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  • 資訊 > 市場動態(tài) > 又貴又難喝的“熬夜水”,被資本盯上了

    2021-09-06 來源:開菠蘿財經(jīng)
    熬最深的夜,喝最貴的水。

       熬最深的夜,喝最貴的水。

       “我不允許還有人沒喝過熬夜水。”凌晨3點,“熬夜星人”阿圓在朋友圈曬出了她最近新種草的“神器”。

       配圖里,她手中的復(fù)古玻璃瓶里立著一根人參,包裝上“熬夜水”三個大字非常搶眼。阿圓把它奉為“打工人養(yǎng)生茶”、“熬夜回血快樂水”,并聲稱“所有的‘熬夜禿頭小寶貝’都值得擁有”。

       繼果茶配枸杞、奶茶加桃膠之后,不少新式茶飲品牌和傳統(tǒng)藥業(yè)老字號開始推出“熬夜水”,它們統(tǒng)一擁有復(fù)古玻璃瓶、國潮包裝設(shè)計,并大打“養(yǎng)生滋補”的功能牌,一瓶價格在20-40元不等。除了“熬夜水”,“素顏水”“神仙水”     

       “刮油水”“元氣水”“祛腫水”也正在“網(wǎng)紅”路上狂奔。

       這些養(yǎng)生飲品一經(jīng)推出便受到年輕人的瘋狂追捧,其概念和營銷,瞄準(zhǔn)的是當(dāng)代年輕人“朋克養(yǎng)生”的生活方式:肆無忌憚地熬夜,焦躁不安地補救?!芭罂损B(yǎng)生”人阿圓就向朋友介紹,“熬夜水”里不僅有人參,還有紅棗、胎菊、葛根等滋補藥材,調(diào)味用的是“蜂王漿蜂蜜”,而不是普通的“糖”。

       所謂的“熬夜水”們,真的能通過混搭人參、紅棗、胎菊等,達(dá)到減輕熬夜負(fù)擔(dān)的普適性功效嗎?

       業(yè)內(nèi)人士稱,“熬夜水”未必適合所有的“熬夜星人”,所用藥材劑量和配比是否合理也不得而知。而這類飲品被追捧,更多是網(wǎng)紅營銷帶來的短期效果。年輕人愛上“熬夜水”,更多的只是一種心理安慰。

       對于資本來說,比“有沒有用”更重要的,是能不能拿出差異性產(chǎn)品、打出品牌效應(yīng)、精確瞄準(zhǔn)部分受眾。從這個維度來看,養(yǎng)生茶飲不失為一門“好投資”。不過,打著“功能性”旗號的“熬夜水”們,也有可能被指夸大或虛假營銷,深陷“智商稅”的漩渦。這或?qū)⒊蔀檫@一賽道未來的最大掣肘。

    網(wǎng)紅“熬夜水”,什么來頭?

       “熬最深的夜,用最貴的護(hù)膚品”,這就是當(dāng)代年輕人的生活現(xiàn)狀,最近又多了一條:喝“熬夜水”。

       年輕人既是熬夜的主力軍,又是“亞健康”的主要群體。根據(jù)個推大數(shù)據(jù),18歲到34歲的年輕人,在“熬夜大軍”中占比近8成。CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示,超半數(shù)90后出現(xiàn)過脫發(fā)、掉發(fā)、視力減弱等健康狀況下降信號。丁香醫(yī)生發(fā)布的《2020國民健康洞察報告》指出,超半數(shù)調(diào)查對象曾擔(dān)心自己猝死,其中95后和00后兩個年齡段比例最高。

       不得不熬的夜和熬夜導(dǎo)致的健康焦慮,讓年輕人開始尋求一些獨特的“養(yǎng)生之道”。瞄準(zhǔn)這類需求,“熬夜水”應(yīng)運而生。

       據(jù)開菠蘿財經(jīng)不完全統(tǒng)計,目前,“椿風(fēng)”“荷田水鋪”“若遇江南”“燉物24章”“花梨元氣研究所”等新式茶飲品牌已推出包括“蜂王漿熬夜水”在內(nèi)的各類養(yǎng)生飲品。傳統(tǒng)老字號“同仁堂” “張仲景”“童涵春堂”以及涼茶品牌“王老吉”也紛紛推出了“熬夜水”等草本茶飲。

       在線上,“熬夜水”通過KOL種草和社媒營銷很快當(dāng)上了“網(wǎng)紅”。

       小紅書上“熬夜水”的相關(guān)筆記超過40萬篇,種草文案無一例外打的都是“功能牌”?!按蚬と吮貍洹薄鞍疽股衿鳌薄岸d頭小寶貝值得擁有”“熬夜之后都給我試試這個”等話術(shù),吸引了不少為熬夜而焦慮的年輕人。

