資訊 > 市場動態(tài) > 新品“見光死”,讓產(chǎn)品長期圈粉需要這樣做
提升新品的存活率一直是困擾食品企業(yè)的棘手難題。從創(chuàng)新角度來看,當(dāng)前的消費(fèi)市場有哪些值得關(guān)注的變化以及創(chuàng)新的機(jī)遇?如何透過數(shù)據(jù)挖掘需求和機(jī)會點(diǎn)?從新品推廣的角度來看,如何創(chuàng)造精準(zhǔn)又具規(guī)模的上市勢能,使新品獲得持續(xù)的生命力…
帶著這一系列問題,7月30日,由Foodaily每日食品舉辦的FBIC2020「品牌&營銷」專場邀請良品鋪?zhàn)痈呒壐笨偛泌w剛,洽洽食品副總裁、首席增長官兼堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理王斌,王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)&電商子公司副總經(jīng)理黃良水,費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕擔(dān)任嘉賓,Wavemaker增長策略和洞察總負(fù)責(zé)人趙林娜擔(dān)任圓桌主持,圍繞如何新品從0-1破局、從1-100快速迭代等關(guān)鍵話題展開討論,并受到現(xiàn)場嘉賓的熱烈好評,以下是我們?yōu)榇蠹艺淼膱A桌討論的精彩集錦。
1、從0-1,新品如何破局而入?
精耕細(xì)作,造就經(jīng)典
費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕女士擁有多年外企產(chǎn)品管理的經(jīng)驗(yàn),她結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)分享了以下觀點(diǎn):如今中國人均GDP已經(jīng)過一萬美元,90、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民成為消費(fèi)主力軍,碎片化需求催生大量個性化品牌和產(chǎn)品機(jī)遇,這正是需要我們靜下心來好好做產(chǎn)品的時候。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品周期通常要經(jīng)歷上市—增長—成熟-衰退的四個階段。在外企,通常對新品開發(fā)有兩種打法,第一種是不斷上新試錯,通過大規(guī)模的新品測試最終篩選出好的產(chǎn)品。第二種是腳踏實(shí)地,在各個方面都驗(yàn)證產(chǎn)品可行性之后再上市。這種精耕細(xì)作的打法能讓公司的每一款產(chǎn)品都代表著品牌的名聲和信譽(yù)度,讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生極高的信任度和依賴感。
數(shù)據(jù)驅(qū)動的“超級大品類”新品打法
良品鋪?zhàn)痈呒壐笨偛泌w剛先生結(jié)合良品鋪?zhàn)拥陌咐?,分享?ldquo;超級大品類”的新品打法。“超級大品類“是什么呢?類似于良品鋪?zhàn)幼龅牧闶称奉悾幸磺Ф鄠€SKU。像這種”超級大品類“如何做它的新品?趙剛先生提到兩個關(guān)鍵的方法。
第一, 做貨架AB測試,當(dāng)有上千個SKU的時候最簡單的辦法是直接上貨架,通過線上和線下的銷售額、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等數(shù)據(jù)分析,就能直接發(fā)現(xiàn)哪個SKU賣得好,從而反過來倒推為什么賣的好,然后進(jìn)一步研究如何獲得更好的銷售效果。
第二,建立顧客心聲的預(yù)測和預(yù)判體系。以良品鋪?zhàn)訛槔壳傲计蜂佔(zhàn)佑辛袈暀C(jī),時光器,指南針的三款大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品,通過這五年積累的數(shù)據(jù),所有產(chǎn)品都能匹配到在不同渠道對應(yīng)的顧客評論,通過整合這些數(shù)據(jù),就能發(fā)現(xiàn)一些潛在的產(chǎn)品機(jī)會。
