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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 郎酒品牌戰(zhàn)略升級之路

    2021-11-30 來源:中國食品報
    最近幾年中國酒行業(yè)涌現(xiàn)的許多優(yōu)秀企業(yè),無一不是品牌的成功,郎酒便是其中的代表,郎酒的品牌升級之路對中國酒類品牌研究具有借鑒意義。

    品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),每個做品牌的企業(yè)首先都要能夠?qū)τ谄放瀑Y產(chǎn)進行有效管理,并且通過時間去積累品牌資產(chǎn),獲得品牌勢能,助力企業(yè)發(fā)展。最近幾年中國酒行業(yè)涌現(xiàn)的許多優(yōu)秀企業(yè),無一不是品牌的成功,郎酒便是其中的代表,郎酒的品牌升級之路對中國酒類品牌研究具有借鑒意義。

     

    品牌是助力

     

    在商品稀缺時代,品牌以商品功能為中心,成功的品牌才能進入消費者的視野,郎酒的“郎”字品牌文化已經(jīng)成為消費者辨識度較高的酒類符號之一。

     

    郎酒因產(chǎn)地四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)得名,從絮志酒廠、惠川糟房到集義糟房的回沙郎酒,至今已有100多年的歷史。從1984、1989年連續(xù)兩屆白酒評酒會上榮獲“國家名酒”稱號開始,郎酒就開啟了一條極具特色的品牌發(fā)展之路。

     

    郎酒集團董事長汪俊林在接手郎酒之初曾經(jīng)說,郎酒有很好的品牌基因和發(fā)展?jié)摿?,品質(zhì)好,工藝好,并保留了幾十年的傳統(tǒng)工藝。

     

    正是由于認識到品牌對于企業(yè)的重要性,所以郎酒的品牌戰(zhàn)略是謹慎的,僅是“中國郎”概念醞釀就長達3年的時間,并且很早就提出“同心同德中國郎”“頂天立地中國郎”等相關(guān)延伸內(nèi)容。事實證明,“中國郎”極大豐富了郎酒的品牌內(nèi)涵,也實現(xiàn)了郎酒品牌價值的快速增長。

     

    從2005年郎酒提出神采飛揚·中國郎的大品牌概念,到今年3月,在青花郎已經(jīng)成為中國高端醬酒代表的情況下,依托世界頂級的郎酒莊園,青花郎戰(zhàn)略定位又升級為“赤水河左岸·莊園醬酒”。在這一過程中,不難發(fā)現(xiàn),隨著郎酒的品牌形象、內(nèi)涵與價值的持續(xù)穩(wěn)步提升,郎酒企業(yè)亦是得到了快速發(fā)展,可以說,品牌戰(zhàn)略是郎酒一切戰(zhàn)略的核心與關(guān)鍵所在。

     

    品牌是溝通

     

    品牌是企業(yè)對客戶承諾,是一種信用保障機制,而要實現(xiàn)客戶承諾則離不開與消費者高質(zhì)量的溝通,而高質(zhì)量的溝通需要把品牌抽象概念具象化,需要企業(yè)從日常生活、消費心理出發(fā)尋找到承接的品牌形象,構(gòu)成可以被消費者感知的品牌系統(tǒng)。

     

    在存量擠壓環(huán)境下,系統(tǒng)化的品牌體系成為與消費者溝通的重要紐帶,消費者不僅僅關(guān)注品牌表面所傳遞的功能性,更關(guān)注品牌的價值感,也更需求在場景化的感官沉浸下的情感共鳴,這就需要企業(yè)通過場景化應(yīng)用,延續(xù)品牌價值,創(chuàng)新品牌價值。

     

    近兩年,依托赤水河畔的自然環(huán)境,郎酒耗時13年規(guī)劃建設(shè)的郎酒莊園逐漸完善。郎酒莊園串聯(lián)頂級醬酒“生長養(yǎng)藏”釀造體系,以五大生態(tài)釀酒區(qū)、四種形態(tài)的儲酒區(qū)、專屬個性化奢香私藏高端定制等郎酒特有場景,已經(jīng)成為郎酒與消費者溝通的核心部分。據(jù)郎酒集團透露,僅在2020年,就有近10萬消費者走進郎酒莊園,實地體驗感知郎酒獨特的品質(zhì)文化。

     

    從品牌內(nèi)涵來看,郎酒莊園為郎酒品牌做了大量補充與延伸,對消費者增強品牌歸屬感起到了至關(guān)重要的作用。隨著郎酒莊園的落成,郎酒與消費者的溝通形式從單純的產(chǎn)品溝通已經(jīng)演變?yōu)槲幕a(chǎn)品、場景相融合的交互式溝通,為郎酒搭建了一座與消費者高效便捷的溝通橋梁。

