7月30日，在由Foodaily每日食品舉辦的FBIC2020全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，來(lái)自坤言資本的中日消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜曳考乙阆壬鷰?lái)了《以明治為例，看百年乳企業(yè)如何在人貨場(chǎng)的變遷中乘風(fēng)破浪？》的分享...

       FBIC2020主持人：想到乳品功能性，如果找一些參照，大家腦中都會(huì)想到鄰國(guó)日本，日本已經(jīng)完成了白奶、酸奶到功能性酸奶的演化，因?yàn)槿毡痉ㄒ?guī)的原因比較容易上一些功能性的產(chǎn)品。除了功能性之外，我們身邊有很多參考日本的案例，比如說(shuō)烏龍、白桃等等，到整個(gè)社會(huì)的演變，比如說(shuō)日本的老齡化和少子，日本年輕人流行買一些貴的產(chǎn)品，日本的草食的青年，對(duì)應(yīng)我們現(xiàn)在中國(guó)佛系青年其實(shí)都有非常多的參考和借鑒意義。

       接下來(lái)這個(gè)演講特別值得去聽(tīng)一聽(tīng)。下面有請(qǐng)中日消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜依ぱ再Y本研究部主任房家毅為我們演講看百年乳企如何在人貨場(chǎng)的變遷中乘風(fēng)破浪。大家歡迎！

       房家毅：各位嘉賓早上好，我是房家毅。今天非常開(kāi)心和大家分享我對(duì)于日本乳制品行業(yè)相關(guān)的研究。大家如果之前對(duì)于日本消費(fèi)行業(yè)比較感興趣的話，可能會(huì)看過(guò)我之前寫(xiě)的一篇文章。

       其實(shí)我從2011年的時(shí)候去了日本，在日本留學(xué)、工作，包括后來(lái)我在京東做戰(zhàn)略投資和今天的坤言資本做財(cái)務(wù)投資，我一直都選擇把自己深扎在中國(guó)和日本的消費(fèi)對(duì)標(biāo)研究領(lǐng)域里，因?yàn)槲艺J(rèn)為日本的消費(fèi)領(lǐng)域很多細(xì)分領(lǐng)域?qū)χ袊?guó)來(lái)說(shuō)有不同程度的領(lǐng)先。我在看日本消費(fèi)行業(yè)的時(shí)候，就有一種看到中國(guó)未來(lái)的感覺(jué)。   

       比如我之前在一篇《日本消費(fèi)社會(huì)演變史，窺見(jiàn)未來(lái)二十來(lái)年中國(guó)》文章中寫(xiě)到，從零售渠道來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)在如日中天的拼多多，其實(shí)它身上有著日本零售店巨頭唐吉柯德公司的影子，包括日本現(xiàn)在百元店巨頭大創(chuàng)，它其實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品的老師，國(guó)內(nèi)便利店品牌便利蜂也是學(xué)7—11的2.0模式等等，剛才說(shuō)的是商業(yè)模式的例子，但為什么覺(jué)得日本特別值得我們?nèi)?duì)標(biāo)和學(xué)習(xí)，其實(shí)更深層次的是商業(yè)模式底層邏輯的相似。

       比如我們拿消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們通常會(huì)以宏觀環(huán)境變化結(jié)合人貨場(chǎng)的方式去拆解，以宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，因?yàn)槭澜缟洗蟛糠謬?guó)家的現(xiàn)代化發(fā)展歷程：工業(yè)化起飛準(zhǔn)備-起飛-成熟-大眾消費(fèi)時(shí)代-后大眾消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展邏輯是非常相似的，所以都會(huì)遵循著一定的現(xiàn)代化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)演變規(guī)律。

       二戰(zhàn)之后到現(xiàn)在日本已經(jīng)經(jīng)歷了1.5個(gè)到2個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)1978年為分界點(diǎn)，如果把這一年當(dāng)作中國(guó)開(kāi)啟現(xiàn)代化的開(kāi)端來(lái)看，中國(guó)只走完了三分之二的經(jīng)濟(jì)周期，剩下的三分之一應(yīng)該怎么走？包括中國(guó)后面如果經(jīng)歷了一輪完整的經(jīng)濟(jì)周期之后，宏觀環(huán)境包括消費(fèi)行業(yè)的大趨勢(shì)會(huì)發(fā)生什么樣的變化，日本都給到了我們非常強(qiáng)的參考意義?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)大家說(shuō)疫情是一個(gè)黑天鵝的事件，剛才主持人說(shuō)了這不是一個(gè)普通的黑天鵝事件。

