隨著白酒消費(fèi)的升級(jí)和新生代、中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，80、90、95甚至00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。

從90/95后的消費(fèi)占比可以看出，融合了多樣口味的酒深受年輕消費(fèi)者的偏愛，其消費(fèi)熱度仍呈上升趨勢(shì)。

業(yè)界認(rèn)為，“混搭”的白酒將贏得更多年輕消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，未來消費(fèi)市場(chǎng)可能達(dá)到數(shù)千億。

年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍

白酒太烈，啤酒脹肚，紅酒多用于商務(wù)場(chǎng)合，越來越多年輕人需要更為輕松、健康的低度酒來釋放壓力，滿足社交需求。預(yù)調(diào)酒口味多元利口，在度數(shù)較低的情況下也能快速上頭，既有微醺感，又不容易醉，成了國外市場(chǎng)及大廠牌面對(duì)消費(fèi)者新需求的一種選擇。

目前，白酒消費(fèi)群體中16-24歲人群占據(jù)8.50%，25-34歲人群占據(jù)27.50%，35-44歲人群占據(jù)30.70%，45-54歲和55-60歲群體分別占據(jù)22.90%和10.30%。由此可見，35-44歲中青年群體占比最高，44歲以下的人群占據(jù)白酒消費(fèi)的66.7%。

年輕化是酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，90/95后年輕人的酒水消費(fèi)極具增長潛力， 90/95后消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平皆呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。

預(yù)調(diào)雞尾酒最早于20世紀(jì)80 年代出現(xiàn)于歐洲，90年代開始出現(xiàn)在我國沿海發(fā)達(dá)城市的KTV、酒吧和休閑會(huì)所。2000年前后，逐步進(jìn)入國內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但規(guī)模一直很小，2006年全國銷量剛剛突破百萬箱。2011年之后，經(jīng)過不斷的口味改良和大規(guī)模宣傳推廣，預(yù)調(diào)雞尾酒以其酒精度低、口味多、飲用方便等特點(diǎn)逐步受到年輕人青睞，甚至一度成為“時(shí)尚、先鋒”的代名詞，進(jìn)入快速增長期。

2013-2015年，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)迎來爆發(fā)式增長，全國銷量相繼突破千萬箱、兩千萬箱，在整個(gè)釀酒行業(yè)中營收占比一度攀升至0.5%左右。2016年，繁榮“泡沫”破滅，行業(yè)銷量出現(xiàn)斷崖式下滑。2020年，全行業(yè)銷量約為2000萬箱，仍未突破2015年高點(diǎn)。

多元消費(fèi)，中高端白酒的新賽道

眾所周知，雞尾酒是一款可以任意調(diào)制的飲料酒，多采用伏特加、金酒、龍舌蘭、威士忌等洋酒為基酒，輔以各種各樣的果汁，以攪拌法或搖蕩法調(diào)制而成，再飾以檸檬片或薄荷葉，看上去色彩斑斕、唯美誘惑，頗受年輕人的追捧和熱愛。雞尾酒會(huì)也是國際上流行的一種宴請(qǐng)貴賓的方式。

品類多元化發(fā)展是酒水行業(yè)的關(guān)鍵詞，近幾年從品類集中度來看，前三位的細(xì)分品類分別是白酒、葡萄酒和洋酒，而白酒的受眾范圍超過了葡萄酒，同時(shí)啤酒、洋酒、果酒等品類也在不斷滲透。大學(xué)生群體也逐漸成為年輕人線上酒水消費(fèi)的重要力量，身處校園的他們對(duì)酒水方面的花費(fèi)絕不吝嗇，大學(xué)生群體的件單價(jià)水平正高速提升中，近一年件單價(jià)水平超過整體90/95后。

果味風(fēng)潮的興起在一定程度上讓白酒進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展賽道，與水果元素相結(jié)合將是白酒未來發(fā)展的藍(lán)海。例如，2018年底江小白推出蜜桃味高粱酒，果味迎合了年輕人的飲酒趨勢(shì)，果味的加入也幫助白酒品類吸引到更多90/95后年輕人。

《2019中國奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)繼續(xù)。高端奢侈品消費(fèi)者平均年齡為31歲，30歲以下的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品42%的消費(fèi)，這部分消費(fèi)中，“超前消費(fèi)”又占了相當(dāng)?shù)谋戎亍?/span>