     

    品牌是銷售

     

    品牌的背后是需求,需求創(chuàng)造品牌,大需求創(chuàng)造大品牌,同時需求也需要銷售來滿足。

     

    首先,品牌本身就是產(chǎn)品溢價的核心來源,只有當產(chǎn)品或者服務(wù)成為品牌時,才能夠獲得消費者的優(yōu)先選擇,才能夠為企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)帶來增值。名酒之所以擁有更高的溢價,除了本身優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì),其本質(zhì)是名酒擁有更高的品牌附加值,能夠給消費者提供持之以恒的價值感,從而實現(xiàn)消費行為的引導。

     

    其次,品牌本身是一種消費號召,頂級品牌擁有更加穩(wěn)定的消費者群體,它鼓勵品牌忠誠度,并且引領(lǐng)潮流,優(yōu)秀的品牌能夠精準聚焦消費者認知,占有更多用戶的心智,為銷售提供流量加成,拉高價格天花板,從而增強產(chǎn)品說服力,增強消費者的購買信心。特別是對于郎酒這樣擁有強大產(chǎn)品勢能的品牌而言,品牌認知是消費者選擇產(chǎn)品的第一判斷依據(jù),青花郎能夠站穩(wěn)千元價格帶,實現(xiàn)高端醬酒的品牌占位與全國性熱銷,背后都是郎酒品牌號召力的體現(xiàn)。

     

    雖然品牌無形,但是品質(zhì)有心,強大的品牌需要高品質(zhì)的產(chǎn)品來保障。對于郎酒來說,品牌的核心內(nèi)容是品質(zhì),從最早的“美境、郎泉、寶洞、工藝巧”的郎酒四寶,再到成立“品質(zhì)研究院”,構(gòu)建“生長養(yǎng)藏”品質(zhì)體系;從老郎酒到紅花郎,再到青花郎,郎酒的品牌建設(shè)一直圍繞著品質(zhì)而展開,甚至可以說,依托于品質(zhì)的品牌是郎酒產(chǎn)品的核心競爭力,也是青花郎、郎牌特曲、順品郎與小郎酒產(chǎn)品自銷力的來源。

     

    品牌是連接

     

    客戶是企業(yè)的起點和終點,而品牌則是最重要的連接點。品牌擁有一種改變產(chǎn)業(yè)格局的力量,那是因為品牌背后連接著市場、消費者等眾多企業(yè)發(fā)展不可或缺的資源。

     

    從郎酒的品牌發(fā)展來看,2013年剛進入酒業(yè)調(diào)整期,郎酒在央視等大媒體的廣告投放策略就轉(zhuǎn)移到大劇營銷、故事營銷資源配置上,緊接著,郎酒順勢轉(zhuǎn)型,并且穩(wěn)步推進紅花郎向青花郎的品牌升級,直到青花郎定位升級為“莊園醬酒”。從最早的單純依靠渠道連接客戶,再到后來依靠品類連接,再到最近兩年依靠體驗連接,應(yīng)該說,郎酒品牌與消費者鏈接,從未間斷。

     

    具體到現(xiàn)在的郎酒,通過莊園會員中心等系統(tǒng)的導入,郎酒正在建立一種與消費者之間的強連接,這種基于消費內(nèi)心洞察的情感聯(lián)系,融入郎酒品牌品質(zhì)與消費者認同,形成了郎酒特有的品牌主張,從而促成青花郎、紅花郎、郎牌特曲、順品郎、小郎酒等每一個分品牌的價值點都與郎酒主品牌在統(tǒng)一核心價值觀主導下共振,達到了激活渠道、引領(lǐng)品牌活化與打造消費者品牌等目標。

     

    品牌是商品品質(zhì)、品格與品位的統(tǒng)一體,品質(zhì)是品牌的核心,品格是品牌的精髓,品位是品牌的定力,這無疑與郎酒目前的“品牌、品質(zhì)、品味”的三品戰(zhàn)略高度匹配,可以看到郎酒對于中國酒類消費趨勢的精準判斷,不同的時代背景下郎酒的不同品牌主張,為郎酒的消費者連接工作提供了高效工具,也完成了郎酒不斷的品牌價值躍升。

     

    中國酒行業(yè)已經(jīng)進入了基于品牌與品質(zhì)為核心的綜合競爭階段,存量擠壓市場下,市場競爭此消彼長,成績必然屬于那些勇于創(chuàng)新的力量。

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