       其實(shí)日本1974年的時(shí)候遇到了第一次石油危機(jī)后的經(jīng)濟(jì)停運(yùn)和我們現(xiàn)在遇到的情況非常類似，黑天鵝事件的到來(lái)只不過(guò)進(jìn)一步加速了日本和中國(guó)經(jīng)濟(jì)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型，加速了供給側(cè)改革的進(jìn)程，這背后的發(fā)展邏輯都是非常相似的。  

       第二塊如果去看人貨場(chǎng)中的人，日本在六七十年代人口結(jié)構(gòu)，人均GDP，城市恩格爾系數(shù)等，和中國(guó)2000年初有著極高的相似度，這個(gè)相似度是各個(gè)指標(biāo)之間，中日的差值不超過(guò)10%。

       如果我們看人口結(jié)構(gòu)，日本1970年代步入了老齡化社會(huì)，這個(gè)指標(biāo)是說(shuō)整個(gè)65歲以上人口占了8%，就可以說(shuō)這個(gè)社會(huì)進(jìn)入了老齡化的階段。中國(guó)在2010年的時(shí)候，我們國(guó)家65歲以上的人口占比就超過(guò)了8%，和日本1970年代是比較接近的。日本在1990年這個(gè)數(shù)字上升到了11%，正好匹配中國(guó)2020年的人口結(jié)構(gòu)。

       從人的演變來(lái)看，日本和中國(guó)存在20-30年這樣的差距。如果我們?nèi)パ芯肯M(fèi)，或者去制定公司戰(zhàn)略的時(shí)候，我們通常都會(huì)圍繞著剛才所講的1.宏觀經(jīng)濟(jì)周期的狀況，2.人口結(jié)構(gòu)，這兩個(gè)方面作為切入點(diǎn)，這里日本已經(jīng)給到我們非常多的方向和打法上的指引。

       所以對(duì)于創(chuàng)始人和投資人來(lái)說(shuō)，大家都會(huì)去日本尋找靈感，中國(guó)有非常多的商業(yè)模式和日本非常像，可能也有這樣的原因吧。   

       剛才的部分，我就不過(guò)多去延展了，今天主要講的是日本百年乳業(yè)巨頭明治在日本的人貨場(chǎng)中如何乘風(fēng)破浪。

       大家對(duì)明治的品牌肯定都非常熟悉了，它在日本乳業(yè)里面算是老大哥的江湖地位。明治創(chuàng)立于1916年，到現(xiàn)在已經(jīng)有一百多年的歷史，相當(dāng)于穿越了兩個(gè)完整的日本經(jīng)濟(jì)周期，所以它看過(guò)日本起高樓，也看過(guò)日本樓塌了。它的整個(gè)歷史也是非常精彩的日本消費(fèi)演變史的縮影。

       如果對(duì)日本的消費(fèi)社會(huì)演變進(jìn)行劃分，首先是從二戰(zhàn)開(kāi)始到日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段，之后是日本從經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)階段碰到第一次石油危機(jī)做供給側(cè)改革，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段，之后是泡沫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日本進(jìn)入失去的二十年和嚴(yán)重超老齡化社會(huì)階段。對(duì)于明治來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展階段也是和日本消費(fèi)社會(huì)的變遷緊密聯(lián)合在一起的。

       我們具體講一下每一個(gè)階段它的打法是怎樣的。明治的0到1，相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較好理解的。如果用兩個(gè)詞兒去總結(jié)，就是賣方市場(chǎng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

       明治創(chuàng)立于二戰(zhàn)前不久，這段時(shí)間是日本處于糧食極度短缺的狀態(tài)。牛奶，奶粉、酸奶是當(dāng)時(shí)日本上流階層的消費(fèi)品，中國(guó)七八九十年代也沒(méi)有人喝得起酸奶和奶粉。在二戰(zhàn)之后，日本在美國(guó)扶持之下用不到20年的時(shí)間快速地從工業(yè)化成熟階段步入大眾化消費(fèi)階段。

       大眾消費(fèi)時(shí)代初期，日本社會(huì)中有一個(gè)主流的消費(fèi)特征叫做同質(zhì)化，當(dāng)時(shí)整個(gè)日本有90%的人認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級(jí)，他們的收入在這個(gè)期間內(nèi)翻了幾倍。這個(gè)時(shí)期很多消費(fèi)品也實(shí)現(xiàn)了從上流階層往大眾消費(fèi)社會(huì)的擴(kuò)散。

