中國作為全球最大的零食市場之一，根據(jù)國際咨詢機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的統(tǒng)計，2020年的零食行業(yè)市場規(guī)模就接近7749億元，2025年有望破萬達(dá)到11014億元的規(guī)模。

休閑食品主要可分為堅果炒貨、膨化類、糖果巧克力、休閑鹵制品、果脯蜜餞、餅干、烘焙糕點等細(xì)分品類。

其中膨化、糖巧類市場集中度較高，烘焙、堅果炒貨、休閑鹵制品等品類市場集中度低，存在著較大發(fā)展空間。

零食作為非必需消費品，帶有社交、娛樂、休閑等多種屬性，符合當(dāng)前快節(jié)奏、碎片化背景下年輕人所需要的生活方式，且逐漸成為情緒表達(dá)的重要通道以及社交的有效工具，有著高滲透、高沖動、高頻次的特點。

小零食，大賽道

休閑零食常年霸占看見即想購買榜單第一名，購買頻率普遍在22次/年。

其銷售渠道雖然仍是以線下賣場貨架散裝零食為主，但線上平臺有著更為明顯的增速和更大的滲透提升機(jī)會。

從另一方面來講，零食作為一個門檻不高的大眾生意，售價更多體現(xiàn)在商品本身的原材料成本，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性較強(qiáng)，這也是這個近萬億市場長期無法出現(xiàn)類似卡夫這種全球化巨頭的根本原因。

目前休閑零食行業(yè)全渠道市場份額前五名的分別為旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品以及良品鋪子，占比分別為6.2%、5.5%、3.8%、3.8%以及3.7%。

休閑零食的主要消費群體是18-35歲間高學(xué)歷、薪資中等的年輕女性或職場媽媽，零食可以幫助她們在工作生活之余，完成自我獎勵、放松減壓的需求。

她們對價格的敏感度較低，購買行為具有一定的沖動性，產(chǎn)品口味、高顏值的包裝會更受她們的青睞。

以現(xiàn)有數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)一二線城市消費者偏好健康營養(yǎng)的堅果，而三四線城市消費者對巧克力情有獨鐘。

同時消費者對休閑零食的口味有著明顯的地域偏好，如東部口味偏咸鮮，鮮蝦味膨化食品、奶茶味、卡布奇諾味的巧克力，奶香味、海苔味的餅干是他們的首選。

品牌可根據(jù)不同城市線級口味偏好設(shè)定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。

中國休閑零食市場體量大、集中度低、品類眾多、格局較為松散，隨著疫情的平復(fù)，消費者可支配收入的增長、消費場景的日益豐富、各品類創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，尚處于跑馬圈地階段的零食市場不失為一個好賽道，一個擁有著能孵化百億甚至千億市值企業(yè)的溫床。

餅干巨頭“卡夫”

每一個國產(chǎn)零食品牌的最終幻想都是成為卡夫，這個擁有百年歷史，旗下?lián)碛腥鐘W利奧、荷氏、怡口蓮、優(yōu)冠、趣多多、太平等眾多享譽(yù)零食界的知名品牌的世界食品巨頭，本身就是一部濃縮的食品工業(yè)發(fā)展史。

如今，卡夫已在休閑零食行業(yè)打造了超過11個年收入超10億美元以及88個年收入超1億美元的品牌。

回顧以往，卡夫生于奶酪，興于并購，一路買買買終成一代行業(yè)巨頭。

說來簡單，但如何在恰當(dāng)?shù)臅r間去買恰當(dāng)?shù)墓揪鸵简灈Q策者的眼力和魄力了。

2000年之前的卡夫并沒有餅干類業(yè)務(wù)，在中國以投產(chǎn)咖啡、固體果味沖飲、酸奶等產(chǎn)品為主。

2000年卡夫斥資189億美元打敗眾多競價對手收購了美國餅干行業(yè)頂流Nabisco，在奧利奧、趣多多、樂之、可口等Nabisco旗下知名品牌的幫助下，卡夫一舉打入高端餅干市場，成為餅干行業(yè)巨頭。

2007年卡夫的核心業(yè)務(wù)咖啡、飲料受到了雀巢、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭的沖擊，市場份額消減，營業(yè)收入同比下降21.3%，凈收益同比下降23.3%。