       既然以養(yǎng)生為賣點,就不能不強調(diào)原料和“功效”。

       “一整根人參,配合蜂王漿蜂蜜、葛根和胎菊?!薄澳苷鎸嵉乜吹揭活w顆原材料,紅棗、貢菊、羅漢果,愛了愛了?!痹倥渖稀叭藚ⅰ薄疤ゾ铡钡忍烊徊荼局参锏膱D片,這些筆記力圖展現(xiàn)出“真材實料看得見”。甚至還有博主宣稱,喝完泡著人參的“熬夜水”,人參還可以拿出來再泡3-5次,“四舍五入等于這杯沒花錢”。

       除了原材料,種草博主們還必須強調(diào)食用“天然草本”的各種“好處”:“養(yǎng)生滋補”“夏日補氣養(yǎng)生降肝火降燥”“喝了就能趕走熬夜的疲憊,召回元氣滿滿”,同時降低人們對“熬夜水”口感的期待:“以為會像中藥一樣,沒想到喝起來很清爽”“沒有想象中難喝”、“可以接受,不會很甜”。

       在千篇一律的“養(yǎng)生大軍”中,那些講“概念”的品牌更容易脫穎而出,即把養(yǎng)生賣點融入到年輕人偏愛的新式茶飲和咖啡中。

       最近,同仁堂旗下的知嘛健康就推出了幾款以“吃苦”為主題的“草本咖啡”,推出“竹炭黑芝麻拿鐵”“龍眼氣泡美式”“益母草玫瑰拿鐵”“穿心蓮美式”“苦瓜美式”五種良藥苦飲,分別命名為“年少早禿苦”“加班營業(yè)苦”“母單solo苦”“冇愛扎心苦”“特別能吃苦”,直戳年輕人痛處,順勢營銷。中式養(yǎng)生茶飲椿風(fēng),也推出了“果茶配枸杞”“奶茶配桃膠”等概念產(chǎn)品,主打“藥食同源、即時養(yǎng)生”的賣點。

       在線下門店,品牌們還打起了養(yǎng)生“組合拳”。除了養(yǎng)生飲品,多個品牌在門店售賣芝麻丸、養(yǎng)生膏方,以及桃膠銀耳等其他養(yǎng)生品類,甚至在店內(nèi)設(shè)置“中醫(yī)問診”“正骨”等功能體驗場景。

       門店里醒目的“咖啡配枸杞,明日能早起”“熬夜辛苦,必須補補”“餐后來一瓶,輕松無負(fù)擔(dān)”等背景,就成了KOL們種草圖里的“網(wǎng)紅打卡地”。

    是真養(yǎng)生,還是智商稅?

       博主們口中神乎其神的“熬夜水”,價格也不菲。

       開菠蘿財經(jīng)探訪同仁堂知嘛健康(北京雙井店)發(fā)現(xiàn),店內(nèi)在售的“熬夜水”每瓶賣38元,另一款熱門產(chǎn)品“神仙水”每瓶賣42元。店員告訴開菠蘿財經(jīng),該門店每天可以賣出一百多瓶“熬夜水”和“神仙水”,購買這兩款產(chǎn)品的顧客大多是在小紅書上被“種草”的。

       據(jù)其介紹,該品牌還有很多人“種草”的養(yǎng)生膏方“小紅罐”,每天也能賣出一百瓶以上。枸杞拿鐵、肉桂拿鐵和益母草玫瑰拿鐵的銷量也不錯,都是店內(nèi)每天售出最多的飲品之一。

       通過門店的菜單可以看出,店內(nèi)在售的飲品大多以咖啡/茶/牛乳為基底,再添加不同的草本成分,搖身變?yōu)椤梆B(yǎng)生飲品”或“健康飲品”。據(jù)店員介紹,“熬夜水”的配料則主要包括人參、紅棗、菊花、羅漢果和蜂蜜。

       一位第一次前來購買“熬夜水”的消費者告訴開菠蘿財經(jīng),自己就是在小紅書被“種草”后,出于好奇來店內(nèi)打卡的。在品嘗“熬夜水”后,她表示“沒有很難喝”,但“可能不會回購”,畢竟一瓶38元的價格不算便宜。

       另一位消費者則表示,“雖然對‘熬夜水’的味道的期待并不高,但品嘗后,我更愿意把錢花在味道更好的奶茶或果茶上?!?/span>

       并不便宜的“熬夜水”,如果只是草本植物泡水、將中草藥放進(jìn)奶茶,是否真能達(dá)到養(yǎng)生滋補、消除熬夜負(fù)擔(dān)的目的?

       中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,“熬夜水”未必真的能消除熬夜的不良反應(yīng),“任何打著功能牌的產(chǎn)品,是否有確切的改善效果,沒有臨床數(shù)據(jù)很難界定?!辈贿^,他也坦言,年輕人對“熬夜水”的追捧,某種程度上體現(xiàn)了如今消費者對“大健康”的需求,有年輕人愿意為此買賬不難理解。

       大連中醫(yī)藥大學(xué)碩士楊菱告訴開菠蘿財經(jīng),“熬夜水”未必適合所有的“熬夜星人”?!鞍疽购蟮纳眢w反應(yīng)因人而異,有人熬夜后肝陰虧虛,有人則是氣血虧得嚴(yán)重,不能一概而論。中醫(yī)講究對癥下藥,沒有一種固定的藥方適用于所有人。”

