7月30日，在由Foodaily每日食品舉辦的FBIC2020全球食品飲料創(chuàng)新大會(huì)上，來自坤言資本的中日消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜曳考乙阆壬鷰砹恕兑悦髦螢槔窗倌耆槠髽I(yè)如何在人貨場的變遷中乘風(fēng)破浪？》的分享...

       FBIC2020主持人：想到乳品功能性，如果找一些參照，大家腦中都會(huì)想到鄰國日本，日本已經(jīng)完成了白奶、酸奶到功能性酸奶的演化，因?yàn)槿毡痉ㄒ?guī)的原因比較容易上一些功能性的產(chǎn)品。除了功能性之外，我們身邊有很多參考日本的案例，比如說烏龍、白桃等等，到整個(gè)社會(huì)的演變，比如說日本的老齡化和少子，日本年輕人流行買一些貴的產(chǎn)品，日本的草食的青年，對應(yīng)我們現(xiàn)在中國佛系青年其實(shí)都有非常多的參考和借鑒意義。

       接下來這個(gè)演講特別值得去聽一聽。下面有請中日消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜依ぱ再Y本研究部主任房家毅為我們演講看百年乳企如何在人貨場的變遷中乘風(fēng)破浪。大家歡迎！

       房家毅：各位嘉賓早上好，我是房家毅。今天非常開心和大家分享我對于日本乳制品行業(yè)相關(guān)的研究。大家如果之前對于日本消費(fèi)行業(yè)比較感興趣的話，可能會(huì)看過我之前寫的一篇文章。

       其實(shí)我從2011年的時(shí)候去了日本，在日本留學(xué)、工作，包括后來我在京東做戰(zhàn)略投資和今天的坤言資本做財(cái)務(wù)投資，我一直都選擇把自己深扎在中國和日本的消費(fèi)對標(biāo)研究領(lǐng)域里，因?yàn)槲艺J(rèn)為日本的消費(fèi)領(lǐng)域很多細(xì)分領(lǐng)域?qū)χ袊鴣碚f有不同程度的領(lǐng)先。我在看日本消費(fèi)行業(yè)的時(shí)候，就有一種看到中國未來的感覺。   

       比如我之前在一篇《日本消費(fèi)社會(huì)演變史，窺見未來二十來年中國》文章中寫到，從零售渠道來看，中國現(xiàn)在如日中天的拼多多，其實(shí)它身上有著日本零售店巨頭唐吉柯德公司的影子，包括日本現(xiàn)在百元店巨頭大創(chuàng)，它其實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品的老師，國內(nèi)便利店品牌便利蜂也是學(xué)7—11的2.0模式等等，剛才說的是商業(yè)模式的例子，但為什么覺得日本特別值得我們?nèi)?biāo)和學(xué)習(xí)，其實(shí)更深層次的是商業(yè)模式底層邏輯的相似。

       比如我們拿消費(fèi)品行業(yè)來說，我們通常會(huì)以宏觀環(huán)境變化結(jié)合人貨場的方式去拆解，以宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來看，因?yàn)槭澜缟洗蟛糠謬业默F(xiàn)代化發(fā)展歷程：工業(yè)化起飛準(zhǔn)備-起飛-成熟-大眾消費(fèi)時(shí)代-后大眾消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展邏輯是非常相似的，所以都會(huì)遵循著一定的現(xiàn)代化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)演變規(guī)律。

       二戰(zhàn)之后到現(xiàn)在日本已經(jīng)經(jīng)歷了1.5個(gè)到2個(gè)完整的經(jīng)濟(jì)周期。對中國來說1978年為分界點(diǎn)，如果把這一年當(dāng)作中國開啟現(xiàn)代化的開端來看，中國只走完了三分之二的經(jīng)濟(jì)周期，剩下的三分之一應(yīng)該怎么走？包括中國后面如果經(jīng)歷了一輪完整的經(jīng)濟(jì)周期之后，宏觀環(huán)境包括消費(fèi)行業(yè)的大趨勢會(huì)發(fā)生什么樣的變化，日本都給到了我們非常強(qiáng)的參考意義?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)大家說疫情是一個(gè)黑天鵝的事件，剛才主持人說了這不是一個(gè)普通的黑天鵝事件。

