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  • 資訊 > 熱點(diǎn)資訊 > 為什么要把“難喝的飲料”賣給并不想喝它的年輕人

    2021-08-24 來(lái)源:品牌觀察報(bào)
    從東方樹(shù)葉、水趣多到紅色尖叫、櫻桃味可口可樂(lè),再到格瓦斯、嶗山白花蛇草水……這些飲料究竟有多難喝,知乎上關(guān)于它們的討論從未停止。

       從東方樹(shù)葉、水趣多到紅色尖叫、櫻桃味可口可樂(lè),再到格瓦斯、嶗山白花蛇草水……這些飲料究竟有多難喝,知乎上關(guān)于它們的討論從未停止。都知道年輕人愛(ài)喝飲料,但是把“難喝的飲料”賣給并不想喝它的年輕人,這到底是什么操作?

    飲料市場(chǎng)的真需求與偽供給

       一入夏,喝飲料便成了年輕人最正經(jīng)的事!但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是,最不單純的卻首先是飲料本身……

       比如,去年在老羅(羅永浩)的直播間,就看到過(guò)他推薦的“網(wǎng)紅神水” 嶗山白花蛇草水。當(dāng)時(shí)羅老師喝完,秒變表情后的“真的很難喝,不是一般難喝”讓印象頗深。當(dāng)著一大批觀眾說(shuō)金主的“壞話”,講真,彼時(shí)以為這是羅老師的帶貨“套路”,就沒(méi)當(dāng)真。

        直到昨天,真真實(shí)實(shí)的開(kāi)了一罐,那“餿了的爛草席子的咸味”,果然證實(shí)了江湖上流傳甚久的“不喝終生后悔,喝了后悔終生”的箴言。


       這些年,從東方樹(shù)葉、水趣多到紅色尖叫、櫻桃味可口可樂(lè),再到格瓦斯等等,說(shuō)實(shí)話真沒(méi)少受“難喝飲料的毒打”!那么問(wèn)題來(lái)了,既然年輕人都不喜歡“難喝的飲料”,品牌們?yōu)槭裁催€樂(lè)此不疲的把“難喝飲料”推向市場(chǎng)?這本身看起來(lái)也非常矛盾!

       其實(shí),這背后恰恰是品牌們對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行判斷后,做出的選擇。比如,被視為中國(guó)內(nèi)地?zé)o糖茶市場(chǎng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的2011年,那年?yáng)|方樹(shù)葉剛剛上市不久,統(tǒng)一的“茶里王”就退出了大陸市場(chǎng)。這是一個(gè)很有意思的巧合。其實(shí)在東方樹(shù)葉上市的那一年,統(tǒng)一的“茶里王”已經(jīng)在大陸市場(chǎng)存活了7年左右。

       更有意思的是,東方樹(shù)葉在國(guó)內(nèi)雖然存活了也有10年左右的時(shí)間,可在年輕消費(fèi)群體那里,還是一樣不溫不火。除了經(jīng)常上榜“最難喝的飲料”之外,大多數(shù)時(shí)候,年輕人對(duì)它都是一臉嫌棄。如果從統(tǒng)一 “茶里王”上市的2004年開(kāi)始算起,無(wú)糖概念在飲料市場(chǎng)已經(jīng)被炒了差不多有十六七年了,但真正帶火的卻是另一個(gè)品牌——元?dú)馍郑?/span>

       從去年開(kāi)始,無(wú)糖茶、氣泡水就成了市場(chǎng)上的絕對(duì)潮流,0糖0脂0卡也從一個(gè)新鮮概念被普及成了大眾主旋律,元?dú)馍忠矐{此一躍成為了飲料市場(chǎng)的大黑馬,一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。

       所以,對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō),一款飲料上市多年還依然活成了“路人臉”,真不是年輕人嘴太挑,確實(shí)是飲料太過(guò)難喝!畢竟,沒(méi)人跟自己的嘴過(guò)不去。

       真需求與偽供給搞不清楚,顯然也就成不了市場(chǎng)的“主角”!

    為什么飲料品牌熱衷出難喝的飲料

       經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,人往往愿意多花少量的錢,購(gòu)買能帶來(lái)更好體驗(yàn)感的非生活必需品。拿飲料來(lái)說(shuō),一瓶?jī)r(jià)格在3-10元的飲料,基本絕大多數(shù)人都能接受。即便是市場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新品,消費(fèi)者只要愿意,也能輕易的承擔(dān)試錯(cuò)成本。花幾塊錢,如果體驗(yàn)出了一款更好口味的飲料,這種意外收獲的滿足感,顯然要比買一款常規(guī)的老產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)更好。

       敢表達(dá)、愛(ài)分享、個(gè)性強(qiáng)正是這屆年輕人的主要特點(diǎn),所以在社交媒體上,經(jīng)常能看到年輕人對(duì)一款飲品瘋狂的吐槽,或者近乎鼓吹的贊美。數(shù)碼產(chǎn)品好不好,可以看屏幕、處理器、做工、系統(tǒng)等等,相對(duì)來(lái)說(shuō)打分比較直觀簡(jiǎn)單。唯獨(dú)涉及體驗(yàn)的東西,特別是吃喝的東西,對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō),好可能就不太容易評(píng)判,但差卻可能會(huì)出奇的一致!比如,經(jīng)常上榜最難喝飲料的,反復(fù)出現(xiàn)的就總是那幾個(gè)品牌。

