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  • 資訊 > 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) > 新品“見(jiàn)光死”,讓產(chǎn)品長(zhǎng)期圈粉需要這樣做

    2020-08-10 來(lái)源:Foodaily每日食品網(wǎng)
    提升新品的存活率一直是困擾食品企業(yè)的棘手難題。從創(chuàng)新角度來(lái)看,當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)有哪些值得關(guān)注的變化以及創(chuàng)新的機(jī)遇?如何透過(guò)數(shù)據(jù)挖掘需求和機(jī)會(huì)點(diǎn)?

           提升新品的存活率一直是困擾食品企業(yè)的棘手難題。從創(chuàng)新角度來(lái)看,當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)有哪些值得關(guān)注的變化以及創(chuàng)新的機(jī)遇?如何透過(guò)數(shù)據(jù)挖掘需求和機(jī)會(huì)點(diǎn)?從新品推廣的角度來(lái)看,如何創(chuàng)造精準(zhǔn)又具規(guī)模的上市勢(shì)能,使新品獲得持續(xù)的生命力…

           帶著這一系列問(wèn)題,7月30日,由Foodaily每日食品舉辦的FBIC2020「品牌&營(yíng)銷」專場(chǎng)邀請(qǐng)良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛,洽洽食品副總裁、首席增長(zhǎng)官兼堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理王斌,王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)&電商子公司副總經(jīng)理黃良水,費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕擔(dān)任嘉賓,Wavemaker增長(zhǎng)策略和洞察總負(fù)責(zé)人趙林娜擔(dān)任圓桌主持,圍繞如何新品從0-1破局、從1-100快速迭代等關(guān)鍵話題展開(kāi)討論,并受到現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的熱烈好評(píng),以下是我們?yōu)榇蠹艺淼膱A桌討論的精彩集錦。

           1、從0-1,新品如何破局而入?

           精耕細(xì)作,造就經(jīng)典

           費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕女士擁有多年外企產(chǎn)品管理的經(jīng)驗(yàn),她結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)分享了以下觀點(diǎn):如今中國(guó)人均GDP已經(jīng)過(guò)一萬(wàn)美元,90、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民成為消費(fèi)主力軍,碎片化需求催生大量個(gè)性化品牌和產(chǎn)品機(jī)遇,這正是需要我們靜下心來(lái)好好做產(chǎn)品的時(shí)候。

           傳統(tǒng)的產(chǎn)品周期通常要經(jīng)歷上市—增長(zhǎng)—成熟-衰退的四個(gè)階段。在外企,通常對(duì)新品開(kāi)發(fā)有兩種打法,第一種是不斷上新試錯(cuò),通過(guò)大規(guī)模的新品測(cè)試最終篩選出好的產(chǎn)品。第二種是腳踏實(shí)地,在各個(gè)方面都驗(yàn)證產(chǎn)品可行性之后再上市。這種精耕細(xì)作的打法能讓公司的每一款產(chǎn)品都代表著品牌的名聲和信譽(yù)度,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生極高的信任度和依賴感。

           數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“超級(jí)大品類”新品打法

           良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛先生結(jié)合良品鋪?zhàn)拥陌咐?,分享?ldquo;超級(jí)大品類”的新品打法。“超級(jí)大品類“是什么呢?類似于良品鋪?zhàn)幼龅牧闶称奉?,有一千多個(gè)SKU。像這種”超級(jí)大品類“如何做它的新品?趙剛先生提到兩個(gè)關(guān)鍵的方法。

           第一,  做貨架AB測(cè)試,當(dāng)有上千個(gè)SKU的時(shí)候最簡(jiǎn)單的辦法是直接上貨架,通過(guò)線上和線下的銷售額、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)分析,就能直接發(fā)現(xiàn)哪個(gè)SKU賣得好,從而反過(guò)來(lái)倒推為什么賣的好,然后進(jìn)一步研究如何獲得更好的銷售效果。

           第二,建立顧客心聲的預(yù)測(cè)和預(yù)判體系。以良品鋪?zhàn)訛槔?,目前良品鋪?zhàn)佑辛袈暀C(jī),時(shí)光器,指南針的三款大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品,通過(guò)這五年積累的數(shù)據(jù),所有產(chǎn)品都能匹配到在不同渠道對(duì)應(yīng)的顧客評(píng)論,通過(guò)整合這些數(shù)據(jù),就能發(fā)現(xiàn)一些潛在的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

