提升新品的存活率一直是困擾食品企業(yè)的棘手難題。從創(chuàng)新角度來(lái)看，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)有哪些值得關(guān)注的變化以及創(chuàng)新的機(jī)遇？如何透過(guò)數(shù)據(jù)挖掘需求和機(jī)會(huì)點(diǎn)？從新品推廣的角度來(lái)看，如何創(chuàng)造精準(zhǔn)又具規(guī)模的上市勢(shì)能，使新品獲得持續(xù)的生命力…

       帶著這一系列問(wèn)題，7月30日，由Foodaily每日食品舉辦的FBIC2020「品牌&營(yíng)銷(xiāo)」專(zhuān)場(chǎng)邀請(qǐng)良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛，洽洽食品副總裁、首席增長(zhǎng)官兼堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理王斌，王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)&電商子公司副總經(jīng)理黃良水，費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕擔(dān)任嘉賓，Wavemaker增長(zhǎng)策略和洞察總負(fù)責(zé)人趙林娜擔(dān)任圓桌主持，圍繞如何新品從0-1破局、從1-100快速迭代等關(guān)鍵話(huà)題展開(kāi)討論，并受到現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的熱烈好評(píng)，以下是我們?yōu)榇蠹艺淼膱A桌討論的精彩集錦。

       1、從0-1，新品如何破局而入？

       精耕細(xì)作，造就經(jīng)典

       費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕女士擁有多年外企產(chǎn)品管理的經(jīng)驗(yàn)，她結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)分享了以下觀點(diǎn)：如今中國(guó)人均GDP已經(jīng)過(guò)一萬(wàn)美元，90、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民成為消費(fèi)主力軍，碎片化需求催生大量個(gè)性化品牌和產(chǎn)品機(jī)遇，這正是需要我們靜下心來(lái)好好做產(chǎn)品的時(shí)候。

       傳統(tǒng)的產(chǎn)品周期通常要經(jīng)歷上市—增長(zhǎng)—成熟-衰退的四個(gè)階段。在外企，通常對(duì)新品開(kāi)發(fā)有兩種打法，第一種是不斷上新試錯(cuò)，通過(guò)大規(guī)模的新品測(cè)試最終篩選出好的產(chǎn)品。第二種是腳踏實(shí)地，在各個(gè)方面都驗(yàn)證產(chǎn)品可行性之后再上市。這種精耕細(xì)作的打法能讓公司的每一款產(chǎn)品都代表著品牌的名聲和信譽(yù)度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生極高的信任度和依賴(lài)感。

       數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“超級(jí)大品類(lèi)”新品打法

       良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛先生結(jié)合良品鋪?zhàn)拥陌咐?，分享?ldquo;超級(jí)大品類(lèi)”的新品打法。“超級(jí)大品類(lèi)“是什么呢？類(lèi)似于良品鋪?zhàn)幼龅牧闶称奉?lèi)，有一千多個(gè)SKU。像這種”超級(jí)大品類(lèi)“如何做它的新品？趙剛先生提到兩個(gè)關(guān)鍵的方法。

       第一，  做貨架AB測(cè)試，當(dāng)有上千個(gè)SKU的時(shí)候最簡(jiǎn)單的辦法是直接上貨架，通過(guò)線上和線下的銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)分析，就能直接發(fā)現(xiàn)哪個(gè)SKU賣(mài)得好，從而反過(guò)來(lái)倒推為什么賣(mài)的好，然后進(jìn)一步研究如何獲得更好的銷(xiāo)售效果。

       第二，建立顧客心聲的預(yù)測(cè)和預(yù)判體系。以良品鋪?zhàn)訛槔?，目前良品鋪?zhàn)佑辛袈暀C(jī)，時(shí)光器，指南針的三款大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品，通過(guò)這五年積累的數(shù)據(jù)，所有產(chǎn)品都能匹配到在不同渠道對(duì)應(yīng)的顧客評(píng)論，通過(guò)整合這些數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)一些潛在的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

       良品鋪?zhàn)用總€(gè)月大概推出60款新品，每款新品都會(huì)做新品上市概念測(cè)試，通過(guò)后臺(tái)每年至少兩千萬(wàn)的數(shù)據(jù)，五年就是一億的數(shù)據(jù)，并且每個(gè)月大概是有1-200萬(wàn)的顧客數(shù)據(jù)不斷運(yùn)行，以數(shù)據(jù)做決策，可以保證每個(gè)月60款新品上市成功率可以達(dá)到83%。這是非常值得借鑒的創(chuàng)新模式。