良品鋪?zhàn)用總€月大概推出60款新品,每款新品都會做新品上市概念測試,通過后臺每年至少兩千萬的數(shù)據(jù),五年就是一億的數(shù)據(jù),并且每個月大概是有1-200萬的顧客數(shù)據(jù)不斷運(yùn)行,以數(shù)據(jù)做決策,可以保證每個月60款新品上市成功率可以達(dá)到83%。這是非常值得借鑒的創(chuàng)新模式。
明確產(chǎn)品定位
王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)&電商子公司副總經(jīng)理黃良水先生分享了他的觀點(diǎn),對新品從0-1,產(chǎn)品定位非常重要,包括產(chǎn)品本身定位和公司對產(chǎn)品的定位。
第一, 是新產(chǎn)品本身的定位。以王老吉為例,王老吉去年推出一款新產(chǎn)品刺檸吉,定位就是VC含量豐富的飲料。明確的產(chǎn)品定位讓這款新品在沒有做大規(guī)模市場推廣的前提下,銷售額也突破一億。
第二是公司對新品的定位。對于大公司而言,需要明確主營業(yè)務(wù)和新增的開拓業(yè)務(wù)的關(guān)系,也就是在進(jìn)行第一曲線和第二曲線選擇的時候,到底保第一曲線還是第二曲線。
黃良水的建議是,第二曲線一定建立在第一曲線基礎(chǔ)之上,不然沒有足夠的人力物力財力去投入。比如王老吉陸續(xù)推出黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶等新品,細(xì)化強(qiáng)化在消費(fèi)者心中涼茶第一的形象,另外也希望給消費(fèi)者更多元化的選擇。
在Wavemaker增長策略和洞察總負(fù)責(zé)人趙林娜看來,王老吉是把定位思維運(yùn)用的非常深刻的一家公司,無論是出瓶裝還是無糖老王老吉,還是黑糖王老吉,它的角色都是有清晰瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位,都是為了夯實(shí)主要SKU市場領(lǐng)導(dǎo)力的地位。
對于王老吉而言,新的包裝也當(dāng)作一個新品重新定位角色和場景,這是非常值得學(xué)習(xí)的。比如瓶裝王老吉就是從餐飲火鍋之外,瞄準(zhǔn)了戶外的場景,采用了新的推廣模式、渠道和打法。一直到2019年,瓶裝王老吉都保持每年雙位數(shù)的增長。
新品成功需要“快多準(zhǔn)”
洽洽食品副總裁、首席增長官兼堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理王斌先生表示,新品的成功一直都是小概率事件,每年活下來的新品不到10%。想提高新品成功率,首先必須做到“快多準(zhǔn)”。第一,天下武功唯快不破??焖俚囧e,判斷產(chǎn)品是否在市場上有機(jī)會,一旦發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn),就要迅速cut掉。第二,新品要做的足夠多,才能保障有一兩個產(chǎn)品能夠被市場認(rèn)可,并有機(jī)會獲得成功。第三是“準(zhǔn)”。只有聚焦于場景,才能提高新品的成功概率。
其次,新品剛開始在上市的時候,產(chǎn)品力才是核心競爭力,不要線下線下所有動作齊發(fā),一定要先打磨好產(chǎn)品,產(chǎn)品生根,品牌才能生長,所以產(chǎn)品一定是要過硬,能夠從產(chǎn)品本身、包裝或者特定場景下滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)。比如洽洽的小黃袋在產(chǎn)品力上就花了很多功課,洽洽在堅(jiān)果的零食定位上新增了一層營養(yǎng)屬性,賦予小黃袋日常營養(yǎng)必需品的新場景和新定位,非常成功的布局了堅(jiān)果市場。
最后,王斌先生強(qiáng)調(diào)需要思考清楚品類、流量以及場景的關(guān)系。品類如果是人性,流量就是人心,不變的是人性,變化的是人心。依據(jù)品類的特性打造產(chǎn)品,才能贏得人心。同時,場景也影響消費(fèi)者的決策,同樣的品類在不同的場景下消費(fèi)者的決策有所不同。所以新品從0-1的過程當(dāng)中,必須至少能抓住品類、流量以及場景中的一個主要矛盾,才有機(jī)會成功。
2、從1-100,萬里長征怎么走?
