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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 良品鋪子投資零食品牌媽咪呀,兒童零食機會還大嗎?

    2022-03-03 來源:兒研所Club
    近日,天眼查數(shù)據(jù)顯示,媽咪呀發(fā)生工商變更,新增良品鋪子關(guān)聯(lián)公司寧波廣源聚創(chuàng)投資有限公司為股東,持股15%;同時公司注冊資本增至125萬元。

    近日,天眼查數(shù)據(jù)顯示,媽咪呀發(fā)生工商變更,新增良品鋪子關(guān)聯(lián)公司寧波廣源聚創(chuàng)投資有限公司為股東,持股15%;同時公司注冊資本增至125萬元。

     

    根據(jù)良品鋪子官方披露,后續(xù)雙方將在渠道營銷、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈數(shù)字化等多個業(yè)務維度展開合作。

     

    根據(jù)天眼查顯示,媽咪呀是一家零食品牌,隸屬于媽咪呀(上海)食品科技有限公司,目前融資輪次為天使輪,投資方即良品鋪子,占股15%。法定代表人和大股東均為王傳佳,幾乎成立媽咪呀同時,王傳佳還在2021年9月注冊成立了水語者(上海)食品科技有限公司,經(jīng)營范圍與媽咪呀基本一致。

     

    01 良品鋪子的兒童零食路

     

    兒童零食,在良品鋪子是戰(zhàn)略品類,也是在這些年炒貨增長乏力之后,被視為第二增長曲線必須要進行的業(yè)務線。

     

    兒研所Club曾在《良品鋪子、三只松鼠、百草味闖入兒童零輔食,近一年過后戰(zhàn)績?nèi)绾危俊分?,詳細介紹了零食BAT,幾乎同時沖進兒童零食賽道,搶食的各自姿態(tài)和主要成果。

     

    目前良品鋪子尚未發(fā)布2021年年報,根據(jù)2021年10月底良品鋪子發(fā)布的前三季度的季報,公司2021年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入65.7億,同比增長18.8%;實現(xiàn)歸母凈利潤3.2億,同比增長19.6%;每股收益為0.79元。

     

    不過雖然營收在長,成本也再長。根據(jù)統(tǒng)計,良品鋪子2021三季度營業(yè)成本46.3億,同比增長22.2%,高于營業(yè)收入18.8%的增速,導致毛利率下降2%。

     

    期間費用率為23.9%,較去年下降1.4%。經(jīng)營性現(xiàn)金流大幅上升343%至3.9億。通過下圖,我們可以看到近些年,良品鋪子的銷售費用逐年提升,毛利率逐年降低,目前已經(jīng)跌破30%的點。

     

    不僅良品鋪子利潤逐年降低,整個炒貨市場也差不多,為此,良品鋪子、三只松鼠、百草味紛紛開拓第二和第三戰(zhàn)場,建立新的零食子品牌。

     

    2020年5月,良品鋪子率先開戰(zhàn),針對3-12歲兒童,推出子品牌“良品小食仙”,定位是兒童定制研發(fā)高品質(zhì)零食,包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等20多個 SKU。

     

    季報顯示,自上線以來,小食仙旗下產(chǎn)品全渠道銷售額達4.08億元,銷量位居行業(yè)領(lǐng)先地位。今年上半年,公司新開發(fā)上市21款新品,其中“你好棒棒”明星系列產(chǎn)品全渠道終端銷售額5,748萬元。

     

    除了兒童零食,良品鋪子還有定位于辦公室白領(lǐng)的健身零食“良品飛揚”,主要通過低碳水、低脂肪、高蛋白、低卡路里,比如低脂魔芋、低脂全麥面包等為泛健身人群提供零食產(chǎn)品。

     

    這個品牌自2020上線以來,全渠道終端銷售額為2.03億元。僅上半年,良品飛揚全渠道終端銷售額9,463萬元,新開發(fā)上市10款新品。

     