       明確產(chǎn)品定位

       王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)&電商子公司副總經(jīng)理黃良水先生分享了他的觀點(diǎn)，對(duì)新品從0-1，產(chǎn)品定位非常重要，包括產(chǎn)品本身定位和公司對(duì)產(chǎn)品的定位。

       第一，  是新產(chǎn)品本身的定位。以王老吉為例，王老吉去年推出一款新產(chǎn)品刺檸吉，定位就是VC含量豐富的飲料。明確的產(chǎn)品定位讓這款新品在沒(méi)有做大規(guī)模市場(chǎng)推廣的前提下，銷(xiāo)售額也突破一億。

       第二是公司對(duì)新品的定位。對(duì)于大公司而言，需要明確主營(yíng)業(yè)務(wù)和新增的開(kāi)拓業(yè)務(wù)的關(guān)系，也就是在進(jìn)行第一曲線和第二曲線選擇的時(shí)候，到底保第一曲線還是第二曲線。

       黃良水的建議是，第二曲線一定建立在第一曲線基礎(chǔ)之上，不然沒(méi)有足夠的人力物力財(cái)力去投入。比如王老吉陸續(xù)推出黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶等新品，細(xì)化強(qiáng)化在消費(fèi)者心中涼茶第一的形象，另外也希望給消費(fèi)者更多元化的選擇。

       在Wavemaker增長(zhǎng)策略和洞察總負(fù)責(zé)人趙林娜看來(lái)，王老吉是把定位思維運(yùn)用的非常深刻的一家公司，無(wú)論是出瓶裝還是無(wú)糖老王老吉，還是黑糖王老吉，它的角色都是有清晰瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，都是為了夯實(shí)主要SKU市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的地位。

       對(duì)于王老吉而言，新的包裝也當(dāng)作一個(gè)新品重新定位角色和場(chǎng)景，這是非常值得學(xué)習(xí)的。比如瓶裝王老吉就是從餐飲火鍋之外，瞄準(zhǔn)了戶(hù)外的場(chǎng)景，采用了新的推廣模式、渠道和打法。一直到2019年，瓶裝王老吉都保持每年雙位數(shù)的增長(zhǎng)。       

       新品成功需要“快多準(zhǔn)”

       洽洽食品副總裁、首席增長(zhǎng)官兼堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理王斌先生表示，新品的成功一直都是小概率事件，每年活下來(lái)的新品不到10%。想提高新品成功率，首先必須做到“快多準(zhǔn)”。第一，天下武功唯快不破?？焖俚囧e(cuò)，判斷產(chǎn)品是否在市場(chǎng)上有機(jī)會(huì)，一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)，就要迅速cut掉。第二，新品要做的足夠多，才能保障有一兩個(gè)產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)認(rèn)可，并有機(jī)會(huì)獲得成功。第三是“準(zhǔn)”。只有聚焦于場(chǎng)景，才能提高新品的成功概率。

       其次，新品剛開(kāi)始在上市的時(shí)候，產(chǎn)品力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，不要線下線下所有動(dòng)作齊發(fā)，一定要先打磨好產(chǎn)品，產(chǎn)品生根，品牌才能生長(zhǎng)，所以產(chǎn)品一定是要過(guò)硬，能夠從產(chǎn)品本身、包裝或者特定場(chǎng)景下滿(mǎn)足消費(fèi)者的痛點(diǎn)。比如洽洽的小黃袋在產(chǎn)品力上就花了很多功課，洽洽在堅(jiān)果的零食定位上新增了一層營(yíng)養(yǎng)屬性，賦予小黃袋日常營(yíng)養(yǎng)必需品的新場(chǎng)景和新定位，非常成功的布局了堅(jiān)果市場(chǎng)。

       最后，王斌先生強(qiáng)調(diào)需要思考清楚品類(lèi)、流量以及場(chǎng)景的關(guān)系。品類(lèi)如果是人性，流量就是人心，不變的是人性，變化的是人心。依據(jù)品類(lèi)的特性打造產(chǎn)品，才能贏得人心。同時(shí)，場(chǎng)景也影響消費(fèi)者的決策，同樣的品類(lèi)在不同的場(chǎng)景下消費(fèi)者的決策有所不同。所以新品從0-1的過(guò)程當(dāng)中，必須至少能抓住品類(lèi)、流量以及場(chǎng)景中的一個(gè)主要矛盾，才有機(jī)會(huì)成功。