           良品鋪?zhàn)用總€(gè)月大概推出60款新品,每款新品都會(huì)做新品上市概念測(cè)試,通過(guò)后臺(tái)每年至少兩千萬(wàn)的數(shù)據(jù),五年就是一億的數(shù)據(jù),并且每個(gè)月大概是有1-200萬(wàn)的顧客數(shù)據(jù)不斷運(yùn)行,以數(shù)據(jù)做決策,可以保證每個(gè)月60款新品上市成功率可以達(dá)到83%。這是非常值得借鑒的創(chuàng)新模式。

           明確產(chǎn)品定位

           王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)&電商子公司副總經(jīng)理黃良水先生分享了他的觀點(diǎn),對(duì)新品從0-1,產(chǎn)品定位非常重要,包括產(chǎn)品本身定位和公司對(duì)產(chǎn)品的定位。

           第一,  是新產(chǎn)品本身的定位。以王老吉為例,王老吉去年推出一款新產(chǎn)品刺檸吉,定位就是VC含量豐富的飲料。明確的產(chǎn)品定位讓這款新品在沒(méi)有做大規(guī)模市場(chǎng)推廣的前提下,銷售額也突破一億。

           第二是公司對(duì)新品的定位。對(duì)于大公司而言,需要明確主營(yíng)業(yè)務(wù)和新增的開(kāi)拓業(yè)務(wù)的關(guān)系,也就是在進(jìn)行第一曲線和第二曲線選擇的時(shí)候,到底保第一曲線還是第二曲線。

           黃良水的建議是,第二曲線一定建立在第一曲線基礎(chǔ)之上,不然沒(méi)有足夠的人力物力財(cái)力去投入。比如王老吉陸續(xù)推出黑涼茶、茉莉涼茶、爆冰涼茶等新品,細(xì)化強(qiáng)化在消費(fèi)者心中涼茶第一的形象,另外也希望給消費(fèi)者更多元化的選擇。

           在Wavemaker增長(zhǎng)策略和洞察總負(fù)責(zé)人趙林娜看來(lái),王老吉是把定位思維運(yùn)用的非常深刻的一家公司,無(wú)論是出瓶裝還是無(wú)糖老王老吉,還是黑糖王老吉,它的角色都是有清晰瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位,都是為了夯實(shí)主要SKU市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力的地位。

           對(duì)于王老吉而言,新的包裝也當(dāng)作一個(gè)新品重新定位角色和場(chǎng)景,這是非常值得學(xué)習(xí)的。比如瓶裝王老吉就是從餐飲火鍋之外,瞄準(zhǔn)了戶外的場(chǎng)景,采用了新的推廣模式、渠道和打法。一直到2019年,瓶裝王老吉都保持每年雙位數(shù)的增長(zhǎng)。       

           新品成功需要“快多準(zhǔn)”

           洽洽食品副總裁、首席增長(zhǎng)官兼堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理王斌先生表示,新品的成功一直都是小概率事件,每年活下來(lái)的新品不到10%。想提高新品成功率,首先必須做到“快多準(zhǔn)”。第一,天下武功唯快不破??焖俚囧e(cuò),判斷產(chǎn)品是否在市場(chǎng)上有機(jī)會(huì),一旦發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn),就要迅速cut掉。第二,新品要做的足夠多,才能保障有一兩個(gè)產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)認(rèn)可,并有機(jī)會(huì)獲得成功。第三是“準(zhǔn)”。只有聚焦于場(chǎng)景,才能提高新品的成功概率。

           其次,新品剛開(kāi)始在上市的時(shí)候,產(chǎn)品力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力,不要線下線下所有動(dòng)作齊發(fā),一定要先打磨好產(chǎn)品,產(chǎn)品生根,品牌才能生長(zhǎng),所以產(chǎn)品一定是要過(guò)硬,能夠從產(chǎn)品本身、包裝或者特定場(chǎng)景下滿足消費(fèi)者的痛點(diǎn)。比如洽洽的小黃袋在產(chǎn)品力上就花了很多功課,洽洽在堅(jiān)果的零食定位上新增了一層營(yíng)養(yǎng)屬性,賦予小黃袋日常營(yíng)養(yǎng)必需品的新場(chǎng)景和新定位,非常成功的布局了堅(jiān)果市場(chǎng)。

           最后,王斌先生強(qiáng)調(diào)需要思考清楚品類、流量以及場(chǎng)景的關(guān)系。品類如果是人性,流量就是人心,不變的是人性,變化的是人心。依據(jù)品類的特性打造產(chǎn)品,才能贏得人心。同時(shí),場(chǎng)景也影響消費(fèi)者的決策,同樣的品類在不同的場(chǎng)景下消費(fèi)者的決策有所不同。所以新品從0-1的過(guò)程當(dāng)中,必須至少能抓住品類、流量以及場(chǎng)景中的一個(gè)主要矛盾,才有機(jī)會(huì)成功。

           2、從1-100,萬(wàn)里長(zhǎng)征怎么走?

