資訊 > 市場動態(tài) > 從“科技力”到“產品力”,食品飲料品牌長遠“霸市”的底層邏輯
伴隨著新生代消費群體的快速崛起,中國快消市場消費主體和消費需求發(fā)生了變化。對這一屆年輕人而言,他們要健康,但口味刁鉆,且絕不委屈自己;他們要美味,但絕不忽視顏值。結合新世代的消費痛點,氣泡水很好地解決了這一問題,兼顧了“健康又好喝”的雙重優(yōu)勢,受到了當下年輕人的追捧。
風口之下,各大行業(yè)巨頭紛紛轉戰(zhàn)氣泡水市場。僅僅是2021年年初,就有喜茶、娃哈哈、蒙牛、華洋1982、燃力士、日加滿、芙絲voss等眾多品牌加碼氣泡水新品。
另一方面,經過2019、2020兩年的瘋狂后,氣泡水狂熱開始褪去,消費者理智開始覺醒。縱觀今年白熱化的氣泡水市場,做得可圈可點的,反而是農夫山泉、娃哈哈、可口可樂這樣的老牌飲料企業(yè)。尤其是農夫山泉,今年推出的氣泡水產品在多個超市和便利系統(tǒng)超過新銳品牌,成功霸市。
筆者觀察到,農夫山泉今年4月新推出的蘇打氣泡水打出了“0山梨酸鉀”的標示。單單憑借這一點,就讓許多新品牌望塵莫及,也讓農夫山泉在氣泡水市場迅速建立起了差異化優(yōu)勢,異軍突起。
不添加山梨酸鉀,聽起來很簡單,背后其實是一場工藝長跑,核心是log6無菌技術。
所以說,最終決定產品力的,不是流量、不是炒作,也不是資本,而是科技力。
Log6無菌生產線——0山梨酸鉀背后的重型武器
山梨酸鉀是一種食品防腐劑,可以有效抑制霉菌、好氧性細菌以及酵母菌活性,毒性較低。按照食品添加劑的“除非必要、勿與添加”原則,除非不添加會影響食品的質量與安全,才允許你在安全劑量內使用添加劑。
據(jù)筆者觀察,目前市面上多數(shù)的氣泡水產品,其配料表中多數(shù)含有山梨酸鉀或是苯甲酸鈉這樣的防腐劑。通常,生產這類產品使用普通碳酸線,微生物預防等級不高于log5,因此需要添加防腐劑來抑制微生物。
敢于打出不含山梨酸鉀,這背后反映的是農夫山泉在生產工藝上的極度自信。
農夫山泉早在十年前就已經掌握了無菌技術,且在15年前就已涉足氣泡類飲品。Log6指的是微生物控制的等級標準,通俗地說,生產一百萬瓶飲料,不會有一瓶被微生物污染的產品,嚴格程度是普通碳酸線的十倍。這也是目前行業(yè)內最高級別的微生物控制標準。
據(jù)2020年招股說明書披露,農夫山泉的飲料生產線中有14條能夠達到log6的無菌標準。
接近農夫的人士指出,這樣一條高標準的無菌生產線即便在十年前,投資花費也需要上億元,更不用提與設備配套的人員和技術投入。
2005、2006年,農夫山泉曾經嘗試過農夫汽茶、農夫茶等產品。無菌生產線的引入直接將生產工藝升級了一大步,這也直接“催生”了東方樹葉的誕生。
據(jù)了解,不同種類的飲料對微生物控制的等級要求不同。無糖茶飲料作為一種中性飲料,其對微生物控制的要求更為苛刻。一條生產線如果能滿足無糖茶飲料的無菌生產標準,那么它就能滿足幾乎所有其他品類,包括果汁、功能飲料或是碳酸飲料。
領跑無菌技術十年
事實上,一條無菌生產線的引入,不僅包含了財力、物力,更重要的是人才的培養(yǎng)和生產管理的升級。這需要漫長的時間沉淀和經驗積累。
74歲的陳開利是時間的見證者。他十年前來到農夫山泉,目前是農夫山泉無菌生產線的負責人。陳開利表示:“過去十年,我在農夫最為自豪的就是,培養(yǎng)了我們的技術骨干。無菌線只要有錢誰都可以買,但如何操作,如何開發(fā)適合無菌線的產品,這才是真正的壁壘。人才是我們最大的財富?!?/span>
在當時,log5標準的生產線在當時完全能滿足農夫山泉的飲料生產需求。在業(yè)內一些人看來,引進log6無菌技術無異于殺雞用了宰牛刀。