       其實(shí)日本1974年的時(shí)候遇到了第一次石油危機(jī)后的經(jīng)濟(jì)停運(yùn)和我們現(xiàn)在遇到的情況非常類似，黑天鵝事件的到來只不過進(jìn)一步加速了日本和中國經(jīng)濟(jì)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型，加速了供給側(cè)改革的進(jìn)程，這背后的發(fā)展邏輯都是非常相似的。  

       第二塊如果去看人貨場中的人，日本在六七十年代人口結(jié)構(gòu)，人均GDP，城市恩格爾系數(shù)等，和中國2000年初有著極高的相似度，這個(gè)相似度是各個(gè)指標(biāo)之間，中日的差值不超過10%。

       如果我們看人口結(jié)構(gòu)，日本1970年代步入了老齡化社會(huì)，這個(gè)指標(biāo)是說整個(gè)65歲以上人口占了8%，就可以說這個(gè)社會(huì)進(jìn)入了老齡化的階段。中國在2010年的時(shí)候，我們國家65歲以上的人口占比就超過了8%，和日本1970年代是比較接近的。日本在1990年這個(gè)數(shù)字上升到了11%，正好匹配中國2020年的人口結(jié)構(gòu)。

       從人的演變來看，日本和中國存在20-30年這樣的差距。如果我們?nèi)パ芯肯M(fèi)，或者去制定公司戰(zhàn)略的時(shí)候，我們通常都會(huì)圍繞著剛才所講的1.宏觀經(jīng)濟(jì)周期的狀況，2.人口結(jié)構(gòu)，這兩個(gè)方面作為切入點(diǎn)，這里日本已經(jīng)給到我們非常多的方向和打法上的指引。

       所以對于創(chuàng)始人和投資人來說，大家都會(huì)去日本尋找靈感，中國有非常多的商業(yè)模式和日本非常像，可能也有這樣的原因吧。   

       剛才的部分，我就不過多去延展了，今天主要講的是日本百年乳業(yè)巨頭明治在日本的人貨場中如何乘風(fēng)破浪。

       大家對明治的品牌肯定都非常熟悉了，它在日本乳業(yè)里面算是老大哥的江湖地位。明治創(chuàng)立于1916年，到現(xiàn)在已經(jīng)有一百多年的歷史，相當(dāng)于穿越了兩個(gè)完整的日本經(jīng)濟(jì)周期，所以它看過日本起高樓，也看過日本樓塌了。它的整個(gè)歷史也是非常精彩的日本消費(fèi)演變史的縮影。

       如果對日本的消費(fèi)社會(huì)演變進(jìn)行劃分，首先是從二戰(zhàn)開始到日本經(jīng)濟(jì)高速增長階段，之后是日本從經(jīng)濟(jì)高速增長階段碰到第一次石油危機(jī)做供給側(cè)改革，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的階段，之后是泡沫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日本進(jìn)入失去的二十年和嚴(yán)重超老齡化社會(huì)階段。對于明治來說，它的發(fā)展階段也是和日本消費(fèi)社會(huì)的變遷緊密聯(lián)合在一起的。

       我們具體講一下每一個(gè)階段它的打法是怎樣的。明治的0到1，相對來說是比較好理解的。如果用兩個(gè)詞兒去總結(jié)，就是賣方市場和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

       明治創(chuàng)立于二戰(zhàn)前不久，這段時(shí)間是日本處于糧食極度短缺的狀態(tài)。牛奶，奶粉、酸奶是當(dāng)時(shí)日本上流階層的消費(fèi)品，中國七八九十年代也沒有人喝得起酸奶和奶粉。在二戰(zhàn)之后，日本在美國扶持之下用不到20年的時(shí)間快速地從工業(yè)化成熟階段步入大眾化消費(fèi)階段。

       大眾消費(fèi)時(shí)代初期，日本社會(huì)中有一個(gè)主流的消費(fèi)特征叫做同質(zhì)化，當(dāng)時(shí)整個(gè)日本有90%的人認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級(jí)，他們的收入在這個(gè)期間內(nèi)翻了幾倍。這個(gè)時(shí)期很多消費(fèi)品也實(shí)現(xiàn)了從上流階層往大眾消費(fèi)社會(huì)的擴(kuò)散。