       所以對(duì)于明治來(lái)說(shuō)，第一階段要做的就是把酸奶，奶粉從上流社會(huì)擴(kuò)散到普通家庭里面，以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，以較低成本實(shí)現(xiàn)奶制品工業(yè)化的量產(chǎn)。1950年，隨著發(fā)酵乳連續(xù)發(fā)酵裝置的開(kāi)發(fā)成功，明治生產(chǎn)了一款蜂蜜酸奶，這款酸奶被稱為日本大眾酸奶的先驅(qū)性產(chǎn)品，它讓所有日本人都喝得上酸奶。之后隨著人們收入的提高，人們的需求從喝得上酸奶轉(zhuǎn)變成了喝上好酸奶，所以明治就在1957年通過(guò)提升牛奶中的乳固體形分含量，做了一款營(yíng)養(yǎng)成分豪華版的酸奶——明治GOLD牛奶，當(dāng)時(shí)被稱為日本的“牛奶之王”。

       我們?cè)倏串?dāng)時(shí)的日本零售渠道，主要以下幾種，連鎖業(yè)態(tài)只有百貨店和GMS，但這樣的業(yè)態(tài)不太適合乳品品牌去進(jìn)行鋪設(shè)。所以明治早期做了很多自己的直銷渠道。

       接下來(lái)是明治1到 10的階段。0到1相對(duì)比較簡(jiǎn)單，1到10并不容易。如果說(shuō)0到1是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，1到10就是明治全品牌產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動(dòng)的階段，是建立自己競(jìng)爭(zhēng)壁壘以及積累自己品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵階段。

       這時(shí)日本的消費(fèi)市場(chǎng)特征出現(xiàn)了什么樣的變化？首先日本從之前同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到差異化消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)出現(xiàn)了很多新的消費(fèi)人群。當(dāng)時(shí)在同質(zhì)化時(shí)代掌握時(shí)代主流話語(yǔ)權(quán)那群人被稱為“團(tuán)塊世代”，因?yàn)樗麄兪侨毡镜谝慌鷭雰撼背錾娜?，所以被稱為“團(tuán)塊”。

       這代人有一個(gè)非常典型的特征——同質(zhì)化，即他們特別愿意和周圍人去強(qiáng)調(diào)同頻、一樣、一起，他們典型的消費(fèi)品叫做三大件：電視、洗衣機(jī)、冰箱。“團(tuán)塊世代”的下一代人叫做“新人類世代”，他們?yōu)榱苏莆招聲r(shí)代的話語(yǔ)權(quán)，選擇摒棄同質(zhì)化的消費(fèi)觀念。其實(shí)不僅是新人類時(shí)代人群，包括他們之后的“泡沫經(jīng)濟(jì)世代”，都有著類似的消費(fèi)觀念，即追求消費(fèi)的差異化，消費(fèi)的快爽感，審美升級(jí)，品質(zhì)感，健康化等等。

       所以對(duì)于明治來(lái)說(shuō)，既然市場(chǎng)需求發(fā)生了大的變化，一方面要留住以前老用戶，另一方面要不斷滿足新的人群需求。因此對(duì)它來(lái)說(shuō)必須要做的事情就是“破圈”，即不僅要把產(chǎn)品服務(wù)，品牌文化等滲透到不同圈層的人里，而且要尋找新的對(duì)的渠道。

       如果一味守住舊的渠道比如GMS，就無(wú)法把握住新的時(shí)代需求，因?yàn)槟贻p人都不去GMS買東西。但相反，如果它選擇了一個(gè)年輕人都愛(ài)去逛的渠道，就相當(dāng)于踩上了時(shí)代高速增長(zhǎng)的列車。

       日本在7，8，90年代有兩個(gè)非常增長(zhǎng)快的線下渠道，一個(gè)是便利店，一個(gè)是自動(dòng)販賣機(jī)。這兩個(gè)渠道帶火了日本很多食品和飲料品牌，比如雪印的每日骨太系列，麒麟啤酒，PocariSweat等。對(duì)于明治來(lái)說(shuō)也是一樣的，我們后面要講的明治保加利亞酸奶，也是通過(guò)踩中日本便利店渠道的紅利火起來(lái)的，這款酸奶一直火了40多年，被稱為日本的“國(guó)民酸奶”。

