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  • 資訊 > 市場(chǎng)動(dòng)態(tài) > 全域興趣電商讓更多國(guó)貨品牌發(fā)展壯大

    2023-05-22 來(lái)源:中國(guó)食品報(bào)
    近年來(lái),我國(guó)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的較快增長(zhǎng),有力推動(dòng)國(guó)貨品牌建設(shè)和國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

      近年來(lái),我國(guó)新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的較快增長(zhǎng),有力推動(dòng)國(guó)貨品牌建設(shè)和國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)中心聯(lián)合抖音電商日前共同在北京發(fā)布了《全域興趣電商推動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?!秷?bào)告》指出,全域興趣電商在構(gòu)建、引導(dǎo)消費(fèi)及文化方面發(fā)揮了重要作用,有助于激發(fā)消費(fèi)中的“厚文化”元素,塑造國(guó)貨消費(fèi)文化,同時(shí)發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)和流通系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),助力國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

    購(gòu)買不再是消費(fèi)的終點(diǎn)

      電商、網(wǎng)絡(luò)外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新技術(shù)新業(yè)態(tài)興起,帶來(lái)數(shù)字新型消費(fèi)。當(dāng)數(shù)字消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展,尤其是興趣電商向全域興趣電商延伸,不僅改變了消費(fèi)品流通渠道——衍生出直播電商、短視頻電商、博主種草等新渠道,也深刻改變了人們的消費(fèi)模式——購(gòu)買不再是消費(fèi)的終點(diǎn),而是通過(guò)分享又成為消費(fèi)的起點(diǎn)。消費(fèi)者自發(fā)或在市場(chǎng)力量推動(dòng)下以推介、分享的方式,擴(kuò)散并再創(chuàng)造某種消費(fèi)文化和生活方式。

      興趣電商為國(guó)貨商品和內(nèi)容承載提供了充足的想象空間,開(kāi)拓了廣闊多元、極具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)依靠用戶搜索購(gòu)物或基于搜索歷史向用戶推薦商品,興趣電商通過(guò)智能推薦技術(shù),將商品信息與潛在的消費(fèi)者需求連接起來(lái),用內(nèi)容來(lái)刺激和釋放匹配消費(fèi)者的潛在興趣,從而提供更加個(gè)性化、定制化的商品和服務(wù)。而全域興趣電商則通過(guò)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求,既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的“貨找人”,也覆蓋用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的“人找貨”,內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景融合,滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求;通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通,為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。

      全域興趣電商在構(gòu)建引導(dǎo)消費(fèi)和文化方面發(fā)揮重要作用。依托其智能推薦技術(shù)和多元消費(fèi)渠道,既可以基于原有消費(fèi)偏好拓展產(chǎn)品選擇范圍,也可以不斷拓展消費(fèi)偏好和消費(fèi)品位,形成固定消費(fèi)習(xí)慣,這些優(yōu)勢(shì)可以應(yīng)用于綠色可持續(xù)消費(fèi)、國(guó)貨消費(fèi)等領(lǐng)域,從而能夠引導(dǎo)健康、積極的消費(fèi)行為。在國(guó)貨消費(fèi)領(lǐng)域,全域興趣電商有助于激發(fā)消費(fèi)中的“厚文化”元素,塑造國(guó)貨消費(fèi)文化,同時(shí)發(fā)揮平臺(tái)技術(shù)和流通系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),從而有效助力國(guó)貨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。全域興趣電商時(shí)代,消費(fèi)者的興趣洞察上升為市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    從三方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)

      《報(bào)告》指出,區(qū)別于傳統(tǒng)的“品牌調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、投放市場(chǎng)、消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品升級(jí)完善”的階段性閉環(huán)營(yíng)銷過(guò)程,全域興趣電商將品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者同時(shí)聯(lián)結(jié)起來(lái),置于同一場(chǎng)景之中,簡(jiǎn)化了中間環(huán)節(jié),減少了信息偏差和滯后性。同時(shí),全域興趣電商還將消費(fèi)者主觀興趣、需要、滿意度與產(chǎn)品客觀屬性和技術(shù)創(chuàng)新、品牌文化相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)全鏈條助力國(guó)貨品牌的發(fā)展。