80后、90后是整個(gè)消費(fèi)的主體，因此抓住年輕人的消費(fèi)習(xí)慣才是酒類暢銷的王道。由于新一代的年輕人秉承著“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)理念，因此，中高端酒企不斷地使其產(chǎn)品在中高端領(lǐng)域發(fā)力。

尼爾森消費(fèi)品研究總監(jiān)趙亭則認(rèn)為，創(chuàng)新沒有固定的公式，以不變應(yīng)萬變，滿足消費(fèi)者尚未被滿足的需求，消費(fèi)者的底層需求不會(huì)變。

在寶豐酒業(yè)有限公司董事長王若飛看來，以白酒為基酒的國潮化的雞尾酒，建立起與新消費(fèi)群溝通的橋梁，喚醒年輕消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，探索中國白酒國際化思路，開拓推動(dòng)中國酒業(yè)發(fā)展的新思路，引領(lǐng)行業(yè)走向更美好的未來。讓中國年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到中國白酒的獨(dú)特魅力，讓世界愛上中國味道。

2019年，最早一批00后已經(jīng)進(jìn)入合法飲酒年齡，而90后已經(jīng)成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量?？擅鎸?duì)9000萬的90-95年人群，以及數(shù)以億計(jì)的千禧群體，中國白酒如何拓展消費(fèi)粘性，在一定程度上關(guān)乎著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來。

無獨(dú)有偶，前有江小白試水破局，后有五糧液火爆小酒、瀘州老窖瀘小二對(duì)白青春酒不斷突破，搶占年輕時(shí)尚酒市場(chǎng)。

宋書玉曾表示，雞尾酒講究百變混搭，需要多種風(fēng)味與口感。而中國白酒本身釀造工藝極其獨(dú)特，有著國際烈酒所不具備的風(fēng)味與口感，中國白酒雞尾酒的推出，必將為全世界雞尾酒注入新的活力，同時(shí)，中國白酒也可以通過雞尾酒這種全球認(rèn)同的表達(dá)方式與消費(fèi)方式，向全世界消費(fèi)者感受中國白酒故事，激蕩國際消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，進(jìn)而讓全世界消費(fèi)者的美好生活更加富有詩意。

針對(duì)年輕消費(fèi)群體的低度混搭果酒，也越來越受到投資者的關(guān)注。

果味酒精是一把雙刃劍

2016年，RIO雞尾酒銷售大跌，既反映了當(dāng)時(shí)公司經(jīng)營策略的一些問題，某種程度上也是雞尾酒整個(gè)行業(yè)的寫照，即作為一個(gè)新品類，預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)滲透增速并不像市場(chǎng)預(yù)測(cè)的那么樂觀。

早在2013年前后預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)剛剛起飛時(shí)，就有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2020年國內(nèi)銷量有望突破1.5億箱，銷售額突破百億（數(shù)據(jù)來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)《中國酒業(yè)研究報(bào)告2013》、上海市釀酒專業(yè)協(xié)會(huì)《其它酒業(yè)淺析》）。事實(shí)上，2020年市場(chǎng)總量僅突破2000萬箱，問題的關(guān)鍵就出在產(chǎn)品定位上。

作為一種配置飲料酒，從優(yōu)點(diǎn)說，預(yù)調(diào)雞尾酒像酒又像飲料，對(duì)于不能喝酒但又想嘗試喝酒的年輕人有吸引力，但嘗鮮期過后，消費(fèi)者要么去喝酒，要么去喝飲料。

所以，優(yōu)點(diǎn)反過來就是缺點(diǎn)，預(yù)調(diào)雞尾酒既不像酒又不像飲料，嘗鮮期過后，無法有效沉淀核心消費(fèi)人群。

在愛喝酒的人看來，預(yù)調(diào)雞尾酒是摻兌了果汁的酒，不如白酒、啤酒和紅酒來的純粹，因此不能算酒；就不能喝酒的人來說，預(yù)調(diào)雞尾酒也是酒。因此，在需要喝酒的場(chǎng)合，人們喝酒，不會(huì)選擇酒精飲料；在不能喝酒的場(chǎng)合，人們只喝不含酒精的飲料。

對(duì)于任何一款定位于快消品的飲料而言，發(fā)展壯大的根本永遠(yuǎn)都是“拓展更多的飲用場(chǎng)景和更廣泛的消費(fèi)人群”，而預(yù)調(diào)雞尾酒，恰恰在這方面遭遇了瓶頸。