同時在中國的餅干業(yè)務(wù)由于高端產(chǎn)品的定價無法全面滲透到當(dāng)前市場，為了扭轉(zhuǎn)困境卡夫選擇收購最大的競爭對手達(dá)能餅干主攻餅干市場。

達(dá)能1992年進(jìn)入中國，擁有完善的生產(chǎn)和銷售渠道，其大眾餅干的定位與Nabisco的高端路線優(yōu)勢互補(bǔ)，借助達(dá)能卓越的市場影響力卡夫成功地將產(chǎn)品滲透到二三線甚至更為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，分銷渠道一舉擴(kuò)大三倍，并購?fù)瓿珊蟮娜哪陼r間，餅干業(yè)務(wù)的收入占比一舉提升為40%，一躍成為了卡夫的第一大業(yè)務(wù)。

2004年，卡夫?qū)H占全球收入1.5%的糖果業(yè)務(wù)打包以14.8億美元的價格出售給了瑪氏，打算集中精力發(fā)展食品業(yè)務(wù)。

但隨著糖果市場的快速發(fā)展，尤其是看到巧克力的暴利后，卡夫大嘆一聲“糖果的誘惑實在難擋”，將目光瞄向了擁有200年歷史的吉百利，通過四個月的拉鋸戰(zhàn)以196億美元的收購價格，將費列羅、好時、雀巢等競爭對手甩在身后。

合并后雙方節(jié)省了6億多美元的稅收和成本，卡夫也成為了世界上最大的巧克力和糖果生產(chǎn)商。

并購是省去了研發(fā)和開拓新市場所耗費的成本，直接通過已有的品牌獲得市場份額，快速占領(lǐng)市場的一種好方法。

但并購所存在的融資風(fēng)險、整合風(fēng)險和后續(xù)運營風(fēng)險卻也是令很多企業(yè)望而卻步的最大原因。

卡夫亦并非單純的買買買，而是通過并購和自身業(yè)務(wù)有疊加屬性的優(yōu)秀品牌，去實現(xiàn)全球食品制造業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的既定戰(zhàn)略，在這一過程中以市場為依據(jù)不斷剝離效益不佳的行業(yè)，輔以本土優(yōu)先的原則對當(dāng)?shù)叵M者的口味喜好、消費習(xí)慣進(jìn)行深入研究后應(yīng)用于生產(chǎn)，最終通過新穎時尚的營銷方式把符合消費者期待的產(chǎn)品呈現(xiàn)在用戶手中，成功地讓自己成為了跨越時間周期的全球性公司。

這一點國內(nèi)同行可以深以為鑒。

國內(nèi)零食行業(yè)誰主沉浮

良品鋪子、三只松鼠、百草味可以稱之為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)休閑零食三巨頭。（百草味后續(xù)被百事收入囊中不再屬于國產(chǎn)品牌，本文不再提及）

它們都有一個共通點，崛起于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的2008-2014年，后續(xù)一直緊跟線上的風(fēng)口，通過C端以及資本的助力完成了由小到大的轉(zhuǎn)變。

它們擁有著敏銳的市場嗅覺，以及通過營銷整合打造細(xì)分市場爆款產(chǎn)品的能力。

如三只松鼠憑借10億級大單品每日堅果、億級大單品碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等產(chǎn)品連續(xù)十年穩(wěn)居堅果品類線上第一。

良品鋪子也不遑多讓，良品小食仙全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%；豬肉脯產(chǎn)品全年終端銷售額突破5億，同比增幅超41%；另外還有燕窩小椰燉、健康營養(yǎng)棒棒（糖）等爆款系列產(chǎn)品分列其中。

三只松鼠和良品鋪子先后成為市值超百億的互聯(lián)網(wǎng)休閑零食企業(yè)，三只松鼠作為互聯(lián)網(wǎng)零食一哥，其線上銷量更是第二名和第十名的總和，一切彷佛都很美好。

但起于流量，困于流量的它們，更像是一個營銷遠(yuǎn)大于研發(fā)的廣告公司，品牌+代工這一輕資產(chǎn)模式逐漸在登頂品類峰頂后再無前路。

隨著流量紅利的消退，To C意味著更高的廣告和營銷成本，有“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽的零食企業(yè)普遍在上市后出現(xiàn)增收不增利的情形，銷售費用（主要包含推廣費和平臺服務(wù)費）常年居高不下。

