近年來，國人的健康意識不斷增強(qiáng)，對乳制品的需求量也穩(wěn)步提升。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國牛奶產(chǎn)量3683萬噸，同比增加了7.1%；人均奶類銷售額為14.4公斤，增長10.6%。

但是，在乳制品市場蛋糕持續(xù)增大的背景下，各個(gè)細(xì)分品類的發(fā)展卻是“有人歡喜有人憂”。以酸奶為例，入局企業(yè)和產(chǎn)品數(shù)量越來越多，增長幅度卻明顯放緩。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國酸奶市場的增速從2014年的25.4%一路走低，預(yù)計(jì)今年將跌至9.2%。

我們注意到，在行業(yè)增速放緩、競爭加劇，以及疫情多點(diǎn)爆發(fā)等不利因素之下，君樂寶簡醇酸奶一季度的銷售額卻同比翻番增長了113.8%。日前，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長兼總裁魏立華在《致君樂寶簡醇酸奶合作伙伴的感謝信》中發(fā)布了這一消息，隨即被各大媒體爭相轉(zhuǎn)載，刷爆了朋友圈。

這封主題為“逆勢而上，從勝利走向更大勝利”的信中，還透露了哪些信息？在酸奶行業(yè)整體增長遇阻之際，為什么簡醇能逆勢大漲？針對這款戰(zhàn)略產(chǎn)品，君樂寶未來還有哪些規(guī)劃？

將行業(yè)“重做一遍” 簡醇領(lǐng)跑“零添加蔗糖酸奶”賽道

在感謝信的開頭，魏立華就向外界公布了君樂寶簡醇的最新成績：一季度銷售額同比增長了113.8%，市場優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。他言簡意賅地提到了君樂寶乳業(yè)集團(tuán)的科研力和創(chuàng)新力，并簡要回顧了簡醇酸奶的成長歷程。通過文中“重磅新品”、“重點(diǎn)打造的核心品項(xiàng)”等用詞，可以感受到他對簡醇的認(rèn)可、肯定和期待。

君樂寶成立于1995年，酸奶一直是其核心主業(yè)。成立二十多年來，企業(yè)傾注了很大精力洞察市場變化和消費(fèi)需求，先后推出了紅棗酸奶、“純享”無添加酸奶等備受市場歡迎的明星產(chǎn)品。

面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮的涌起、新消費(fèi)迭代的沖擊、消費(fèi)場景和理念的升級，每個(gè)細(xì)分行業(yè)都在不斷突破既有品類、品牌和渠道，謀求“重做一遍”。特別是對于酸奶行業(yè)而言，整體增速放緩、消費(fèi)分級和線上渠道崛起等因素，倒逼著企業(yè)努力尋找新的機(jī)會點(diǎn)，為自身和合作伙伴找到發(fā)展的新方向和新動(dòng)能。而找到細(xì)分賽道，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，滿足其特定需求，無疑是一個(gè)好思路。

有專家表示，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的行業(yè)都值得重做一遍。2017年，在大健康風(fēng)潮之下，關(guān)注到消費(fèi)者“控糖”意識的增強(qiáng)，君樂寶厚積薄發(fā)，精準(zhǔn)聚焦“零添加蔗糖酸奶”賽道，創(chuàng)新推出了簡醇酸奶。事實(shí)證明，此舉極具前瞻性眼光，堪稱酸奶行業(yè)“重做一遍”的典型案例。據(jù)益普索Ipsos發(fā)布的《2020中國成人健康管理白皮書》顯示，25-35歲的受訪者中，有34%認(rèn)為自己受到了體重、肥胖和身材的健康困擾。消費(fèi)者在飲食上更加注重高品質(zhì)、減糖健康、零添加蔗糖的產(chǎn)品。

