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  • 資訊 > 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) > 西式快餐本土化:創(chuàng)新“中國味”,滿足“中國胃”

    2022-04-25 來源:中國食品報(bào)
    近年來,為了爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng),肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等西式快餐品牌紛紛盯上米飯、熱干面、肉夾饃等中式傳統(tǒng)美食。前有漢堡王和小浣熊聯(lián)名推出漢堡夾干脆面,后有麥當(dāng)勞推出香菜冰淇淋。西式快餐品牌打造出的中式傳統(tǒng)美食,會(huì)讓消費(fèi)者甘愿掏腰包嗎?

      近年來,為了爭(zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng),肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等西式快餐品牌紛紛盯上米飯、熱干面、肉夾饃等中式傳統(tǒng)美食。前有漢堡王和小浣熊聯(lián)名推出漢堡夾干脆面,后有麥當(dāng)勞推出香菜冰淇淋。西式快餐品牌打造出的中式傳統(tǒng)美食,會(huì)讓消費(fèi)者甘愿掏腰包嗎?

     

    本土化嘗試創(chuàng)意紛呈  助力實(shí)現(xiàn)差異化破局

     

      星巴克賣粽子,麥當(dāng)勞賣肉夾饃,漢堡王賣辣子雞,肯德基賣螺螄粉、熱干面……一直以來,不少西式快餐品牌不斷根據(jù)國人的飲食習(xí)慣、不同的地域特色等將產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造,有的在推出后逐漸成為消費(fèi)者心目中的“經(jīng)典款”,例如老北京雞肉卷、照燒雞肉飯等。

     

      近幾年,西式快餐本土化的腳步明顯加快,產(chǎn)品不斷推陳出新,花樣之多可用一句話形容——“八仙過海,各顯神通”。

     

      今年初,“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相,同時(shí)聯(lián)合當(dāng)?shù)氐淖顝?qiáng)IP之一“文和友”推出“文和友香辣小龍蝦烤雞堡”“文和友香辣小龍蝦嫩牛五方”。限定米粉和聯(lián)名漢堡一經(jīng)推出,就掀起了一波熱潮。去年,麥當(dāng)勞推出“桂林酸筍風(fēng)味板燒雞腿堡”,盡管看起來讓人難以接受,但不少網(wǎng)友嘗試后發(fā)現(xiàn)“味道竟然不錯(cuò)”;必勝客在臺(tái)灣推出了新口味“香菜皮蛋豬血糕披薩”。“這三樣,每一樣都在我的‘雷區(qū)’上舞蹈。”網(wǎng)友吐槽這一奇葩組合的同時(shí)調(diào)侃,“下回是不是可以期待把臭豆腐放在披薩上了?”

     

      不過,并不是所有西式快餐本土化產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者的胃,一些失敗案例也讓消費(fèi)者看見了“世界的參差”。麥當(dāng)勞去年推出的肉夾饃便是其中之一。不少購買者發(fā)現(xiàn),這款在宣傳圖上“肉量滿滿”的肉夾饃,實(shí)際上只能算得上是“饃夾肉”。即使此后麥當(dāng)勞增加了肉量,也未能擋住消費(fèi)者的吐槽。

     

      “實(shí)際上,許多西式快餐品牌都為本土美食文化的傳承做出了貢獻(xiàn)?!北本┡腼儏f(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長劉玉馳鼓勵(lì)品牌在忠于原味、繼承經(jīng)典的同時(shí),敢于創(chuàng)新,勇于突破,將中華傳統(tǒng)美食文化傳承下去。

     

      在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來,中西結(jié)合,洋為中用,中為洋用,這是餐飲行業(yè)中一個(gè)很重要的發(fā)展趨勢(shì)。“其實(shí)不論肯德基還是麥當(dāng)勞,其本土化已經(jīng)做得相當(dāng)成熟,這對(duì)品牌整體運(yùn)營而言也是很好的加持?!敝斓づ畋硎?。

     

    一波新品引一波熱度  “不倫不類”也可擴(kuò)大傳播力

     

      不管是否適合國人的胃,西式快餐品牌持續(xù)推出的新品確實(shí)吸引了不少顧客,賺足噱頭。但這些本土化產(chǎn)品,除了少部分能成為常規(guī)產(chǎn)品留在菜單上外,多數(shù)都是“曇花一現(xiàn)”的限時(shí)限量產(chǎn)品。

     

      例如,肯德基的嫩牛五方自2012年下架后,被消費(fèi)者惦記了數(shù)年之久,在肯德基下架產(chǎn)品的合集中也被屢屢提及。2017年,嫩牛五方第一次限量回歸時(shí),消費(fèi)者一度沸騰,但自第一次限量回歸后,嫩牛五方幾度重新上架,卻始終未能長期駐守在菜單上。

     

      肯德基某店經(jīng)理表示,下架根源還是在制作流程上,“嫩牛五方在2012年下架之前還是常規(guī)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)牛肉的半成品制作供應(yīng)商出現(xiàn)問題也是嫩牛五方下架的原因之一。”

     