最初的兩年,無菌線并沒有發(fā)揮出它的巨大價值。即便在旺季,一周閑置也高達5天。當時陳開利團隊有些消沉,覺得沒有成就感。但公司高層鼓勵他們,如果無法開足機器,你們就琢磨技術。你們將來一定是全中國飲料行業(yè)最值錢的技術團隊。
“現(xiàn)在看來,這是一個相當超前的科技布局,這條生產線的引進,大大提升了我們產品的品質,并且在這十年間我們不斷升級技術,保持世界范圍內的領先行業(yè)?!标愰_利介紹道。
2011年5月,東方樹葉成為農夫山泉無菌生產設備工藝“創(chuàng)生”的首個新品。Log6級別的無菌生產冷灌裝,解決了茶飲料極易氧化變色的難題。這也使得東方樹葉成為業(yè)內能真正實現(xiàn)“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”五個零的中國無糖茶飲料,至今依舊是國內茶飲料天花板級別的存在。
除了東方樹葉,農夫山泉的無菌技術也成就了一大批飲料產品。如今農夫山泉的蘇打氣泡水,同樣用通過log6無菌技術,成功地以不含山梨酸鉀為賣點實現(xiàn)了氣泡水市場的突圍,成為今年最大贏家。如今不少商家也意識到了log6無菌技術的價值,紛紛效仿。但十年長跑積累的技術優(yōu)勢或許難以通過短期沖擊輕松補上。
小結
當下,追「新」已成食品飲料行業(yè)不可阻擋的發(fā)展大勢。無論是入局新品類的老牌品牌,還是希望“彎道超車”的新消費品牌,絲毫沒有停下前進的步伐。
不過在食品飲料行業(yè),光速上升、彎道超車本就是偽命題。產品力才是食品飲料企業(yè)立身的根本,開公司實質上是在做產品,那么提升產品力就成為了企業(yè)發(fā)展的一項重要課題。任何一個產品都是技術、知識,經驗、歷史和價值觀的合體。而在產品力升級的助推因素中,科技力始終占有一席之地。
對任何一個食品飲料品牌來說,做好產品的能力是1,資本和流量才是后面的0,企業(yè)要想實現(xiàn)長遠“霸市”,需要不斷升級技術,提升產品品質。
2017年無疑是IP的大熱年份,各大品牌與電影、網劇、綜藝節(jié)目等展開了多種多樣的合作模式, 品牌與IP的合作要立體化的展現(xiàn)品牌內涵,精彩不失深度,這是一門功夫活。
隨著關注創(chuàng)業(yè)的年輕人越來越多,不同的行業(yè)也得到了人們的重視,一些年輕人想要進入這些行業(yè),通過生產制作一些產品,獲得更好的未來。食品飲料行業(yè)就在這個過程中得到了人們的關注,人們在創(chuàng)業(yè)過程中,希望能夠找到更好的解決方法,讓自己在創(chuàng)業(yè)的時候能夠擁有更好的機會,使自己的投入,能夠給自己帶來更好的回報。
?消費者對于健康的渴求從來都不會讓人失望,近年來積極健康已經成為主流趨勢,如何迎合消費者對于積極健康的需求?對于品牌方來說,他們也希望能夠生產出讓消費者滿意并滿足他們的定制需求的產品,因此更需要深入了解消費者對于產品附加的功能性和功能性配料的接受度、認知和期待值。
今年3、4月份,各上市公司陸續(xù)發(fā)布了今年一季報。數(shù)據(jù)顯示,在消費回暖以及春節(jié)等節(jié)日效應的影響下,食品飲料企業(yè)業(yè)績實現(xiàn)了快速增長。整體來看,今年一季度,食品飲料板塊收入同比增長17.21%,實現(xiàn)凈利潤同比增長31.46%。不僅如此,食品飲料板塊還顯示出估值低、資產凈收益高的特點。
2006-2024 上海博華國際展覽有限公司版權所有(保留一切權利)
滬ICP備05034851號-111
滬公網安備 31010402000558號