近幾年在健康、減糖風(fēng)潮的推動(dòng)下，市場上的“零添加蔗糖”產(chǎn)品越來越多。但是簡醇已經(jīng)擁有了先發(fā)優(yōu)勢，并憑借優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、清晰的市場定位、密集的銷售網(wǎng)絡(luò)和君樂寶集團(tuán)強(qiáng)大的品牌背書，在自己開辟的“零添加蔗糖酸奶”賽道上持續(xù)領(lǐng)跑，吸引了大批的忠實(shí)消費(fèi)者。對于眾多年輕人而言，簡醇成為上班路上、午休階段、下午茶時(shí)間、減肥期、加班時(shí)的標(biāo)配，“簡醇=高品質(zhì)酸奶”已經(jīng)牢牢占據(jù)了他們的心智。

2020年12月，簡醇酸奶品牌煥新升級，以“怕蔗糖，喝簡醇”的品牌主張，傳遞“輕松無負(fù)擔(dān)”的全新生活理念，開啟了新一輪的高速增長。2021年，簡醇酸奶賣出超過14億盒（杯、袋），銷量增長200%；2022年一季度銷售額同比翻番增長113.8%，市場優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

持續(xù)增強(qiáng)核心競爭力 成就簡醇逆勢增長

在各種不利因素下，簡醇零添加蔗糖酸奶是如何實(shí)現(xiàn)逆襲增長的？我們認(rèn)為，除了未雨綢繆，洞察消費(fèi)需求，推出創(chuàng)新產(chǎn)品、搶占趨勢性賽道之外，也離不開君樂寶集團(tuán)為簡醇打造的產(chǎn)品硬實(shí)力、品牌傳播力，以及與全國各地合作伙伴聯(lián)手鑄就的渠道和終端競爭力。這些都是簡醇能夠成功將傳統(tǒng)酸奶品類“重做一遍”，成為高品質(zhì)酸奶典型代表的重要原因。

產(chǎn)品硬實(shí)力

簡醇酸奶成績背后，是君樂寶集團(tuán)的行業(yè)深耕和持續(xù)創(chuàng)新。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前在低溫酸奶領(lǐng)域，君樂寶的市場占有率穩(wěn)居全國第三位。

魏立華在感謝信里特別提到：君樂寶將科技研發(fā)作為發(fā)展的首要因素，在菌種研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝技術(shù)、質(zhì)量管理等方面積累了較強(qiáng)的實(shí)力。

值得關(guān)注的是君樂寶全球開創(chuàng)了“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式，將牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自有可控，確保產(chǎn)品的安全、放心。同時(shí)，在業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建“五個(gè)世界級”模式，用世界級水平的研發(fā)、世界級先進(jìn)的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應(yīng)商和世界級的食品安全管理體系，打造產(chǎn)品的世界級品質(zhì)。

君樂寶還是最早開展自有菌株研究的企業(yè)之一，擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，研發(fā)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，成功打破了國外壟斷。

隨著總投資5億元的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，研發(fā)能力進(jìn)一步提升，全面支撐產(chǎn)品創(chuàng)新需求。2022年3月，簡醇全系9款產(chǎn)品獲得低GI食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證（FA認(rèn)證）證書，為簡醇零蔗糖酸奶增加了強(qiáng)有力的專業(yè)背書。簡醇是目前國內(nèi)首款得到低GI食品FA認(rèn)證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品，其“0添加蔗糖酸奶品類”的頭部地位進(jìn)一步被夯實(shí)。

品牌傳播力

作為君樂寶集團(tuán)的核心品項(xiàng)，簡醇自面世以來，就一直注重增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動(dòng)與黏性，在傳播自身品牌的同時(shí)，也推動(dòng)了“零添加蔗糖酸奶”細(xì)分品類的發(fā)展。

2021年年底，簡醇入選央視品牌強(qiáng)國工程。這是國家級媒體平臺對簡醇品牌地位和品牌價(jià)值的充分肯定。同時(shí)，簡醇持續(xù)冠名熱門綜藝、網(wǎng)絡(luò)大劇等，不斷擴(kuò)充年輕人群覆蓋，更年輕、更積極的品牌形象深入人心。