    除了零食,良品鋪子還將品類拓展到茶歇品類——Tbreak:花茶、茶點、咖啡甚至有自助咖啡機等無人零售業(yè)務,根據(jù)報告,期內(nèi),良品茶歇體驗店小程序會員轉(zhuǎn)換率達36.87%。

     

    通過以上幾個子品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù),我們看到,良品鋪子在兒童零食品類上,表現(xiàn)最佳。

     

    也可能正因為如此,良品鋪子對兒童零食市場表現(xiàn)出極大的熱情,此次入股還沒有產(chǎn)品的媽咪呀不知道在產(chǎn)品上,會與良品小食仙有什么差異化。

     

    02 兒童零食市場并不好做

     

    根據(jù)艾瑞咨詢和璽承電商數(shù)據(jù),目前從整個母嬰品類來看,嬰兒食品產(chǎn)品集中度僅次于紙尿褲,高達44.1%,但近幾年增速卻只有4.7%。

     

    整體來看,當前這個市場是盤子巨大,受制于出生率影響,近年來增速開始下滑的品類。不過兒童零食市場相較于嬰兒食品增速顯著。

     

    根據(jù)阿里發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》,從線上渠道來看,盡管目前兒童零食市場規(guī)模占比相對較小,但增速非常顯著,從2019年開始到報告節(jié)點,兒童零食品類銷售額的增速快于整體市場增速3倍。

     

    市場有關(guān)機構(gòu)預測,從2019年到2023年,兒童零食市場將以10%到15%復合年增長率持續(xù)增長。

     

    良品鋪子雖然主要目標是增速更快的10%-15%的兒童零食市場,但這個市場也并沒有想象中那么好做。

     

    首先,這個市場由于門檻更低,玩家更多。嬰兒食品無論生產(chǎn)還是銷售都要符合國家規(guī)定的嬰兒標準,但是兒童零食門檻更低。2020年5月17日,中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標準(簡稱“團標”),針對兒童健康飲食,參考《中國兒童青少年零食指南》,提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定,并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值。

     

    目前兒童零食玩家除了零食BAT,還有旺旺集團、娃哈哈、甚至寶寶金水等品牌在兒童食飲品上發(fā)力,又有有雙匯兒童鱈魚腸、徐福記兒童小餅干等跨界打劫。

     

    這些大廠無論資金還是供應鏈亦或銷售渠道,都有很強的優(yōu)勢。

     

    除此之外,還有很多新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌,包括一些窩小芽、寶寶饞了、哆貓貓等不斷延長用戶生命周期。

     

    其次,兒童零食同質(zhì)化嚴重。目前來看,國內(nèi)兒童零食包含以下幾大品類:

     

    1)甜食類:糖果、糕點、布丁等

     

    2)佐餐類食品:鱈魚腸、肉腸、蔬菜肉類制品

     

    3)功能性營養(yǎng)添加類產(chǎn)品:酸奶、奶酪棒等

     

    無論是哪個品類,細分賽道都有很多選手,并且甚至已經(jīng)有了頭部玩家。另外,由于很多品牌的產(chǎn)品都采用代工模式,導致很多品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,品牌區(qū)分度差,導致大家開始拼價格、燒錢。

     

    在這種情況下, 給自己品牌一個明確定位非常重要,或許也是因為這個原因,目前也有相關(guān)品牌放棄走大而全的路線,轉(zhuǎn)而盯住自己的優(yōu)勢品類,開始走專業(yè)路線。比如哆貓貓,上周剛剛發(fā)布戰(zhàn)略調(diào)整:全面放棄調(diào)味料,專供零食品類。

     

    從這個角度來看,良品鋪子目前和很多品牌一樣,品類比較大眾,缺乏優(yōu)勢品類和區(qū)格品類。

     

    不知道媽咪呀會給大家講一個什么樣的兒童零食故事,我們拭目以待。

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