而代工模式容易形成兩個顯而易見的弊端，一是品控?zé)o法保證，二是運輸費用支出較大，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌不但依賴線上渠道，還極度依賴物流。

截止至2022年4月24日，黑貓投訴上三只松鼠盡顯一哥風(fēng)范，投訴量高達(dá)1553起，良品鋪子1037起，良品鋪子的“良品”二字真是耐人尋味。

而以三只松鼠上市后的第一份年報數(shù)據(jù)顯示，其運輸費用高達(dá)6.9億元，疊加廣告推廣等銷售營銷費用大幅拖累了其營收增速。

良品鋪子則是在2021年初上市一周年后即遭資本減持，可能對于預(yù)計獲利超15億元的高瓴資本來講，這次為期三年的投資可謂是“良品”。

但良品鋪子卻彷佛被抽去了脊梁，一蹶不振。其走高端路線的戰(zhàn)略讓人大嘆看不懂，研發(fā)投入僅3900萬，尚不足營收的0.5%，這巨大的差距導(dǎo)致包裝越來越花哨，體驗卻越來越差，Mr吳先生在獄中表示雖然我是品牌代言人，但這個鍋不要找他。

對于線上增長的乏力，良品鋪子采用全渠道銷售布局的方式來應(yīng)對，僅線下門店方面，2021年良品鋪子新開門店共計619家，線下收入占比一舉達(dá)到46.86%，同比增長16.31%。

但從銷售前十家門店的店效情況來看，有一半的門店平均日銷售增長率為負(fù)，且大肆開店導(dǎo)致管理費用同比上漲26.68%。

良品鋪子，可能從它不再堅持良品開始就已看到了結(jié)局。

三只松鼠能作為互聯(lián)網(wǎng)零食首席，面對同樣的困境卻給出了相較良品鋪子更優(yōu)秀的答卷。

三只松鼠在2021年通過“聚焦堅果”戰(zhàn)略，持續(xù)優(yōu)化縮減SKU，資源更多地集中在了少數(shù)爆品上，使核心堅果品類營收實現(xiàn)穩(wěn)步增長，并進(jìn)一步攤薄了相應(yīng)成本，提升了毛利率。

而良品鋪子沒有在穩(wěn)固基本盤上下功夫，反而在2021年新上565個SKU，這個數(shù)字超過了三只松鼠的現(xiàn)有SKU總量，意圖用數(shù)量換取增量，事實證明“勇氣可嘉”。

三只松鼠逐步構(gòu)建起覆蓋研發(fā)、采購、生產(chǎn)、檢測、倉儲、物流等全鏈路的供應(yīng)鏈管理體系，發(fā)力線下主流渠道，開創(chuàng)以經(jīng)銷商為核心的中度分銷模式，希望通過全新高效的渠道價值鏈，實現(xiàn)低成本高覆蓋的成效。

最新年報顯示，三只松鼠通過聚焦堅果戰(zhàn)略達(dá)成堅果類營收50.58億元，同比增長4.33%；通過新分銷實現(xiàn)營業(yè)收入16.09億元，同比增長38.16%，占總營收的16.46%。

三只松鼠的應(yīng)對讓2021年度的扣非凈利潤獲得了同比36.43%的增長，三只松鼠是否就能夠卸下互聯(lián)網(wǎng)零食一哥的頭銜，端起休閑零食行業(yè)魁首的桂冠呢？

答案是：有“掃地僧”在，再看幾年。

內(nèi)斂低調(diào)，內(nèi)蘊(yùn)光華的“掃地僧”對應(yīng)著老牌零食企業(yè)洽洽食品，主營葵花子和堅果類的洽洽食品在2006年獲得了中國前100強(qiáng)馳名商標(biāo)的榮譽(yù)，憑借穩(wěn)定的原材料供應(yīng)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，深受廣大消費者的喜愛，談瓜子必買洽洽彰顯了洽洽良好的口碑和品牌影響力。

唯一比較遺憾的是在互聯(lián)網(wǎng)興起的那個時間段，洽洽沒能迎風(fēng)而上成為風(fēng)口上的那頭“豬”，它低頭猛推果凍、薯片走多元化產(chǎn)品路線去了，有后悔藥洽洽不一定會吃，但看著三只松鼠、良品鋪子、百草味等一眾品牌在空中如氣球般膨脹、高飛，頸椎仰望的很是酸麻。