      此外,西式快餐售賣的飯食并不便宜?!翱系禄男旅罪埉a(chǎn)品不配湯、不配菜,米飯單餐售價(jià)18元,其實(shí)價(jià)格仍偏高?!庇兄惺娇觳蜆I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,由于中式快餐的配料比西式快餐多得多,對(duì)原材料供應(yīng)和采購、配送的要求也高得多,售價(jià)難以降下來。

     

      業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,幾大西式快餐品牌不約而同走起本土化路線的原因是近年來真功夫、面點(diǎn)王等一批中式快餐崛起,使得曾經(jīng)高高在上的西式快餐也不得不模山范水。

     

      對(duì)于業(yè)界有聲音認(rèn)為肯德基售賣飯食會(huì)對(duì)中式快餐業(yè)產(chǎn)生沖擊,一位中式快餐品牌負(fù)責(zé)人表示并不擔(dān)心。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為,西式快餐中式化或許會(huì)模糊本身的洋味,導(dǎo)致“不洋不土”的尷尬。他舉例說,肯德基的母公司百勝集團(tuán)早在幾年前就推出“東方既白”這個(gè)試驗(yàn)性的中式餐飲加盟品牌,但經(jīng)過幾年的市場(chǎng)實(shí)踐,東方既白顯然未成氣候,2022年3月,百勝中國發(fā)布2021年度報(bào)告,宣布終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日,中國有5家東方既白門店,所有門店計(jì)劃于2022年永久關(guān)閉。

     

      在中研普華研究員覃崇看來,西式快餐采用中西式結(jié)合,噱頭十足,但是一些產(chǎn)品在實(shí)際的銷售中,總會(huì)顯得“不倫不類”:既丟失了西餐的風(fēng)格,也并未體現(xiàn)中餐的口感。

     

      不過,也有業(yè)內(nèi)人士指出,無論是麥當(dāng)勞的肉夾饃還是肯德基的熱干面,這些本土新品的開發(fā),并不求大賣熱賣,其宣傳作用遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。如果市場(chǎng)接受,那就延續(xù)開發(fā);如果失敗,那就當(dāng)作一次試錯(cuò)行為——畢竟在這些“偽中餐”的背后,它們還有巨無霸和雞腿堡,還有薯?xiàng)l和雞塊來滿足消費(fèi)者的胃。

     

      它們不奢求熱干面會(huì)代替巨無霸,也不指望肉夾饃代替奧爾良雞腿堡,一波新品吸引一波熱度,這種傳播效應(yīng)早已達(dá)到了新品的目標(biāo),或許還可以收獲一波中式情懷與本土認(rèn)同。

     

    利用優(yōu)勢(shì)做“中國味”  打造真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

     

      覃崇認(rèn)為,西式快餐品牌加速本土化的背后,是深深的危機(jī)感。“受疫情影響,全球范圍內(nèi)的餐飲行業(yè)都受到了沖擊。中國率先從疫情中恢復(fù)過來,為了搶占更大的市場(chǎng),西式快餐必定會(huì)絞盡腦汁。”

     

      如今的中國餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷。以前,標(biāo)準(zhǔn)化的流程讓西式快餐快速占據(jù)市場(chǎng),但隨著中國快餐品牌的崛起,西式快餐早已不是消費(fèi)者的首選?!靶r(shí)候只有過生日時(shí),父母才會(huì)帶我去吃一次肯德基。后來麥當(dāng)勞、必勝客陸續(xù)在市里開店,剛開張的時(shí)候都是爆滿?!币晃?0后消費(fèi)者表示,“但現(xiàn)在已經(jīng)無需排隊(duì)了?!?/span>

     

      與西式快餐相比,中式快餐的選擇更豐富:永和大王、外婆家、真功夫、麗華快餐等,以及老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等從下沉市場(chǎng)做起的品牌,在小城市的競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界級(jí)的餐飲巨頭,鄉(xiāng)村基更是被稱為“西南快餐霸主”。

     

      面對(duì)中式快餐的“包抄”,西式快餐該如何掌握本土化的正確姿勢(shì)?“中餐與西餐有比較明顯的區(qū)別,西餐講究菜肴鮮嫩,標(biāo)準(zhǔn)化較高;而中餐講究刀工、火候、口感,成品好壞更多的是靠廚師的技術(shù)?!瘪绫硎荆魇娇觳偷膬?yōu)勢(shì)在于品牌較響,需結(jié)合國人口味與需求特點(diǎn),引入具有中餐廚藝的廚師做研發(fā),方能制作出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

     

      朱丹蓬認(rèn)為,本土化的創(chuàng)新產(chǎn)品能否長線經(jīng)營,最終還是取決于消費(fèi)端的接受度,“不論什么類型的餐飲品牌,產(chǎn)品的口味和口感永遠(yuǎn)是最大的硬實(shí)力。”未來對(duì)于西式快餐的考驗(yàn)也不僅是產(chǎn)品的噱頭,而是“中國胃”的消費(fèi)體驗(yàn)與“中國味”的價(jià)值共鳴,這也將是西式快餐持續(xù)贏得中國市場(chǎng)的關(guān)鍵之道。

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