從單品創(chuàng)新到品類創(chuàng)新
洽洽食品副總裁、首席增長官兼堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理王斌先生表示,新品從1-10、1-100就是要把新品從網(wǎng)紅產(chǎn)品做成經(jīng)典產(chǎn)品,讓產(chǎn)品從單品創(chuàng)新走向品類創(chuàng)新。
第一,新品要想從1-100,必須做到為“真”不破,貨真價實(shí),真才實(shí)料。剛開始消費(fèi)者可能是因?yàn)楹闷婊蛘甙b漂亮,或者概念很創(chuàng)新,嘗試買了。但是如果想讓消費(fèi)者十年之后還來買這個產(chǎn)品,就必須從產(chǎn)業(yè)鏈研究的非常深,做到從單品創(chuàng)新走向品類創(chuàng)新。紅袋香瓜子作為打洽洽的經(jīng)典大單品,之所以二十幾年來保持快速的增長,就是因?yàn)閷λ漠a(chǎn)業(yè)鏈研究非常透徹,從葵花子品種、到加工、工藝、分銷,建立了獨(dú)特的競爭壁壘。
第二,研究底層邏輯。以瓜子為例,瓜子是非常明顯的休閑食品,那休閑食品的底層邏輯是什么?一是好吃,二是耐吃或者分享,三是有趣。瓜子天生具備耐吃、分享、有趣的屬性,在抖音等平臺傳播的時候以瓜子拼圖、瓜子跳舞這些有趣的點(diǎn)結(jié)合,就能迅速的擴(kuò)大聲量。只有把底層想清楚,開發(fā)新品、做傳播、做推廣,甚至做渠道的時候才有方向。
第三,4P一定要協(xié)同。產(chǎn)品變大的時候,必須在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷協(xié)調(diào)一致,就像火箭發(fā)射一樣必須先把各部分組裝到位,產(chǎn)品才能一飛沖天,保持持續(xù)旺盛的生命力。
從1-10看渠道和用戶,從10-100看曝光
王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)&電商子公司副總經(jīng)理黃良水先生強(qiáng)調(diào),從0-1是產(chǎn)品力的問題,產(chǎn)品足夠好,是金子總會發(fā)光。從1-100分為兩個層面,從1-10,兩個最核心的,一是渠道,二是運(yùn)營用戶。從渠道而言,一個從1-10的產(chǎn)品來說,前期不可能進(jìn)行大量的宣推,所以選擇合適的線下渠道至關(guān)重要。黃良水先生以王老吉一罐一碼的活動為例,為我們介紹了用戶運(yùn)營的重要性。
2014年王老吉推出2014年一罐一碼的活動,旨在培養(yǎng)用戶的掃碼習(xí)慣,一罐王老吉四塊錢,一個用戶掃碼可以獲得很多你意想不到的獎品,而且是100%中獎。消費(fèi)者可以獲得積分,會員卡等等,這些導(dǎo)流過來的用戶對于王老吉后面做新品的測試,用戶的運(yùn)營,打通小程序,抖音小店、快手小店都非常有幫助。
而從10-100的訣竅,曝光是最重要的。必須通過大面積的曝光和宣發(fā),才能讓消費(fèi)者感知到你的存在,尤其是快消品,如果說哪一天沒有曝光,大家會認(rèn)為這企業(yè)是不是不行。
重視品牌力,渠道滲透,與消費(fèi)者“零距離”
良品鋪?zhàn)痈呒壐笨偛泌w剛先生表示,從1-100,第一,要重視品牌力,品牌力的核心是需要大量宣發(fā)大面積曝光。第二,要重視渠道滲透。如果是從1-100,一定是考慮市場的滲透率,哪里有渠道,產(chǎn)品就要放到哪里去,并且還要思考怎么放的位子最好。第三,一定要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系。爭取與消費(fèi)者建立數(shù)字化的鏈接,這有利于知道消費(fèi)者是誰,以及清晰消費(fèi)者對應(yīng)的購買路徑和消費(fèi)習(xí)慣,對新品開發(fā)和迭代更新至關(guān)重要。
趙剛先生著重強(qiáng)調(diào),從0-1其實(shí)已經(jīng)證明產(chǎn)品的重要性,從1-100則需要做全方位的提升,包括從機(jī)制、決策、推廣營銷、組織系統(tǒng)等各個方面,用市場的動作不斷的推進(jìn)產(chǎn)品,讓產(chǎn)品成長的更快更好,只有這樣才能反過頭來做產(chǎn)品的改造。
消費(fèi)者為王,匠心打造產(chǎn)品
