背景

今年入伏第一天，我偶然看到一則標(biāo)題為《500元一瓶的啤酒，喝過(guò)嗎？》的文章。據(jù)報(bào)道，近日華潤(rùn)雪花推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒，一盒2瓶。對(duì)于醴的推出，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)也不違和”。

這款啤酒，究竟有啥不一樣，為何能賣這么高的價(jià)格？本文對(duì)此將從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品特色和產(chǎn)品文化四個(gè)方面展開(kāi)論述。

首先，這款啤酒消費(fèi)群體定位高。正如華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海所說(shuō)：“醴在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)也不違和”。華潤(rùn)將這款啤酒定位為啤酒行業(yè)的“茅臺(tái)”，即白酒行業(yè)消費(fèi)茅臺(tái)群體的消費(fèi)者，才能消費(fèi)這款啤酒。也就是說(shuō)，這款啤酒本質(zhì)已經(jīng)脫離普通啤酒，而上升到消費(fèi)者身份的象征，即消費(fèi)群體定位高，故此價(jià)格高。

其次，產(chǎn)品包裝為禮盒包裝，包裝高檔。也從側(cè)面再一次印證這款啤酒不是針對(duì)普通大眾的，而是針對(duì)比較尊貴的消費(fèi)群體，可以作為高檔禮品來(lái)消費(fèi)。

突然想到“買櫝還珠”的故事來(lái)。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，楚國(guó)有一個(gè)賣珠寶的商人，他經(jīng)常來(lái)往于楚國(guó)與鄭國(guó)之間，做些珠寶生意。有一天，他準(zhǔn)備了一些珠寶，打算拿到鄭國(guó)賣。為了招攬顧客，賣上好價(jià)錢，他便想到了一個(gè)好辦法。他選了一些上等的木材，找工匠做成一個(gè)個(gè)精致新穎的木盒子，并且請(qǐng)技藝高超的雕刻師在盒子的外面刻上各種各樣美麗的花紋。同時(shí)，他選用不同名貴的香料，把做好的盒子薰得香氣迷人。盒子完工之后，看上去金光閃閃，聞上去芬芳迷人，真是不可多得的藝術(shù)品。他想，要是把珠寶放到這些盒子里，肯定能吸引鄭國(guó)人，說(shuō)不定他們會(huì)搶著買他本人的珠寶，到時(shí)候就能大賺一筆。這個(gè)珠寶商人小心翼翼地把珠寶放進(jìn)特意做好的盒子里，帶著這些珠寶，滿懷信心地動(dòng)身去了鄭國(guó)。抵達(dá)鄭國(guó)之后，他在一條熱鬧非凡的街市上展出了他的珠寶。果真不出所料，展出沒(méi)多久，很多鄭國(guó)人便都聚攏過(guò)來(lái)欣賞他盛放珠寶的盒子。眼見(jiàn)客人越聚越多，他心中暗暗高興，以為肯定能賺到不少錢。令他感到意外的是，這些鄭國(guó)人感興趣的并不是他的珠寶，而是裝珠寶的木盒子。他們兩個(gè)一堆三個(gè)一伙，議論的話題都是盛放珠寶的木盒子，樣式多么特別，裝飾多么美麗。這不免令他緊張起來(lái)，額頭上冒出細(xì)汗。為了把眾人的視線轉(zhuǎn)移到珠寶上去，珠寶商扯開(kāi)嗓子叫賣著，推銷他的珠寶有多好有多漂亮，可是周圍的人個(gè)個(gè)充耳不聞，還是關(guān)心那些盛放珠寶的木匣。這時(shí)有個(gè)鄭國(guó)人拿起盒子，仔細(xì)端詳了一番，喜愛(ài)得不得了，便想出高價(jià)買下它。珠寶商看到終于有顧客上門了，激動(dòng)不已。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)后，鄭國(guó)人把錢交給了珠寶商，就帶著盒子走了。可是他剛走了沒(méi)幾步，卻又折回來(lái)了。珠寶商以為他改變了主意，想退掉珠寶。誰(shuí)知那人走到珠寶商面前，小心翼翼地打開(kāi)盒子，取出里面的珠寶遞給珠寶商說(shuō):"剛才走得匆忙，竟然沒(méi)發(fā)現(xiàn)盒子里有顆珠寶。這肯定是先生您放到里面去的，我是專程來(lái)歸還珠寶的。"鄭國(guó)人把珠寶還給珠寶商之后，便高高興興地離開(kāi)了，走的時(shí)候嘴里還在小聲地嘀咕著:"這木匣太漂亮了，這可是讓我賺到了。"珠寶商拿著鄭國(guó)人還回來(lái)的珠寶，驚訝得合不攏嘴。他還以為那人喜歡的是他的珠寶，沒(méi)想到是他準(zhǔn)備的木盒子太過(guò)精致，竟然搶了珠寶的風(fēng)頭，這著實(shí)讓珠寶商苦笑不已啊!看來(lái)自己并不適合賣珠寶，更適合賣木盒子 。