       所以對于明治來說，第一階段要做的就是把酸奶，奶粉從上流社會(huì)擴(kuò)散到普通家庭里面，以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，以較低成本實(shí)現(xiàn)奶制品工業(yè)化的量產(chǎn)。1950年，隨著發(fā)酵乳連續(xù)發(fā)酵裝置的開發(fā)成功，明治生產(chǎn)了一款蜂蜜酸奶，這款酸奶被稱為日本大眾酸奶的先驅(qū)性產(chǎn)品，它讓所有日本人都喝得上酸奶。之后隨著人們收入的提高，人們的需求從喝得上酸奶轉(zhuǎn)變成了喝上好酸奶，所以明治就在1957年通過提升牛奶中的乳固體形分含量，做了一款營養(yǎng)成分豪華版的酸奶——明治GOLD牛奶，當(dāng)時(shí)被稱為日本的“牛奶之王”。

       我們再看當(dāng)時(shí)的日本零售渠道，主要以下幾種，連鎖業(yè)態(tài)只有百貨店和GMS，但這樣的業(yè)態(tài)不太適合乳品品牌去進(jìn)行鋪設(shè)。所以明治早期做了很多自己的直銷渠道。

       接下來是明治1到 10的階段。0到1相對比較簡單，1到10并不容易。如果說0到1是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，1到10就是明治全品牌產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動(dòng)的階段，是建立自己競爭壁壘以及積累自己品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵階段。

       這時(shí)日本的消費(fèi)市場特征出現(xiàn)了什么樣的變化？首先日本從之前同質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代過渡到差異化消費(fèi)時(shí)代，市場出現(xiàn)了很多新的消費(fèi)人群。當(dāng)時(shí)在同質(zhì)化時(shí)代掌握時(shí)代主流話語權(quán)那群人被稱為“團(tuán)塊世代”，因?yàn)樗麄兪侨毡镜谝慌鷭雰撼背錾娜?，所以被稱為“團(tuán)塊”。

       這代人有一個(gè)非常典型的特征——同質(zhì)化，即他們特別愿意和周圍人去強(qiáng)調(diào)同頻、一樣、一起，他們典型的消費(fèi)品叫做三大件：電視、洗衣機(jī)、冰箱。“團(tuán)塊世代”的下一代人叫做“新人類世代”，他們?yōu)榱苏莆招聲r(shí)代的話語權(quán)，選擇摒棄同質(zhì)化的消費(fèi)觀念。其實(shí)不僅是新人類時(shí)代人群，包括他們之后的“泡沫經(jīng)濟(jì)世代”，都有著類似的消費(fèi)觀念，即追求消費(fèi)的差異化，消費(fèi)的快爽感，審美升級(jí)，品質(zhì)感，健康化等等。

       所以對于明治來說，既然市場需求發(fā)生了大的變化，一方面要留住以前老用戶，另一方面要不斷滿足新的人群需求。因此對它來說必須要做的事情就是“破圈”，即不僅要把產(chǎn)品服務(wù)，品牌文化等滲透到不同圈層的人里，而且要尋找新的對的渠道。

       如果一味守住舊的渠道比如GMS，就無法把握住新的時(shí)代需求，因?yàn)槟贻p人都不去GMS買東西。但相反，如果它選擇了一個(gè)年輕人都愛去逛的渠道，就相當(dāng)于踩上了時(shí)代高速增長的列車。

       日本在7，8，90年代有兩個(gè)非常增長快的線下渠道，一個(gè)是便利店，一個(gè)是自動(dòng)販賣機(jī)。這兩個(gè)渠道帶火了日本很多食品和飲料品牌，比如雪印的每日骨太系列，麒麟啤酒，PocariSweat等。對于明治來說也是一樣的，我們后面要講的明治保加利亞酸奶，也是通過踩中日本便利店渠道的紅利火起來的，這款酸奶一直火了40多年，被稱為日本的“國民酸奶”。

