近年來，為了爭奪消費(fèi)市場，肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等西式快餐品牌紛紛盯上米飯、熱干面、肉夾饃等中式傳統(tǒng)美食。前有漢堡王和小浣熊聯(lián)名推出漢堡夾干脆面，后有麥當(dāng)勞推出香菜冰淇淋。西式快餐品牌打造出的中式傳統(tǒng)美食，會讓消費(fèi)者甘愿掏腰包嗎？

本土化嘗試創(chuàng)意紛呈  助力實(shí)現(xiàn)差異化破局

　　星巴克賣粽子，麥當(dāng)勞賣肉夾饃，漢堡王賣辣子雞，肯德基賣螺螄粉、熱干面……一直以來，不少西式快餐品牌不斷根據(jù)國人的飲食習(xí)慣、不同的地域特色等將產(chǎn)品進(jìn)行本土化改造，有的在推出后逐漸成為消費(fèi)者心目中的“經(jīng)典款”，例如老北京雞肉卷、照燒雞肉飯等。

　　近幾年，西式快餐本土化的腳步明顯加快，產(chǎn)品不斷推陳出新，花樣之多可用一句話形容——“八仙過海，各顯神通”。

　　今年初，“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相，同時聯(lián)合當(dāng)?shù)氐淖顝?qiáng)IP之一“文和友”推出“文和友香辣小龍蝦烤雞堡”“文和友香辣小龍蝦嫩牛五方”。限定米粉和聯(lián)名漢堡一經(jīng)推出，就掀起了一波熱潮。去年，麥當(dāng)勞推出“桂林酸筍風(fēng)味板燒雞腿堡”，盡管看起來讓人難以接受，但不少網(wǎng)友嘗試后發(fā)現(xiàn)“味道竟然不錯”；必勝客在臺灣推出了新口味“香菜皮蛋豬血糕披薩”?！斑@三樣，每一樣都在我的‘雷區(qū)’上舞蹈?！本W(wǎng)友吐槽這一奇葩組合的同時調(diào)侃，“下回是不是可以期待把臭豆腐放在披薩上了？”

　　不過，并不是所有西式快餐本土化產(chǎn)品都能滿足消費(fèi)者的胃，一些失敗案例也讓消費(fèi)者看見了“世界的參差”。麥當(dāng)勞去年推出的肉夾饃便是其中之一。不少購買者發(fā)現(xiàn)，這款在宣傳圖上“肉量滿滿”的肉夾饃，實(shí)際上只能算得上是“饃夾肉”。即使此后麥當(dāng)勞增加了肉量，也未能擋住消費(fèi)者的吐槽。

　　“實(shí)際上，許多西式快餐品牌都為本土美食文化的傳承做出了貢獻(xiàn)。”北京烹飪協(xié)會常務(wù)副會長劉玉馳鼓勵品牌在忠于原味、繼承經(jīng)典的同時，敢于創(chuàng)新，勇于突破，將中華傳統(tǒng)美食文化傳承下去。

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，中西結(jié)合，洋為中用，中為洋用，這是餐飲行業(yè)中一個很重要的發(fā)展趨勢?！捌鋵?shí)不論肯德基還是麥當(dāng)勞，其本土化已經(jīng)做得相當(dāng)成熟，這對品牌整體運(yùn)營而言也是很好的加持?！敝斓づ畋硎尽?/span>

一波新品引一波熱度  “不倫不類”也可擴(kuò)大傳播力

　　不管是否適合國人的胃，西式快餐品牌持續(xù)推出的新品確實(shí)吸引了不少顧客，賺足噱頭。但這些本土化產(chǎn)品，除了少部分能成為常規(guī)產(chǎn)品留在菜單上外，多數(shù)都是“曇花一現(xiàn)”的限時限量產(chǎn)品。

　　例如，肯德基的嫩牛五方自2012年下架后，被消費(fèi)者惦記了數(shù)年之久，在肯德基下架產(chǎn)品的合集中也被屢屢提及。2017年，嫩牛五方第一次限量回歸時，消費(fèi)者一度沸騰，但自第一次限量回歸后，嫩牛五方幾度重新上架，卻始終未能長期駐守在菜單上。

　　肯德基某店經(jīng)理表示，下架根源還是在制作流程上，“嫩牛五方在2012年下架之前還是常規(guī)產(chǎn)品。當(dāng)時牛肉的半成品制作供應(yīng)商出現(xiàn)問題也是嫩牛五方下架的原因之一?！?/span>