如果說2019年低度酒賽道逐漸進(jìn)入爆發(fā)期，那么到了2021年，這個(gè)賽道已經(jīng)在資本的密切布局下如日中天。

數(shù)據(jù)顯示，從2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得總計(jì)30次以上融資。其中不乏有經(jīng)緯中國、真格、天圖，紅杉中國等一些明星玩家的身影。

低度酒賽道正在逐漸擁擠。同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，差不多的造型，各個(gè)品牌、各樣的果味預(yù)調(diào)雞尾酒紛紛殺入人們的視野之中。甚至一度有說法認(rèn)為，像最近幾年的很多風(fēng)口一樣，激烈的玩家競(jìng)殺后，市場(chǎng)最終會(huì)剩下一地雞毛。

未來發(fā)展空間巨大

在中國市場(chǎng)，不論從消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)群體還是消費(fèi)場(chǎng)景等角度來看，預(yù)調(diào)酒依然是一個(gè)偏小眾的品類。2018年我國預(yù)調(diào)酒總消費(fèi)量為9萬千升，人均0.06升/年，僅相當(dāng)于日本的1/150、美國的1/50。與成熟市場(chǎng)相比，我國的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)仍處于比較早期的階段。

雖然巨頭玩家還沒有入場(chǎng)，但是我們認(rèn)為雞尾酒目前零售端接近 30 億左右的市場(chǎng)規(guī)模，接近 10 萬千升的體量，不管是在一二線還是三四線城市都依然還有很大的下沉空間，而且雞尾酒品類仍然處于產(chǎn)品生命周期的上升 期，行業(yè)天花板更高，未來倘若有更多進(jìn)入的參與者首先是一起做大行業(yè)“蛋糕”，而非 搶奪存量市場(chǎng)。

1）消費(fèi)階段假設(shè)：我國預(yù)調(diào)酒行業(yè)處于發(fā)展初期，隨著 2016-2018 年行業(yè)整體的出清， 微醺帶領(lǐng)家庭飲用場(chǎng)景的培育從 2019 年開始逐步放量，我們認(rèn)為雞尾酒從 2019 年開始步入消費(fèi)者的培育期。樂觀預(yù)期培育到 2023 年后步入成長期，且消費(fèi)人口保持10-15% 的快速增長；中性預(yù)期未來培育到 2025 年后步入成長期，且消費(fèi)人口保持 6-10%的增長；悲觀預(yù)期未來培育到 2027 年后步入成長期，且消費(fèi)人口保持 2-5%的增長。

2）消費(fèi)人群基礎(chǔ)假設(shè)：雞尾酒的消費(fèi)人群主要集中在 18-35 歲區(qū)間，主要以城市消費(fèi)人 群為主，尤其是新一線的年輕人；根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的 18-35 歲人口的占比 2020 年約 為 21%左右，合理假設(shè) 2020 年新一線城市雞尾酒消費(fèi)人口 3353 萬人，其他城市消費(fèi)人 群約為 1046 萬人。

3）人均消費(fèi)量假設(shè)：當(dāng)前新一線城市人均消費(fèi)量在 3.7L/人，其他城市人均消費(fèi)量為 0.4L/ 人。參考日本市場(chǎng)的發(fā)展（我們假設(shè)新一線城市消費(fèi)人群的消費(fèi)量增速和日本一致），當(dāng) 前新一線城市人均消費(fèi)量相當(dāng)于日本 2001-2002 年的水平，從 1994-2005 年之間日本處 于雞尾酒培育期階段，人均消費(fèi)量的增速為 12%，2006 年起進(jìn)入成長期，人均消費(fèi)量的 增速為 16%；其他城市人均消費(fèi)量假設(shè)為新一線城市增速的一半。

4）均價(jià)假設(shè)：2020 年雞尾酒出廠均價(jià)為 20 元/L。從雞尾酒的發(fā)展來看，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò) 容在培育階段和成長階段均主要來自于量的增長，我們假設(shè)均價(jià)每年的提升幅度順應(yīng) cpi的幅度。

綜上，遠(yuǎn)期看未來十年雞尾酒的市場(chǎng)空間在 139-352 億區(qū)間。2020 年我國雞尾酒規(guī)模為 26 億元左右，中性假設(shè)下 2030 年行業(yè)規(guī)模達(dá)到 219 億。