       拋開“熬夜水”藥方的普適性不談,楊菱認(rèn)為,中醫(yī)上探討療效需要考慮“劑量”,藥材的萃取方式也會影響藥效的釋放。在她看來,“熬夜水”所用藥材劑量和配比是否合理不得而知,某些飲品宣稱的“冷萃”和“浸泡”能釋放出多少藥效,也有待商榷。

       楊菱向開菠蘿財經(jīng)分析,“熬夜水”的營銷陷阱在于,鼓勵年輕人把“天然草本”和“滋補”“對身體好”劃等號?!昂芏嗳颂烊坏卣J(rèn)為人參或者菊花對身體好,但前提是,你自己的身體需要并適合,否則達(dá)不到對身體有益的效果。

       楊菱認(rèn)為,其實大多數(shù)年輕人既不了解自己的身體,也不了解“天然草本”的功效,不過是被網(wǎng)紅營銷“騙”了。

    年輕人的“朋克養(yǎng)生”被資本盯上了

       以“熬夜水”為代表的養(yǎng)生飲品選擇的營銷打法,和新式茶飲的網(wǎng)紅打法有非常多相似之處。這類品牌受資本青睞,也是因為“熬夜水”有更細(xì)分的賽道、更具差異性的產(chǎn)品、更明確的目標(biāo)受眾。

       據(jù)FBIF報道,養(yǎng)生茶飲品牌“荷田水鋪”,三個月內(nèi)即獲得了新消費頭部機構(gòu)梅花創(chuàng)投參與的兩輪融資,累計千萬融資。2020年,“荷田水鋪”在青島開出第一家門店時,外賣首月銷售便高達(dá)3000余單。

       中式養(yǎng)生茶飲“椿風(fēng)”于今年3月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資,目前正在啟動A輪融資。椿風(fēng)”創(chuàng)始人胡開基在接受36氪采訪時曾透露,椿風(fēng)單店每月營收是20-60萬元,已開門店超60家。

       同仁堂旗下的知嘛健康也在擴張版圖。北京商報曾報道,知嘛健康計劃未來一年在北京布局300家門店。知嘛健康門店店員向開菠蘿財經(jīng)透露,北京王府井和環(huán)球影城等地的門店已在籌劃中。

       瞄準(zhǔn)年輕人“朋克養(yǎng)生”的“熬夜水”“枸杞奶茶”“黑芝麻拿鐵”們,究竟是不是一門好生意?

       上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向開菠蘿財經(jīng)分析,養(yǎng)生茶飲的出現(xiàn),一方面是因為目前新式茶飲賽道的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,要想在差異化競爭中取勝,就得創(chuàng)造新概念;另一方面,“養(yǎng)生”“大健康”順應(yīng)了當(dāng)下的消費潮流,最能引發(fā)年輕人的消費欲望,并喚起社交話題。
      
      很顯然,養(yǎng)生茶飲在營銷方面具有新式茶飲的特點,即通過不斷更新產(chǎn)品進(jìn)行概念營銷,保持曝光?!靶率讲栾嫷拇蟛糠之a(chǎn)品具有季節(jié)限定的特點,到下個季度又會出新品,只有少量產(chǎn)品會變成大單品并熱銷幾年。”不過,高劍鋒認(rèn)為,相比常規(guī)茶飲而言,養(yǎng)生茶飲的價格提升空間比較大,這也是這一賽道被資本看好的原因之一。

       在高劍鋒看來,養(yǎng)生茶飲的賽道本身沒有問題,只是門檻低,目前還處在跑馬圈地的階段,賽道會越來越擁擠,渠道商獲利能力還比較差。“品牌方如果采取自營模式,盈利能力也不會好。長期來看,品牌、模式成熟后,加盟模式更有彈性。”

       不過,主打功能牌和概念牌的的養(yǎng)生茶飲們,更需要擔(dān)憂的,是對“產(chǎn)品是否屬于智商稅”的質(zhì)疑增多,以及因產(chǎn)品與宣傳功效不符可能造成的營銷“翻車”。

       今年上半年,憑借類似營銷打法走紅的品牌,就給出了不少前車之鑒。以“零糖零脂”為產(chǎn)品賣點的元氣森林在乳茶產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中,讓人誤以為“0蔗糖”即“0糖”,并宣傳“喝不胖”,被指嚴(yán)重欺騙消費者。宣傳“健康減脂”的植物肉、宣傳“喝了美美的”的玻尿酸飲用水,都被指夸大或虛假營銷,深陷“智商稅”的漩渦。

       “目前市面上很多食品或飲品,沒有‘健’字號也就是所謂‘藍(lán)帽子’,即非保健品,是不允許對功能進(jìn)行宣導(dǎo)的。”朱丹蓬解釋說。這也就意味著,一些主打功效的品牌產(chǎn)品,如果在功效無法被驗證的情況下,進(jìn)行功能性宣傳,還有可能涉嫌違反《食品安全法》和《廣告法》。

       這一點,或也將成為“養(yǎng)生茶飲”未來最大的掣肘。

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