2022年春節(jié)期間，簡醇冠名《新春喜劇之夜》，為全球華人送上新春祝福；近期簡醇冠名的綜藝節(jié)目《聲生不息》即將播出，開啟港樂高能時(shí)刻。

4月，簡醇官宣周筆暢為“無負(fù)擔(dān)唱響官”，致力于推動(dòng)更多消費(fèi)者開啟“輕松無負(fù)擔(dān)”的生活方式。

除此之外，君樂寶還借勢新媒體矩陣重磅打造品牌和產(chǎn)品，現(xiàn)在簡醇零添加蔗糖酸奶已經(jīng)成為了“網(wǎng)紅”。在小紅書等平臺，簡醇的時(shí)尚食法就有數(shù)萬名分享者，贏得了大批消費(fèi)者種草。

魏立華表示，未來公司將進(jìn)一步加大資源投入，保持重點(diǎn)市場宣傳音量第一，加大重點(diǎn)城市戶外媒體滲透，確保簡醇酸奶市占率持續(xù)提升。君樂寶繼續(xù)將簡醇做大做強(qiáng)的信心和決心由此可見一斑。

渠道和終端競爭力

“這是我們和所有合作伙伴共同努力的結(jié)果，在此我代表君樂寶集團(tuán)向您致以誠摯的感謝！”魏立華在感謝信的開頭，就表示簡醇能夠取得逆勢增長的好成績，與包括經(jīng)銷商在內(nèi)的廣大合作伙伴的支持密不可分，正是經(jīng)銷商的共同努力，成就了簡醇強(qiáng)大的渠道和終端競爭力。以春節(jié)期間君樂寶圍繞簡單醇美中國年，開展的健康簡醇帶回家主題推廣活動(dòng)為例，線上與多多買菜深度合作超級品牌日，線下全渠道發(fā)力開啟營銷宣傳。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間簡醇春節(jié)促銷推廣達(dá)61108場，商超、通路形象店打造18831個(gè)。

對君樂寶的經(jīng)銷商體系進(jìn)行分析，不難看出這家擁有27年發(fā)展歷史的乳業(yè)集團(tuán)，絕大部分的合作伙伴都是傳統(tǒng)經(jīng)銷商。近兩年來，面對疫情、電商分流等因素，他們的處境日益艱難。我們了解到，在這方面君樂寶始終與經(jīng)銷攜手共渡難關(guān)。一方面，提高產(chǎn)品品質(zhì)，夯實(shí)高端定位，推出一些無憂經(jīng)營政策，給予經(jīng)銷商更大保障。另一面，憑借強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)力量，降低“邊際成本”，讓消費(fèi)者感受貨真價(jià)實(shí)的同時(shí)，減輕渠道壓力，為渠道增加收益。

2022年，君樂寶提出了“聚焦簡醇，開點(diǎn)增陳，春季攻勢，不可阻擋”的16字方針，提升鋪市，擴(kuò)大市場，為進(jìn)一步擴(kuò)大簡醇的市場優(yōu)勢奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。

結(jié)語

作為重點(diǎn)打造的核心品項(xiàng)，君樂寶對簡醇酸奶有著清晰的定位和市場規(guī)劃，而簡醇的表現(xiàn)也不負(fù)所望。第三方數(shù)據(jù)顯示，在無糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率達(dá)43.8%，其中91%來自簡醇；低溫?zé)o糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率46%，其中90%來自簡醇。相信在君樂寶走向“低溫酸奶第一品牌”的道路上，簡醇將發(fā)揮越來越重要的作用。

2021年，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)跨過年銷售額200億的門檻。新的起點(diǎn)意味著更多的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，期待君樂寶能夠“百尺竿頭更進(jìn)一步”，推出更多像簡醇這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為保障國人的營養(yǎng)健康蓄力，進(jìn)一步帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)中國奶業(yè)振興，“從勝利走向新的更大勝利！”