       2、從1-100，萬(wàn)里長(zhǎng)征怎么走？

       從單品創(chuàng)新到品類(lèi)創(chuàng)新

       洽洽食品副總裁、首席增長(zhǎng)官兼堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理王斌先生表示，新品從1-10、1-100就是要把新品從網(wǎng)紅產(chǎn)品做成經(jīng)典產(chǎn)品，讓產(chǎn)品從單品創(chuàng)新走向品類(lèi)創(chuàng)新。

       第一，新品要想從1-100，必須做到為“真”不破，貨真價(jià)實(shí)，真才實(shí)料。剛開(kāi)始消費(fèi)者可能是因?yàn)楹闷婊蛘甙b漂亮，或者概念很創(chuàng)新，嘗試買(mǎi)了。但是如果想讓消費(fèi)者十年之后還來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，就必須從產(chǎn)業(yè)鏈研究的非常深，做到從單品創(chuàng)新走向品類(lèi)創(chuàng)新。紅袋香瓜子作為打洽洽的經(jīng)典大單品，之所以二十幾年來(lái)保持快速的增長(zhǎng)，就是因?yàn)閷?duì)它的產(chǎn)業(yè)鏈研究非常透徹，從葵花子品種、到加工、工藝、分銷(xiāo)，建立了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

       第二，研究底層邏輯。以瓜子為例，瓜子是非常明顯的休閑食品，那休閑食品的底層邏輯是什么？一是好吃，二是耐吃或者分享，三是有趣。瓜子天生具備耐吃、分享、有趣的屬性，在抖音等平臺(tái)傳播的時(shí)候以瓜子拼圖、瓜子跳舞這些有趣的點(diǎn)結(jié)合，就能迅速的擴(kuò)大聲量。只有把底層想清楚，開(kāi)發(fā)新品、做傳播、做推廣，甚至做渠道的時(shí)候才有方向。

       第三，4P一定要協(xié)同。產(chǎn)品變大的時(shí)候，必須在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)協(xié)調(diào)一致，就像火箭發(fā)射一樣必須先把各部分組裝到位，產(chǎn)品才能一飛沖天，保持持續(xù)旺盛的生命力。

       從1-10看渠道和用戶(hù)，從10-100看曝光

       王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)&電商子公司副總經(jīng)理黃良水先生強(qiáng)調(diào)，從0-1是產(chǎn)品力的問(wèn)題，產(chǎn)品足夠好，是金子總會(huì)發(fā)光。從1-100分為兩個(gè)層面，從1-10，兩個(gè)最核心的，一是渠道，二是運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。從渠道而言，一個(gè)從1-10的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，前期不可能進(jìn)行大量的宣推，所以選擇合適的線下渠道至關(guān)重要。黃良水先生以王老吉一罐一碼的活動(dòng)為例，為我們介紹了用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的重要性。

       2014年王老吉推出2014年一罐一碼的活動(dòng)，旨在培養(yǎng)用戶(hù)的掃碼習(xí)慣，一罐王老吉四塊錢(qián)，一個(gè)用戶(hù)掃碼可以獲得很多你意想不到的獎(jiǎng)品，而且是100%中獎(jiǎng)。消費(fèi)者可以獲得積分，會(huì)員卡等等，這些導(dǎo)流過(guò)來(lái)的用戶(hù)對(duì)于王老吉后面做新品的測(cè)試，用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，打通小程序，抖音小店、快手小店都非常有幫助。

       而從10-100的訣竅，曝光是最重要的。必須通過(guò)大面積的曝光和宣發(fā)，才能讓消費(fèi)者感知到你的存在，尤其是快消品，如果說(shuō)哪一天沒(méi)有曝光，大家會(huì)認(rèn)為這企業(yè)是不是不行。

       重視品牌力，渠道滲透，與消費(fèi)者“零距離”