       除此之外，還有一個(gè)重要的變化就是需求的碎片化，它使得明治沒有辦法再像以前那樣，比如0到1階段通過搞一個(gè)配方，買一個(gè)專**完成0到1的積累。因?yàn)槭袌鲂枨蟮乃槠?jié)奏越來越快，0到1的打法很有可能讓自己跟不上。我們國內(nèi)現(xiàn)在很多品牌的0到1都是靠營銷驅(qū)動(dòng)，但是增長到1-2個(gè)億左右就會(huì)遇上增長瓶頸。因?yàn)榻酉聛淼脑鲩L一定是來自于強(qiáng)大的產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)，這時(shí)很多創(chuàng)始人一聽到要把賺來的錢投入到很重的產(chǎn)品研發(fā)里就會(huì)望而卻步，這是很難從1走到10的。

       如果我們看酸奶的研發(fā)，酸奶的很多口味，口感，成分功能的創(chuàng)新都是來自于不同乳酸菌的研究和培養(yǎng)，但乳酸菌的研究和培養(yǎng)本身是一個(gè)高投入，反饋周期較慢的過程，又是不可或缺的。明治在這一方面投入大量經(jīng)費(fèi)，建立研究室，一方面和學(xué)術(shù)圈建立聯(lián)系，并在專業(yè)期刊上發(fā)表了論文。正是因?yàn)檫@種源源不斷地內(nèi)創(chuàng)新力，使得它可以不斷地?cái)U(kuò)新品，擴(kuò)品類，在第一時(shí)間滿足新的消費(fèi)需求。比如下面的這幾款產(chǎn)品：

       第一個(gè)是明治的無糖保加利亞酸奶，它滿足了人們追求健康的需求，同時(shí)為了把酸奶的味道還原，它還主打了酸爽感的概念。第二個(gè)是明治的菇形和筍形巧克力零食，這兩款產(chǎn)品在日本是具有非常強(qiáng)話題熱度的產(chǎn)品，圍繞著這兩款產(chǎn)品分別形成了百萬人級(jí)別的粉絲黨，來投票到底是菇形的巧克力好吃，還是筍形的巧克力好吃，而且這一投就投了30年才分出勝負(fù)。第三個(gè)產(chǎn)品是SAVAS運(yùn)動(dòng)蛋白飲料，明治當(dāng)時(shí)通過找日本的奧運(yùn)會(huì)選手代言的方式，把這款產(chǎn)品做到了日本運(yùn)動(dòng)飲料品牌的****。此外，明治還發(fā)明了很多藥品，比如說Meilax，這款藥品的功效是緩解焦慮，在日本的泡沫經(jīng)濟(jì)前后賣的很好。

       剛才所講的就是明治1到10?？偨Y(jié)一下，如果明治的0到1靠的是自己的產(chǎn)品力，這一單點(diǎn)來突破，那在1到10的階段，靠的就是全品牌產(chǎn)業(yè)鏈的驅(qū)動(dòng)，在過程中不斷地彌補(bǔ)自身能力短板。

       接下來就是明治10到100，這個(gè)階段大家應(yīng)該是比較熟悉，日本進(jìn)入了“失去的20年”階段，市場上的主流消費(fèi)需求也發(fā)生了非常大的變化。第一個(gè)是消費(fèi)降級(jí)帶來的理性消費(fèi)趨勢，人們開始脫下身上的標(biāo)簽，不管是MUJI，還是優(yōu)衣庫這樣的品牌，都是在這樣的時(shí)代背景下崛起的。

       第二個(gè)是低欲望和斷舍離，有一點(diǎn)要注意，日本并不是所有人都斷舍離，為什么這么說？泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代成長起來的年輕人，他們對于高檔奢侈品是有執(zhí)念的，對物品是存在著強(qiáng)占有欲的。

       雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的大起大落，但對于物欲的渴望一直伴隨他們，這體現(xiàn)在這幾年日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，他們又再一次回到了以前熟悉的百貨店渠道掃奢侈品。但在泡沫時(shí)代后面成長起來的年輕人就沒有那么幸運(yùn)，他們遇到了經(jīng)濟(jì)寒冬，一畢業(yè)就找不到工作，再后面的就更不幸運(yùn)了，因?yàn)樗麄儚男【涂吹搅烁改甘聵I(yè)起高樓樓塌了的全過程，因此性格里有著天然抗風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，對未來的生活不抱有大的希望，“即時(shí)行樂”，“月光族”是典型的標(biāo)簽。