           從單品創(chuàng)新到品類創(chuàng)新

           洽洽食品副總裁、首席增長(zhǎng)官兼堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理王斌先生表示,新品從1-10、1-100就是要把新品從網(wǎng)紅產(chǎn)品做成經(jīng)典產(chǎn)品,讓產(chǎn)品從單品創(chuàng)新走向品類創(chuàng)新。

           第一,新品要想從1-100,必須做到為“真”不破,貨真價(jià)實(shí),真才實(shí)料。剛開(kāi)始消費(fèi)者可能是因?yàn)楹闷婊蛘甙b漂亮,或者概念很創(chuàng)新,嘗試買(mǎi)了。但是如果想讓消費(fèi)者十年之后還來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品,就必須從產(chǎn)業(yè)鏈研究的非常深,做到從單品創(chuàng)新走向品類創(chuàng)新。紅袋香瓜子作為打洽洽的經(jīng)典大單品,之所以二十幾年來(lái)保持快速的增長(zhǎng),就是因?yàn)閷?duì)它的產(chǎn)業(yè)鏈研究非常透徹,從葵花子品種、到加工、工藝、分銷,建立了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

           第二,研究底層邏輯。以瓜子為例,瓜子是非常明顯的休閑食品,那休閑食品的底層邏輯是什么?一是好吃,二是耐吃或者分享,三是有趣。瓜子天生具備耐吃、分享、有趣的屬性,在抖音等平臺(tái)傳播的時(shí)候以瓜子拼圖、瓜子跳舞這些有趣的點(diǎn)結(jié)合,就能迅速的擴(kuò)大聲量。只有把底層想清楚,開(kāi)發(fā)新品、做傳播、做推廣,甚至做渠道的時(shí)候才有方向。

           第三,4P一定要協(xié)同。產(chǎn)品變大的時(shí)候,必須在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷協(xié)調(diào)一致,就像火箭發(fā)射一樣必須先把各部分組裝到位,產(chǎn)品才能一飛沖天,保持持續(xù)旺盛的生命力。

           從1-10看渠道和用戶,從10-100看曝光

           王老吉數(shù)字媒介總監(jiān)&電商子公司副總經(jīng)理黃良水先生強(qiáng)調(diào),從0-1是產(chǎn)品力的問(wèn)題,產(chǎn)品足夠好,是金子總會(huì)發(fā)光。從1-100分為兩個(gè)層面,從1-10,兩個(gè)最核心的,一是渠道,二是運(yùn)營(yíng)用戶。從渠道而言,一個(gè)從1-10的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),前期不可能進(jìn)行大量的宣推,所以選擇合適的線下渠道至關(guān)重要。黃良水先生以王老吉一罐一碼的活動(dòng)為例,為我們介紹了用戶運(yùn)營(yíng)的重要性。

           2014年王老吉推出2014年一罐一碼的活動(dòng),旨在培養(yǎng)用戶的掃碼習(xí)慣,一罐王老吉四塊錢(qián),一個(gè)用戶掃碼可以獲得很多你意想不到的獎(jiǎng)品,而且是100%中獎(jiǎng)。消費(fèi)者可以獲得積分,會(huì)員卡等等,這些導(dǎo)流過(guò)來(lái)的用戶對(duì)于王老吉后面做新品的測(cè)試,用戶的運(yùn)營(yíng),打通小程序,抖音小店、快手小店都非常有幫助。

           而從10-100的訣竅,曝光是最重要的。必須通過(guò)大面積的曝光和宣發(fā),才能讓消費(fèi)者感知到你的存在,尤其是快消品,如果說(shuō)哪一天沒(méi)有曝光,大家會(huì)認(rèn)為這企業(yè)是不是不行。

           重視品牌力,渠道滲透,與消費(fèi)者“零距離”