和三只松鼠同為皖系零食企業(yè)，方向卻大不相同，洽洽走的是傳統(tǒng)的To B路線，無需為面向消費者的營銷和鋪貨渠道傷腦筋，經(jīng)銷商自會搞定一切，洽洽真的只需要吃著瓜子坐看云淡風(fēng)輕即可。

不同于代工貼牌的互聯(lián)網(wǎng)品牌，洽洽集種植、自建工廠加工組裝、自主選品于一體，擁有著嚴(yán)格的品控，對比三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)品牌大佬動輒上千的投訴，同期洽洽的黑貓投訴量尚不過百。

同時洽洽也有自己的物流，我們以三只松鼠上市首份年報中高達(dá)6.9億元的運輸費用舉例，同期洽洽的運輸費用僅有1.4億元，洽洽全年的支出共計6.7億元尚不足三只松鼠單項6.9億元的運輸費用支出。

自有物流不但能大幅削減成本，更意味著能在市場的變化中靈活應(yīng)變，擁有更具針對性地加大相應(yīng)資源配置的能力。

我們以三者最新的年報數(shù)據(jù)說話，從市值、營收增速、扣非凈利潤、研發(fā)投入占比來看。

國內(nèi)零食市場誰主沉浮筆者尚給不出準(zhǔn)確答案。

但洽洽如果甘做第三，誰又敢認(rèn)第一或第二？

零食賽道未來發(fā)展趨勢

我國零食市場體量大、人均消費量偏低，雖然近期因為疫情原因?qū)е乱患径认M疲弱，但瑕不掩瑜，零食行業(yè)仍然擁有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

產(chǎn)業(yè)融合、渠道協(xié)同化，產(chǎn)品需求的健康化和功能化，以及產(chǎn)品多元化升級、消費人群不斷趨于精準(zhǔn)化這三大特點將成為零食賽道未來的發(fā)展趨勢。

1. 產(chǎn)業(yè)融合、渠道協(xié)同化

隨著休閑零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及成本及品控因素的推動，以往品牌不參與生產(chǎn)，通過OEM代工貼牌運作的方式已漸不可取，利用數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈管理能力布局全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)供銷三位一體的模式已成為一些頭部企業(yè)積極轉(zhuǎn)型的明確方向。

以頭部企業(yè)三只松鼠為例，以往三只松鼠并不參與上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，僅通過對代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的篩選、質(zhì)檢、分裝、倉儲部分的操作參與中游環(huán)節(jié)，真正發(fā)力的還是下游面向用戶的環(huán)節(jié)。

如今，三只松鼠斥資20億元啟動聯(lián)盟工廠項目，致力于打造集智能制造、質(zhì)量檢驗、物流倉配等為一體的數(shù)字化制造產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體。

同時休閑零食企業(yè)也不再僅限于單一零售渠道，線上線下協(xié)同化發(fā)展已成必然趨勢。

如以線下渠道起步的良品鋪子，在電商時代來臨時及時轉(zhuǎn)身線上，如今流量成本增大，獲客艱難后又再次加大布局線下門店拓展，以促進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展。

截止2021年，良品鋪子總計達(dá)成門店2974家，線下增速再次超過線上。

2. 產(chǎn)品需求日益健康化、功能化

近年隨著大眾消費水平的提升以及消費者對健康的日益重視，休閑零食的功能化和健康化日趨顯著，含碳水、含糖量較高的傳統(tǒng)零食消費比例下降明顯，非油炸零食消費有所提升。

新一代的年輕消費者以及中等收入群體愿意為健康的飲食給予更高的溢價，低糖低卡、優(yōu)質(zhì)的原材料、健康的加工工藝、健康的功能性等要求，已成為主流的需求推動著零食產(chǎn)業(yè)向著健康化發(fā)展。