       此外還有一個(gè)趨勢就是超老齡化。老齡化對任何一個(gè)國家來說都是不可逆的趨勢，而且老齡化的速度只會(huì)越來越快。日本2020年老齡人口占比是30%，從1990年代的11%上升到30%只用了30年左右。所以對于明治來說，它并沒有能預(yù)想到日本老齡化的進(jìn)程，以及相應(yīng)的需求比如抗衰老，酸奶保健品化等會(huì)到來地如此之快。所以這個(gè)階段它開發(fā)了很多主打功能性的產(chǎn)品：

       第一個(gè)是明治酸奶LB81系列，它主打的功能是腸道健康，第二個(gè)是明治酸奶R-1系列，這款主打的是激活免疫系統(tǒng)，防感冒的功效，第三個(gè)是明治酸奶PA-3系列，主打的功效是抗嘌呤體，大家看一下這個(gè)圖，這個(gè)是明治酸奶PA-3對于血清尿酸值的抑制作用。你會(huì)發(fā)現(xiàn)喝的人比沒有喝的人，血清尿酸值的上升量會(huì)更低。其次還有一款產(chǎn)品是明治針對消費(fèi)降級(jí)推出的100日元冰淇淋系列，選擇使用植物性脂肪代替動(dòng)物性脂肪，在不失風(fēng)味的前提下把產(chǎn)品成本降下來。

       基于之前的拆解，我們來總結(jié)一下明治乳業(yè)能夠百年基業(yè)長青的核心能力。

       第一個(gè)是基于需求創(chuàng)新，就是內(nèi)創(chuàng)新的研發(fā)能力。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期和人口結(jié)構(gòu)的變化使得社會(huì)主流消費(fèi)需求產(chǎn)生持續(xù)的變化。對于企業(yè)來說需要在第一時(shí)間發(fā)覺并且滿足這些人的消費(fèi)需求，所以一定要有持續(xù)不斷地內(nèi)創(chuàng)新研發(fā)的能力。

       第二個(gè)是跨圈層的滲透力。品牌要把產(chǎn)品文化滲透到消費(fèi)者心里，需要做各種跨圈層的滲透，要讓不同地區(qū)，不同年齡段的人在不同時(shí)間點(diǎn)認(rèn)可自己的產(chǎn)品和品牌文化，因?yàn)楣缠Q力量是非?？膳碌摹Ｈ绻放埔坏┠茏龅竭@些事情，那么品牌就不僅僅是一個(gè)LOGO，而是一種信仰，這種信仰在經(jīng)濟(jì)周期中會(huì)形成非常強(qiáng)大的品牌聚合力。

       第三個(gè)是利他式的價(jià)值創(chuàng)造力，明治一直站在消費(fèi)者角度思考問題，去想著如何給消費(fèi)者，合作伙伴和社會(huì)去創(chuàng)造價(jià)值。大家肯定想不到一家賣牛奶的公司會(huì)投入那么多人力，物力，金錢去做藥品研發(fā)，因?yàn)樗]有把自己的短期利益擺在前面。雖然這些投入在前期沒有辦法快速變現(xiàn)，但從長期來看卻讓明治收獲了超額的回報(bào)。

       以上就是我對明治這家公司的拆解。明治是一家偉大的公司，所以還有很多值得去拆解的地方。本來還想講一家公司雪印，但因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系今天就先到這里，有興趣的朋友可以再線下探討，謝謝大家！

       坤言資本（ID：KunyanCapital）：坤言資本成立于2017年12月，致力于發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)新性和可持續(xù)性商業(yè)價(jià)值的優(yōu)秀企業(yè)，并與他們共建長期價(jià)值。坤言資本以研究為核心驅(qū)動(dòng)，重點(diǎn)關(guān)注大消費(fèi)/教育、互聯(lián)網(wǎng)+/文娛社交、人工智能等領(lǐng)域，單筆投資金額從百萬級(jí)至數(shù)億級(jí)人民幣或者等值美元。被投企業(yè)包括：凱叔講故事、快手、影譜科技、開心麻花、二更、江小白、愛果樂、金色雨林等。