      首先,在生產(chǎn)環(huán)節(jié),全域興趣電商可以從三方面助力產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。通過(guò)智能推薦技術(shù)提起消費(fèi)者購(gòu)物興趣,挖掘消費(fèi)者潛在需要,結(jié)合直播過(guò)程中的即時(shí)市場(chǎng)反饋,將個(gè)性、多元、復(fù)雜的消費(fèi)需求傳達(dá)至品牌方,助力產(chǎn)品研發(fā),包括研發(fā)新品、做出差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、順應(yīng)市場(chǎng)需求做出產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。全域興趣電商可幫助新品牌建設(shè)自己的品牌文化和擴(kuò)展知名度,幫助成熟品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型,幫助知名品牌和老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和品牌文化煥新。

      其次,在銷售環(huán)節(jié),全域興趣電商通過(guò)新的消費(fèi)者洞察模式和針對(duì)性的營(yíng)銷扶持計(jì)劃,讓產(chǎn)品能夠直接、精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。一方面,興趣電商提供了一種新的消費(fèi)者洞察模式,即“貨找人”模式,形成“種草—購(gòu)買—分享”不斷循環(huán)的新消費(fèi)邏輯,匹配消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化需要,識(shí)別潛在消費(fèi)需求,增加了產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì),讓品牌可以精準(zhǔn)定位和擴(kuò)展自己的目標(biāo)群體。全域興趣電商通過(guò)扶持品牌直播間建設(shè)、商城建設(shè)、助力小微商家數(shù)字化基建支撐等方式,幫助商家更好地進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng),降低經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)提升銷量。

      最后,在售后環(huán)節(jié),全域興趣電商可以通過(guò)平臺(tái)治理來(lái)解決商品質(zhì)量問(wèn)題,保障消費(fèi)者權(quán)益,也為商家提供了良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

    積極推動(dòng)新銳國(guó)貨品牌建設(shè)

      近年來(lái),國(guó)貨品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)步伐加快,越來(lái)越多的國(guó)貨品牌通過(guò)全域興趣電商等形式走進(jìn)干家萬(wàn)戶。《報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn),在價(jià)格相似的前提下,在食品飲料領(lǐng)域,選擇國(guó)貨的消費(fèi)者占據(jù)了絕大多數(shù),而且以國(guó)產(chǎn)知名品牌為主。在新國(guó)貨的消費(fèi)群體中,年輕化成為顯著特點(diǎn)。

      全域興趣電商助力國(guó)產(chǎn)新銳品牌完成品牌建設(shè),其機(jī)制通常是通過(guò)短視頻和直播獲得精準(zhǔn)客戶群體,將貼合產(chǎn)品的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成購(gòu)買興趣,并在即時(shí)互動(dòng)中了解消費(fèi)者需求和對(duì)產(chǎn)品的反饋,助力新品類的研發(fā)和設(shè)計(jì),打造產(chǎn)品的差異化特征,在“貨找人”的內(nèi)容電商消費(fèi)者洞察新模式下,獲得精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群定位和品牌定位,讓新銳品牌迅速在市場(chǎng)獲得關(guān)注。

      全域興趣電商可以通過(guò)生產(chǎn)、銷售和售后的環(huán)節(jié)全鏈條助力新銳品牌形成品牌定位和目標(biāo)群體定位;提升國(guó)貨新銳品牌在高端化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力;助力新銳品牌開(kāi)發(fā)新品類,建立新賽道。

      全域興趣電商對(duì)新銳品牌發(fā)展的助力不僅體現(xiàn)在品牌建設(shè)方面,對(duì)于新銳品牌的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)全流程也有所助力,主要機(jī)制是通過(guò)電商平臺(tái)對(duì)品牌的扶持,改進(jìn)生產(chǎn)模式,對(duì)品牌進(jìn)行了數(shù)字化改造。以黃天鵝品牌為例,該品牌在興趣電商平臺(tái)開(kāi)展多種形式的品牌宣傳,電商平臺(tái)設(shè)置了“全民溏心蛋挑戰(zhàn)賽”的話題,組織頭部達(dá)人發(fā)布黃天鵝花式溏心蛋美食內(nèi)容,讓消費(fèi)者對(duì)可生食品牌有了更深的認(rèn)知。

      全域興趣電商助力、扶持新銳國(guó)貨品牌建設(shè)的重要機(jī)制之一,就是幫助品牌或商家適應(yīng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。一方面,可以促進(jìn)品牌自身的發(fā)展,扶持小微商家發(fā)展;另一方面,還可以帶動(dòng)地區(qū)或產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,讓更多的“中國(guó)創(chuàng)造”品牌發(fā)展壯大。

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