　　此外，西式快餐售賣的飯食并不便宜。“肯德基的新米飯產(chǎn)品不配湯、不配菜，米飯單餐售價18元，其實(shí)價格仍偏高?！庇兄惺娇觳蜆I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于中式快餐的配料比西式快餐多得多，對原材料供應(yīng)和采購、配送的要求也高得多，售價難以降下來。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，幾大西式快餐品牌不約而同走起本土化路線的原因是近年來真功夫、面點(diǎn)王等一批中式快餐崛起，使得曾經(jīng)高高在上的西式快餐也不得不模山范水。

　　對于業(yè)界有聲音認(rèn)為肯德基售賣飯食會對中式快餐業(yè)產(chǎn)生沖擊，一位中式快餐品牌負(fù)責(zé)人表示并不擔(dān)心。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，西式快餐中式化或許會模糊本身的洋味，導(dǎo)致“不洋不土”的尷尬。他舉例說，肯德基的母公司百勝集團(tuán)早在幾年前就推出“東方既白”這個試驗(yàn)性的中式餐飲加盟品牌，但經(jīng)過幾年的市場實(shí)踐，東方既白顯然未成氣候，2022年3月，百勝中國發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店，所有門店計(jì)劃于2022年永久關(guān)閉。

　　在中研普華研究員覃崇看來，西式快餐采用中西式結(jié)合，噱頭十足，但是一些產(chǎn)品在實(shí)際的銷售中，總會顯得“不倫不類”：既丟失了西餐的風(fēng)格，也并未體現(xiàn)中餐的口感。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，無論是麥當(dāng)勞的肉夾饃還是肯德基的熱干面，這些本土新品的開發(fā)，并不求大賣熱賣，其宣傳作用遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。如果市場接受，那就延續(xù)開發(fā)；如果失敗，那就當(dāng)作一次試錯行為——畢竟在這些“偽中餐”的背后，它們還有巨無霸和雞腿堡，還有薯?xiàng)l和雞塊來滿足消費(fèi)者的胃。

　　它們不奢求熱干面會代替巨無霸，也不指望肉夾饃代替奧爾良雞腿堡，一波新品吸引一波熱度，這種傳播效應(yīng)早已達(dá)到了新品的目標(biāo)，或許還可以收獲一波中式情懷與本土認(rèn)同。

利用優(yōu)勢做“中國味”  打造真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

　　覃崇認(rèn)為，西式快餐品牌加速本土化的背后，是深深的危機(jī)感。“受疫情影響，全球范圍內(nèi)的餐飲行業(yè)都受到了沖擊。中國率先從疫情中恢復(fù)過來，為了搶占更大的市場，西式快餐必定會絞盡腦汁。”

　　如今的中國餐飲市場競爭殘酷。以前，標(biāo)準(zhǔn)化的流程讓西式快餐快速占據(jù)市場，但隨著中國快餐品牌的崛起，西式快餐早已不是消費(fèi)者的首選?！靶r候只有過生日時，父母才會帶我去吃一次肯德基。后來麥當(dāng)勞、必勝客陸續(xù)在市里開店，剛開張的時候都是爆滿?！币晃?0后消費(fèi)者表示，“但現(xiàn)在已經(jīng)無需排隊(duì)了?！?/span>

　　與西式快餐相比，中式快餐的選擇更豐富：永和大王、外婆家、真功夫、麗華快餐等，以及老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等從下沉市場做起的品牌，在小城市的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界級的餐飲巨頭，鄉(xiāng)村基更是被稱為“西南快餐霸主”。

　　面對中式快餐的“包抄”，西式快餐該如何掌握本土化的正確姿勢？“中餐與西餐有比較明顯的區(qū)別，西餐講究菜肴鮮嫩，標(biāo)準(zhǔn)化較高；而中餐講究刀工、火候、口感，成品好壞更多的是靠廚師的技術(shù)。”覃崇表示，西式快餐的優(yōu)勢在于品牌較響，需結(jié)合國人口味與需求特點(diǎn)，引入具有中餐廚藝的廚師做研發(fā)，方能制作出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

　　朱丹蓬認(rèn)為，本土化的創(chuàng)新產(chǎn)品能否長線經(jīng)營，最終還是取決于消費(fèi)端的接受度，“不論什么類型的餐飲品牌，產(chǎn)品的口味和口感永遠(yuǎn)是最大的硬實(shí)力?！蔽磥韺τ谖魇娇觳偷目简?yàn)也不僅是產(chǎn)品的噱頭，而是“中國胃”的消費(fèi)體驗(yàn)與“中國味”的價值共鳴，這也將是西式快餐持續(xù)贏得中國市場的關(guān)鍵之道。