           良品鋪?zhàn)痈呒?jí)副總裁趙剛先生表示,從1-100,第一,要重視品牌力,品牌力的核心是需要大量宣發(fā)大面積曝光。第二,要重視渠道滲透。如果是從1-100,一定是考慮市場(chǎng)的滲透率,哪里有渠道,產(chǎn)品就要放到哪里去,并且還要思考怎么放的位子最好。第三,一定要讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生直接聯(lián)系。爭(zhēng)取與消費(fèi)者建立數(shù)字化的鏈接,這有利于知道消費(fèi)者是誰(shuí),以及清晰消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)路徑和消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)新品開(kāi)發(fā)和迭代更新至關(guān)重要。

           趙剛先生著重強(qiáng)調(diào),從0-1其實(shí)已經(jīng)證明產(chǎn)品的重要性,從1-100則需要做全方位的提升,包括從機(jī)制、決策、推廣營(yíng)銷、組織系統(tǒng)等各個(gè)方面,用市場(chǎng)的動(dòng)作不斷的推進(jìn)產(chǎn)品,讓產(chǎn)品成長(zhǎng)的更快更好,只有這樣才能反過(guò)頭來(lái)做產(chǎn)品的改造。

           消費(fèi)者為王,匠心打造產(chǎn)品

           費(fèi)列羅創(chuàng)新負(fù)責(zé)人忻斕女士認(rèn)為產(chǎn)品從1-100,如何一直維持在曲線頂端,這個(gè)問(wèn)題也非常值得思考。她表示,在中國(guó)紛繁復(fù)雜的時(shí)代,大家變的太快了,今天一個(gè)想法,明天一個(gè)想法,產(chǎn)品要保持產(chǎn)品幾十年如一日的生命力,最關(guān)鍵是如何讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的生活里永遠(yuǎn)有它的獨(dú)特位置。

           因此忻斕女士建議,想要品牌和產(chǎn)品長(zhǎng)紅,需要從產(chǎn)品出發(fā),及時(shí)洞察消費(fèi)者不斷變化的需求,快速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,永遠(yuǎn)維持在消費(fèi)者生活里的獨(dú)特點(diǎn)。

           會(huì)議的尾聲,嘉賓們也分享了他們的工作多年總結(jié)的“真知灼見(jiàn)”。

           王斌先生:

           對(duì)人而言,德不配位,必有災(zāi)禍。品類跟人也是一樣,不要讓你的概念或者品牌的東西大于你的產(chǎn)品,大于你的渠道。有的時(shí)候在概念上宣傳的很好,包裝也很漂亮,但是大于你的內(nèi)涵,產(chǎn)品就走不了多遠(yuǎn)。只有在平衡的狀態(tài),同步在進(jìn)步的時(shí)候,這樣產(chǎn)品和品牌才會(huì)走的長(zhǎng)久。

           黃良水先生:

           從個(gè)人來(lái)說(shuō),這個(gè)時(shí)代變化太快,每個(gè)人要隨時(shí)升級(jí)自己的思維方式。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō),做品牌,大面積宣發(fā)和曝光是非常重要的一環(huán)。   

           趙剛先生:

           其實(shí)就是敬畏和熱愛(ài)你的顧客。因?yàn)楝F(xiàn)在環(huán)境確實(shí)是有不可變數(shù),現(xiàn)在每個(gè)愿意花錢(qián)買(mǎi)你產(chǎn)品的顧客,你真的要把它當(dāng)成上帝,傾聽(tīng)它,要去真正的關(guān)注它,它到底還在買(mǎi)你什么,堅(jiān)持什么,不要等到最后一個(gè)顧客都走了才追悔莫及。

           忻斕女士:

           我想說(shuō),大踏步往前的時(shí)代一點(diǎn)一點(diǎn)在結(jié)束,精耕細(xì)作沉下心來(lái)做產(chǎn)品是然后十年二十年看功力的時(shí)候到了。

           正如主持人趙林娜女士總結(jié),產(chǎn)品創(chuàng)新從0-1,1-100,包括如何維持在100以上,每一步都是產(chǎn)品生命周期上的重要節(jié)點(diǎn),很多公司上新之后就置之不顧,這是不應(yīng)該的。從發(fā)現(xiàn)需求、分析痛點(diǎn)、產(chǎn)品定位、到產(chǎn)品上市、快速試錯(cuò)、推廣營(yíng)銷、進(jìn)化迭代,從打磨產(chǎn)品力到權(quán)衡品牌力,每一步都應(yīng)該及時(shí)迅速的做出相應(yīng)的決策和調(diào)整,才不至于讓新品見(jiàn)光死。希望今天四位典型企業(yè)嘉賓的分享,能夠給大家一些靈感和啟發(fā),讓自己的產(chǎn)品get長(zhǎng)期圈粉技能。

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