根據(jù)華潤(rùn)雪花官方旗艦店提供的圖片，這款啤酒屬于禮盒裝，而且內(nèi)配禮袋酒具。同時(shí)，對(duì)于單個(gè)啤酒瓶的介紹包括：啤酒瓶瓶型——雙耳鯢魚(yú)紋瓶，并標(biāo)注為源自甘谷縣西坪遺址，平底、小口豎頸斜溜肩、深腹、微鼓、腹部?jī)蓚?cè)有對(duì)稱豎耳；三角紋——遠(yuǎn)古文化幾何紋飾中，自始至終使用的主要主題之一；折帶紋——將神人紋中代表身體中脊柱部分簡(jiǎn)化為肢爪紋，后演化為三角折帶紋；水波紋——水的漩渦象征著先民對(duì)自然水源的依賴。高檔包裝，故此價(jià)格高。

再次，從產(chǎn)品特色方面來(lái)看，主打有機(jī)產(chǎn)品。食品行業(yè)將產(chǎn)品分為無(wú)公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品三大類，而有機(jī)產(chǎn)品是稀缺資源。消費(fèi)有機(jī)產(chǎn)品本身就是一種身份的象征。根據(jù)啤酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)¹，啤酒是以麥芽、水為主要原料，加啤酒花（包括酒花制品）經(jīng)酵母發(fā)酵釀制而成的、含有二氧化碳的、起泡的、低酒精度的發(fā)酵酒。據(jù)華潤(rùn)雪花官方旗艦店介紹，這款啤酒原麥汁濃度：18.8°P；酒精度≥8.0%vol；保質(zhì)期24個(gè)月；原料：水、麥芽、有機(jī)黍米、有機(jī)栗米、有機(jī)薏米、蘭州百合、啤酒花。這款啤酒主打有機(jī)概念，為概念性產(chǎn)品，即生產(chǎn)這款啤酒用米都是有機(jī)米，故此價(jià)格高。

最后，這款啤酒在宣揚(yáng)和倡導(dǎo)“酒”文化。不管是“禮以醴成”、“尊者舉觶 好事成雙”、“金瓊玉醴 萬(wàn)物以嘉”，還是“泥活成器 紋釋其源”，都在宣揚(yáng)和倡導(dǎo)酒文化。從古典中追尋我們的酒文化，并且宣揚(yáng)古代酒文化。這款啤酒不單是做酒、賣酒，還賣酒文化，故此貴。

參考資料

1、中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 啤酒GB 4927-2008

作者簡(jiǎn)介：老陳，質(zhì)量管理專家，從事食品與制藥行業(yè)質(zhì)量管理和質(zhì)量控制相關(guān)工作近二十年，歷任QA主管、質(zhì)量部長(zhǎng)、質(zhì)量經(jīng)理和生產(chǎn)廠長(zhǎng)等職。在國(guó)內(nèi)著名的跨國(guó)明膠企業(yè)負(fù)責(zé)質(zhì)量和食品安全管理體系管理工作。