費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕女士認(rèn)為產(chǎn)品從1-100,如何一直維持在曲線頂端,這個問題也非常值得思考。她表示,在中國紛繁復(fù)雜的時代,大家變的太快了,今天一個想法,明天一個想法,產(chǎn)品要保持產(chǎn)品幾十年如一日的生命力,最關(guān)鍵是如何讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活里永遠(yuǎn)有它的獨(dú)特位置。
因此忻斕女士建議,想要品牌和產(chǎn)品長紅,需要從產(chǎn)品出發(fā),及時洞察消費(fèi)者不斷變化的需求,快速對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,永遠(yuǎn)維持在消費(fèi)者生活里的獨(dú)特點(diǎn)。
會議的尾聲,嘉賓們也分享了他們的工作多年總結(jié)的“真知灼見”。
王斌先生:
對人而言,德不配位,必有災(zāi)禍。品類跟人也是一樣,不要讓你的概念或者品牌的東西大于你的產(chǎn)品,大于你的渠道。有的時候在概念上宣傳的很好,包裝也很漂亮,但是大于你的內(nèi)涵,產(chǎn)品就走不了多遠(yuǎn)。只有在平衡的狀態(tài),同步在進(jìn)步的時候,這樣產(chǎn)品和品牌才會走的長久。
黃良水先生:
從個人來說,這個時代變化太快,每個人要隨時升級自己的思維方式。從企業(yè)角度來說,做品牌,大面積宣發(fā)和曝光是非常重要的一環(huán)。
趙剛先生:
其實(shí)就是敬畏和熱愛你的顧客。因?yàn)楝F(xiàn)在環(huán)境確實(shí)是有不可變數(shù),現(xiàn)在每個愿意花錢買你產(chǎn)品的顧客,你真的要把它當(dāng)成上帝,傾聽它,要去真正的關(guān)注它,它到底還在買你什么,堅(jiān)持什么,不要等到最后一個顧客都走了才追悔莫及。
忻斕女士:
我想說,大踏步往前的時代一點(diǎn)一點(diǎn)在結(jié)束,精耕細(xì)作沉下心來做產(chǎn)品是然后十年二十年看功力的時候到了。
正如主持人趙林娜女士總結(jié),產(chǎn)品創(chuàng)新從0-1,1-100,包括如何維持在100以上,每一步都是產(chǎn)品生命周期上的重要節(jié)點(diǎn),很多公司上新之后就置之不顧,這是不應(yīng)該的。從發(fā)現(xiàn)需求、分析痛點(diǎn)、產(chǎn)品定位、到產(chǎn)品上市、快速試錯、推廣營銷、進(jìn)化迭代,從打磨產(chǎn)品力到權(quán)衡品牌力,每一步都應(yīng)該及時迅速的做出相應(yīng)的決策和調(diào)整,才不至于讓新品見光死。希望今天四位典型企業(yè)嘉賓的分享,能夠給大家一些靈感和啟發(fā),讓自己的產(chǎn)品get長期圈粉技能。
乙酸鉀是一種常見的鉀鹽化合物,化學(xué)式為KC2H3O2,因其良好的溶解性和穩(wěn)定性,被廣泛應(yīng)用于食品、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)和工業(yè)領(lǐng)域。乙酸鉀不僅作為重要的鉀元素來源,還具備調(diào)節(jié)酸堿、促進(jìn)代謝等多種功能,深受各行業(yè)青睞。
乙酸鈣是一種重要的無機(jī)鈣鹽,化學(xué)式為Ca(C2H3O2)2。作為鈣元素的良好來源,乙酸鈣因其高溶解性和良好的生物利用率,廣泛應(yīng)用于食品、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)和工業(yè)領(lǐng)域。
丙酸鈣是一種常用的食品防腐劑,化學(xué)式為C6H10CaO4,是丙酸的鈣鹽。丙酸鈣因其良好的抗菌防霉性能、較高的安全性和廣泛的應(yīng)用范圍,成為食品加工、飼料添加以及醫(yī)藥等行業(yè)的重要原料。
丙酸鈉是一種廣泛使用的防腐劑,化學(xué)式為C3H5NaO2,屬于有機(jī)酸鈉鹽類。丙酸鈉以其優(yōu)異的抗菌和防霉性能,被廣泛應(yīng)用于食品加工、飼料工業(yè)、醫(yī)藥以及建筑材料等領(lǐng)域。
硫酸鎂是一種重要的無機(jī)鹽,化學(xué)式為MgSO?,常以七水合物形式存在,俗稱瀉鹽或苦鹽。硫酸鎂因其多種應(yīng)用價值和豐富的鎂元素,廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)、工業(yè)及日常生活領(lǐng)域,成為現(xiàn)代生產(chǎn)和健康管理中不可或缺的礦物資源。
脫氫乙酸鈉是一種常用的食品防腐劑,化學(xué)式為C?H?NaO?。作為脫氫乙酸的鈉鹽,脫氫乙酸鈉具有良好的抗菌和防霉性能,廣泛應(yīng)用于食品、飲料、化妝品及醫(yī)藥行業(yè)。