       除此之外，還有一個(gè)重要的變化就是需求的碎片化，它使得明治沒(méi)有辦法再像以前那樣，比如0到1階段通過(guò)搞一個(gè)配方，買一個(gè)專**完成0到1的積累。因?yàn)槭袌?chǎng)需求的碎片化，節(jié)奏越來(lái)越快，0到1的打法很有可能讓自己跟不上。我們國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多品牌的0到1都是靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，但是增長(zhǎng)到1-2個(gè)億左右就會(huì)遇上增長(zhǎng)瓶頸。因?yàn)榻酉聛?lái)的增長(zhǎng)一定是來(lái)自于強(qiáng)大的產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，這時(shí)很多創(chuàng)始人一聽(tīng)到要把賺來(lái)的錢投入到很重的產(chǎn)品研發(fā)里就會(huì)望而卻步，這是很難從1走到10的。

       如果我們看酸奶的研發(fā)，酸奶的很多口味，口感，成分功能的創(chuàng)新都是來(lái)自于不同乳酸菌的研究和培養(yǎng)，但乳酸菌的研究和培養(yǎng)本身是一個(gè)高投入，反饋周期較慢的過(guò)程，又是不可或缺的。明治在這一方面投入大量經(jīng)費(fèi)，建立研究室，一方面和學(xué)術(shù)圈建立聯(lián)系，并在專業(yè)期刊上發(fā)表了論文。正是因?yàn)檫@種源源不斷地內(nèi)創(chuàng)新力，使得它可以不斷地?cái)U(kuò)新品，擴(kuò)品類，在第一時(shí)間滿足新的消費(fèi)需求。比如下面的這幾款產(chǎn)品：

       第一個(gè)是明治的無(wú)糖保加利亞酸奶，它滿足了人們追求健康的需求，同時(shí)為了把酸奶的味道還原，它還主打了酸爽感的概念。第二個(gè)是明治的菇形和筍形巧克力零食，這兩款產(chǎn)品在日本是具有非常強(qiáng)話題熱度的產(chǎn)品，圍繞著這兩款產(chǎn)品分別形成了百萬(wàn)人級(jí)別的粉絲黨，來(lái)投票到底是菇形的巧克力好吃，還是筍形的巧克力好吃，而且這一投就投了30年才分出勝負(fù)。第三個(gè)產(chǎn)品是SAVAS運(yùn)動(dòng)蛋白飲料，明治當(dāng)時(shí)通過(guò)找日本的奧運(yùn)會(huì)選手代言的方式，把這款產(chǎn)品做到了日本運(yùn)動(dòng)飲料品牌的****。此外，明治還發(fā)明了很多藥品，比如說(shuō)Meilax，這款藥品的功效是緩解焦慮，在日本的泡沫經(jīng)濟(jì)前后賣的很好。

       剛才所講的就是明治1到10。總結(jié)一下，如果明治的0到1靠的是自己的產(chǎn)品力，這一單點(diǎn)來(lái)突破，那在1到10的階段，靠的就是全品牌產(chǎn)業(yè)鏈的驅(qū)動(dòng)，在過(guò)程中不斷地彌補(bǔ)自身能力短板。

       接下來(lái)就是明治10到100，這個(gè)階段大家應(yīng)該是比較熟悉，日本進(jìn)入了“失去的20年”階段，市場(chǎng)上的主流消費(fèi)需求也發(fā)生了非常大的變化。第一個(gè)是消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的理性消費(fèi)趨勢(shì)，人們開(kāi)始脫下身上的標(biāo)簽，不管是MUJI，還是優(yōu)衣庫(kù)這樣的品牌，都是在這樣的時(shí)代背景下崛起的。

       第二個(gè)是低欲望和斷舍離，有一點(diǎn)要注意，日本并不是所有人都斷舍離，為什么這么說(shuō)？泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，他們對(duì)于高檔奢侈品是有執(zhí)念的，對(duì)物品是存在著強(qiáng)占有欲的。

       雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的大起大落，但對(duì)于物欲的渴望一直伴隨他們，這體現(xiàn)在這幾年日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，他們又再一次回到了以前熟悉的百貨店渠道掃奢侈品。但在泡沫時(shí)代后面成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人就沒(méi)有那么幸運(yùn)，他們遇到了經(jīng)濟(jì)寒冬，一畢業(yè)就找不到工作，再后面的就更不幸運(yùn)了，因?yàn)樗麄儚男【涂吹搅烁改甘聵I(yè)起高樓樓塌了的全過(guò)程，因此性格里有著天然抗風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，對(duì)未來(lái)的生活不抱有大的希望，“即時(shí)行樂(lè)”，“月光族”是典型的標(biāo)簽。