如鹽津鋪子前兩年推出的一款以健康粗糧為賣點的粗糧辣條，大獲消費者的認(rèn)同，當(dāng)年辣條品類實現(xiàn)營收1941萬元，同比增長138倍。

三只松鼠采用植物基推出香菇素肉產(chǎn)品“菇的肉”，以口感似肉，好吃卻“不長肉”的口號吸引了一波擁躉。

零食的功能化又主導(dǎo)著健康零食的發(fā)展方向。自從疫情以來，隨著廠商的消費者教育，消費者開始認(rèn)同零食的功效，代餐塑形、蛋白補(bǔ)充、美顏護(hù)膚、養(yǎng)神助眠、燃脂塑形、輔助腸道消化等功能性功效進(jìn)入了消費者的眼簾。

2021年零食行業(yè)就已出現(xiàn)各種類型的功能性零食品牌，如代餐塑形的WonderLab、添加優(yōu)質(zhì)蛋白和益生菌的ffit8、軟糖產(chǎn)品Buffx等。

功能性的休閑零食已然有望成為零食行業(yè)新的增長曲線，快節(jié)奏的工作生活以及疫情的反復(fù)會讓提高免疫力、提神、改善睡眠等功效的產(chǎn)品受到更多的關(guān)注。

3.產(chǎn)品多元化升級、消費人群不斷趨于精準(zhǔn)化

休閑零食市場中諸多企業(yè)首要面對的就是如何走出同質(zhì)化競爭的泥沼，獲取更高的品牌溢價。

創(chuàng)新研發(fā)，不斷升級產(chǎn)品口味是一種方式，聚焦一個品類、一種風(fēng)格，走垂直化研發(fā)，也是一種思路。

以專注豆類休閑零食的甘源食品為例，在蠶豆、青豌豆為基礎(chǔ)的情況下，延伸開發(fā)出花生、蘭花豆、蝦條豆果等產(chǎn)品，并不斷豐富口味，先后研發(fā)出牛肉味、蟹黃味、醬香烤肉味等多種口味堅果，有效地豐富了自有產(chǎn)品矩陣。

而以堅果起家的百草味，通過子品牌“夜伴小鹵”跨品類進(jìn)軍鹵味市場，并率先推出了國內(nèi)休閑零食中的第一款“人造肉”零食，隨后根據(jù)應(yīng)用場景不斷豐富其“人造肉”系列產(chǎn)品的品類，在品類創(chuàng)新上做出了積極地嘗試。

當(dāng)下疫情的多點反復(fù)加速了用戶線上消費習(xí)慣的普及，消費主力不再限于Z世代和她力量，兒童經(jīng)濟(jì)、孕婦經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)讓兒童、孕婦和老人也成為了休閑零食消費群體的重要組成部分，消費人群開始精準(zhǔn)化。

年復(fù)合增長率約7.96%，2027年市場規(guī)模預(yù)計為944.28億元的中國兒童零食市場給零食企業(yè)提供了巨大的機(jī)會。

三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等零食巨頭紛紛入局，獲得了不俗的業(yè)績。

三只松鼠孵化的子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”僅2021年上半年就擁有300萬用戶，全渠道營收3.32億元，半年復(fù)購率超35%。

2021年末秋天滿滿、窩小芽、哆貓貓等新銳兒童零食品牌也頻獲資本青睞，如窩小芽獲得元璟資本領(lǐng)投的億元B輪融資。

隨著老年人口的增長，預(yù)計2030年的社會老齡化人口將達(dá)到3.7億，占總?cè)丝诘?5.5%。

老年人的人均消費水平為22600元，生活類消費15560元，其中39%是食品相關(guān)的消費。

目前老年休閑零食品類較為單一，多以傳統(tǒng)中式糕點為主，雖有入局者但尚未由代表性品牌出現(xiàn)，老年休閑零食領(lǐng)域充滿機(jī)遇。

尾聲

億滋國際于2020年疫情期間發(fā)布的《零食現(xiàn)狀報告》顯示，全球約有88%的成年人表示他們在疫情期間食用零食的數(shù)量比以往更多或持平，而Z世代和居家辦公的人們普遍認(rèn)為比起正餐他們更偏愛零食。

疫情期間的封閉管理強(qiáng)化了家庭消費場景，讓更多宅在家里心生焦慮的人們選擇通過既美味又方便囤積的零食來緩解焦慮，釋放壓力。

零食消費正在當(dāng)仁不讓地成為疫情時代消費的新寵，畢竟自律雖然讓人自由，卻唯有零食能讓你袒露微笑。