現(xiàn)有邊界，從中國元素拓展到中國旋律。

       在中國，軍人是讓公眾崇拜的存在，濃厚的軍旅文化屬于充滿正能量的中國旋律，在對的時間點推出的伊利迷彩裝純牛奶便是讓“國潮”破圈的一個非常貼切的示范。

       （2）跟上善變的年輕人，讓品牌保鮮

       受互聯(lián)網(wǎng)和國外文化沖擊，千禧一代、Z世代的物質(zhì)及精神需求升級很快，整個行業(yè)的發(fā)展無法滿足年輕消費者日益增長的對美好吃喝玩樂體驗的向往，這倒逼著整個食品飲料行業(yè)在進化。

       基于年輕人作為消費主體的崛起，傳統(tǒng)品牌都希望在年輕群體中建立全新的形象及認知。但品牌年輕化并不容易，以恰到好處的方式與年輕人溝通才會擲地有聲。真正了解青年的生活方式和價值觀文化，才能更好的用青年的力量去推動品牌創(chuàng)新以及業(yè)務(wù)增長。

       例如，伊利旗下各品牌在玩轉(zhuǎn)國潮方面均有試水，其結(jié)合迷彩潮、瞄準(zhǔn)新生代硬核青年也是與年輕人溝通的新嘗試。

       那要如何吸引年輕人？新生代年輕人注重品質(zhì)（或者性價比），產(chǎn)品盡量做到，在一次次的試錯與落地中通過產(chǎn)品特質(zhì)積累消費者、自然形成品牌文化；明確消費場景，可以指向場合、人群、情緒，需要；由于年輕人審美升級，因此需要通過有分寸的設(shè)計感將產(chǎn)品包裝成年輕人能接受的樣子。

       得年輕人、得未來，新生代年輕人雖然難以捉摸、變化快、不確定性大，但挑戰(zhàn)背后也給予了品牌重獲新生的新動力......