       此外還有一個(gè)趨勢(shì)就是超老齡化。老齡化對(duì)任何一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)都是不可逆的趨勢(shì)，而且老齡化的速度只會(huì)越來(lái)越快。日本2020年老齡人口占比是30%，從1990年代的11%上升到30%只用了30年左右。所以對(duì)于明治來(lái)說(shuō)，它并沒(méi)有能預(yù)想到日本老齡化的進(jìn)程，以及相應(yīng)的需求比如抗衰老，酸奶保健品化等會(huì)到來(lái)地如此之快。所以這個(gè)階段它開(kāi)發(fā)了很多主打功能性的產(chǎn)品：

       第一個(gè)是明治酸奶LB81系列，它主打的功能是腸道健康，第二個(gè)是明治酸奶R-1系列，這款主打的是激活免疫系統(tǒng)，防感冒的功效，第三個(gè)是明治酸奶PA-3系列，主打的功效是抗嘌呤體，大家看一下這個(gè)圖，這個(gè)是明治酸奶PA-3對(duì)于血清尿酸值的抑制作用。你會(huì)發(fā)現(xiàn)喝的人比沒(méi)有喝的人，血清尿酸值的上升量會(huì)更低。其次還有一款產(chǎn)品是明治針對(duì)消費(fèi)降級(jí)推出的100日元冰淇淋系列，選擇使用植物性脂肪代替動(dòng)物性脂肪，在不失風(fēng)味的前提下把產(chǎn)品成本降下來(lái)。

       基于之前的拆解，我們來(lái)總結(jié)一下明治乳業(yè)能夠百年基業(yè)長(zhǎng)青的核心能力。

       第一個(gè)是基于需求創(chuàng)新，就是內(nèi)創(chuàng)新的研發(fā)能力。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期和人口結(jié)構(gòu)的變化使得社會(huì)主流消費(fèi)需求產(chǎn)生持續(xù)的變化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)需要在第一時(shí)間發(fā)覺(jué)并且滿足這些人的消費(fèi)需求，所以一定要有持續(xù)不斷地內(nèi)創(chuàng)新研發(fā)的能力。

       第二個(gè)是跨圈層的滲透力。品牌要把產(chǎn)品文化滲透到消費(fèi)者心里，需要做各種跨圈層的滲透，要讓不同地區(qū)，不同年齡段的人在不同時(shí)間點(diǎn)認(rèn)可自己的產(chǎn)品和品牌文化，因?yàn)楣缠Q力量是非?？膳碌?。如果品牌一旦能做到這些事情，那么品牌就不僅僅是一個(gè)LOGO，而是一種信仰，這種信仰在經(jīng)濟(jì)周期中會(huì)形成非常強(qiáng)大的品牌聚合力。

       第三個(gè)是利他式的價(jià)值創(chuàng)造力，明治一直站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題，去想著如何給消費(fèi)者，合作伙伴和社會(huì)去創(chuàng)造價(jià)值。大家肯定想不到一家賣牛奶的公司會(huì)投入那么多人力，物力，金錢去做藥品研發(fā)，因?yàn)樗](méi)有把自己的短期利益擺在前面。雖然這些投入在前期沒(méi)有辦法快速變現(xiàn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看卻讓明治收獲了超額的回報(bào)。

       以上就是我對(duì)明治這家公司的拆解。明治是一家偉大的公司，所以還有很多值得去拆解的地方。本來(lái)還想講一家公司雪印，但因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系今天就先到這里，有興趣的朋友可以再線下探討，謝謝大家！

       坤言資本（ID：KunyanCapital）：坤言資本成立于2017年12月，致力于發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)新性和可持續(xù)性商業(yè)價(jià)值的優(yōu)秀企業(yè)，并與他們共建長(zhǎng)期價(jià)值。坤言資本以研究為核心驅(qū)動(dòng)，重點(diǎn)關(guān)注大消費(fèi)/教育、互聯(lián)網(wǎng)+/文娛社交、人工智能等領(lǐng)域，單筆投資金額從百萬(wàn)級(jí)至數(shù)億級(jí)人民幣或者等值美元。被投企業(yè)包括：凱叔講故事、快手、影譜科技、開(kāi)心麻花、二更、江小白、愛(ài)果樂(lè)、金色雨林等。