       良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛先生表示，從1-100，第一，要重視品牌力，品牌力的核心是需要大量宣發(fā)大面積曝光。第二，要重視渠道滲透。如果是從1-100，一定是考慮市場(chǎng)的滲透率，哪里有渠道，產(chǎn)品就要放到哪里去，并且還要思考怎么放的位子最好。第三，一定要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系。爭(zhēng)取與消費(fèi)者建立數(shù)字化的鏈接，這有利于知道消費(fèi)者是誰(shuí)，以及清晰消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)路徑和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)新品開(kāi)發(fā)和迭代更新至關(guān)重要。

       趙剛先生著重強(qiáng)調(diào)，從0-1其實(shí)已經(jīng)證明產(chǎn)品的重要性，從1-100則需要做全方位的提升，包括從機(jī)制、決策、推廣營(yíng)銷(xiāo)、組織系統(tǒng)等各個(gè)方面，用市場(chǎng)的動(dòng)作不斷的推進(jìn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成長(zhǎng)的更快更好，只有這樣才能反過(guò)頭來(lái)做產(chǎn)品的改造。

       消費(fèi)者為王，匠心打造產(chǎn)品

       費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕女士認(rèn)為產(chǎn)品從1-100，如何一直維持在曲線頂端，這個(gè)問(wèn)題也非常值得思考。她表示，在中國(guó)紛繁復(fù)雜的時(shí)代，大家變的太快了，今天一個(gè)想法，明天一個(gè)想法，產(chǎn)品要保持產(chǎn)品幾十年如一日的生命力，最關(guān)鍵是如何讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活里永遠(yuǎn)有它的獨(dú)特位置。

       因此忻斕女士建議，想要品牌和產(chǎn)品長(zhǎng)紅，需要從產(chǎn)品出發(fā)，及時(shí)洞察消費(fèi)者不斷變化的需求，快速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，永遠(yuǎn)維持在消費(fèi)者生活里的獨(dú)特點(diǎn)。

       會(huì)議的尾聲，嘉賓們也分享了他們的工作多年總結(jié)的“真知灼見(jiàn)”。

       王斌先生：

       對(duì)人而言，德不配位，必有災(zāi)禍。品類(lèi)跟人也是一樣，不要讓你的概念或者品牌的東西大于你的產(chǎn)品，大于你的渠道。有的時(shí)候在概念上宣傳的很好，包裝也很漂亮，但是大于你的內(nèi)涵，產(chǎn)品就走不了多遠(yuǎn)。只有在平衡的狀態(tài)，同步在進(jìn)步的時(shí)候，這樣產(chǎn)品和品牌才會(huì)走的長(zhǎng)久。

       黃良水先生：

       從個(gè)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)代變化太快，每個(gè)人要隨時(shí)升級(jí)自己的思維方式。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，做品牌，大面積宣發(fā)和曝光是非常重要的一環(huán)。   

       趙剛先生：

       其實(shí)就是敬畏和熱愛(ài)你的顧客。因?yàn)楝F(xiàn)在環(huán)境確實(shí)是有不可變數(shù)，現(xiàn)在每個(gè)愿意花錢(qián)買(mǎi)你產(chǎn)品的顧客，你真的要把它當(dāng)成上帝，傾聽(tīng)它，要去真正的關(guān)注它，它到底還在買(mǎi)你什么，堅(jiān)持什么，不要等到最后一個(gè)顧客都走了才追悔莫及。

       忻斕女士：

       我想說(shuō)，大踏步往前的時(shí)代一點(diǎn)一點(diǎn)在結(jié)束，精耕細(xì)作沉下心來(lái)做產(chǎn)品是然后十年二十年看功力的時(shí)候到了。

       正如主持人趙林娜女士總結(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)新從0-1，1-100，包括如何維持在100以上，每一步都是產(chǎn)品生命周期上的重要節(jié)點(diǎn)，很多公司上新之后就置之不顧，這是不應(yīng)該的。從發(fā)現(xiàn)需求、分析痛點(diǎn)、產(chǎn)品定位、到產(chǎn)品上市、快速試錯(cuò)、推廣營(yíng)銷(xiāo)、進(jìn)化迭代，從打磨產(chǎn)品力到權(quán)衡品牌力，每一步都應(yīng)該及時(shí)迅速的做出相應(yīng)的決策和調(diào)整，才不至于讓新品見(jiàn)光死。希望今天四位典型企業(yè)嘉賓的分享，能夠給大家一些靈感和啟發(fā)，讓自己的產(chǎn)品get長(zhǎng)期圈粉技能。