       年輕人喜歡喝飲料,這是不爭(zhēng)的事實(shí),但品牌們挖空心思要把一款款飲料賣給年輕人,根源可能還是飲料市場(chǎng)隱藏著的巨大財(cái)富神話。

       可口可樂(lè)最開(kāi)始的時(shí)候算是醫(yī)用產(chǎn)品,通過(guò)創(chuàng)新和改造才變成了大眾飲品,也是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者的口味需求,才成了飲料市場(chǎng)的絕對(duì)王者,爆火了幾百年。通過(guò)鋪天蓋地的廣告把0糖0脂0卡炒熱的元?dú)馍?,更是近年?lái)飲料市場(chǎng)罕見(jiàn)的現(xiàn)象級(jí)成長(zhǎng)案例——僅4年間,這款現(xiàn)象級(jí)的瓶裝飲料就實(shí)現(xiàn)了估值從0到400億的飆升。

       在強(qiáng)化營(yíng)銷又大肆拓寬鋪貨渠道的還有農(nóng)夫山泉,憑借著“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們只是大自然的搬運(yùn)工”的概念,一上市就把創(chuàng)始人送上了中國(guó)首富的寶座。

       觀察可口可樂(lè)和元?dú)馍忠约稗r(nóng)夫山泉的成功就會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)它們背后隱藏著當(dāng)前品牌把飲料賣給年輕人的主要思路。一是在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新和改造,二是通過(guò)品牌營(yíng)銷和渠道拓展,為年輕人創(chuàng)造出喝飲料的場(chǎng)景。所以,把一款新品推向市場(chǎng),至于好不好喝,品牌們重點(diǎn)考慮的似乎不全是這個(gè)。

       想想那些難喝的飲料,其實(shí)它們的出現(xiàn)都不約而同的有一個(gè)特點(diǎn)——新概念。雖然市場(chǎng)上只有一個(gè)可口可樂(lè),但每一個(gè)新概念飲品都?jí)粝胫蔀橄乱粋€(gè)可口可樂(lè)!難喝的飲料,自然也不例外!市場(chǎng)在變,消費(fèi)者也在變,即便是已經(jīng)非常成熟成功的產(chǎn)品,面對(duì)新時(shí)代的年輕人,難免也會(huì)擔(dān)心被拋棄的命運(yùn),所以品牌們才要不斷更新自己的產(chǎn)品線。

    年輕人為什么不買賬

       現(xiàn)在市場(chǎng)上暢銷的飲品,頭部品牌也好,新消費(fèi)品牌也罷,之所以能成為市場(chǎng)贏家,無(wú)一不是因?yàn)樗鼈冋紦?jù)了消費(fèi)者的味蕾。

       典型的比如養(yǎng)樂(lè)多,一個(gè)產(chǎn)品包裝幾十年不升級(jí),不僅沒(méi)衰落,而且還越活越滋潤(rùn),甚至得到了“一個(gè)紅瓶闖天下”的美稱。

       一個(gè)很有意思的故事。大家都知道,一瓶養(yǎng)樂(lè)多100ml,也就是成年人兩三口的量,所以通常一瓶下去才剛有感覺(jué)就沒(méi)了。于是曾經(jīng)就發(fā)生過(guò)68000個(gè)菲律賓人民在 Facebook 上請(qǐng)?jiān)?,要求養(yǎng)樂(lè)多生產(chǎn) 1L 裝的奇葩事。仗著被愛(ài)總是肆無(wú)忌憚,養(yǎng)樂(lè)多想都沒(méi)想就直接給拒絕了。后來(lái)甚至本國(guó)媒體也加入了請(qǐng)?jiān)傅年?duì)伍,但養(yǎng)樂(lè)多還是任性依舊,堅(jiān)持不改。這要是放在其他品牌,估計(jì)不死也會(huì)被罵個(gè)半死,但養(yǎng)樂(lè)多卻反而更暢銷了。銷量從2002年的每日5.9萬(wàn)瓶,上升到如今的750萬(wàn)瓶,全球日平均銷量甚至高達(dá)4067萬(wàn)瓶!

       這個(gè)故事也充分說(shuō)明了,只有占據(jù)消費(fèi)者的味蕾,才能掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán),分割財(cái)富更是隨手順帶的事。

       很多飲料為什么年輕人不買賬,其實(shí)關(guān)鍵的問(wèn)題還是產(chǎn)品本身。事實(shí)已經(jīng)證明,暢銷的幾乎都是長(zhǎng)活的,長(zhǎng)活的也基本都是好喝的。沒(méi)有愛(ài)的購(gòu)買是單次的,是不持久的。消費(fèi)者可以今天因?yàn)閲L鮮去買你的產(chǎn)品,但也會(huì)在明天因?yàn)閷?duì)手出了更新奇的產(chǎn)品,而轉(zhuǎn)投別人。獲得不了年輕人口感上的認(rèn)可與信任,銷量自然也就很難持續(xù)。當(dāng)然,這也并不是說(shuō),口感就是影響一款飲品能否成功的唯一決定因素。

       有人吃咸,有人吃甜,有人吃顏,市場(chǎng)上存活的眾多明星產(chǎn)品,本身就已經(jīng)證明不同的特色都能成為市場(chǎng)賣點(diǎn)。所以,對(duì)于飲料品牌而言,要想做出爆款,該考慮的也依然是如何讓推出的新品不論為“最難喝的飲料”,變成讓大多數(shù)年輕人都喜歡這一共識(shí)。

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