資訊 > 市場動態(tài) > 生鮮平臺全方位發(fā)力 突圍乳品市場“龍卷風”
國內乳品行業(yè)一片紅海。高強度市場競爭下,奶界的商品營銷已卷成“龍卷風”。
對于消費者而言,琳瑯滿目的商品、鋪天蓋地的廣告、層出不窮的新概念,影響家庭餐桌上那杯奶的因素似乎越來越多,亂花漸欲迷人眼。
“市場競爭激烈也說明行業(yè)機會可觀?!比涨?,生鮮平臺本來生活資深乳品買手邢妍在接受記者采訪時表示,中國是全球乳品消費最大的潛力市場,巨量需求孕育廣泛機遇。
2020年前,乳品市場規(guī)模以年均復合10%的增速狂奔了十幾年。然而,國內乳品消費在2022年進入低谷期,今年一季度數(shù)據(jù)顯示市場仍處于弱復蘇狀態(tài)。但深耕乳品多年的邢妍預期更積極:“當下消費市場的發(fā)展凸顯出越來越細分的特征。首先,整體需求放緩是階段性的,其次國內消費者對高品質乳品的需求是正向的。因此我們相信乳品品類仍有廣闊前景?!?/span>
對于鏈接產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)者與下游消費者的平臺而言,商品銷售的增長前景往往與產(chǎn)業(yè)鏈上游提質增效密不可分。邢妍介紹,行業(yè)高速發(fā)展到一定階段必然會經(jīng)歷結構性調整,市場需求的不斷細分會進一步倒逼供給端推陳出新。
把握消費需求 須從“品質”下功夫
按照中國奶業(yè)協(xié)會分類標準,乳品主要分為液態(tài)奶、干乳制品。其中,液態(tài)奶又分為常溫奶、低溫奶。
《中國居民膳食指南(2022)》指出,目前國內人均乳品消費量僅達推薦量的23.0%至35.1%;國際乳品聯(lián)盟報告顯示,我國人均奶類消費僅達全球平均水平的35.5%。乳品在國民健康生活、營養(yǎng)改善方面的需求仍待充分挖掘。
近年中國市場乳品商品結構、終端消費方式不斷變化,消費者對奶類品質、新鮮度、特色性等方面的要求持續(xù)升級,奶類商品中占比最大的常溫純牛奶從產(chǎn)業(yè)技術到市場認知日趨成熟?!啊群媚獭窍M共識,因此要更好地滿足消費需求必須從‘品質’下功夫?!毙襄赋觥?/span>
從消費結構看,液態(tài)奶目前在我國乳品消費占比最高,常溫純牛奶是其中第一大細分品類。據(jù)凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù),2023年一季度,國內液態(tài)奶整體銷售額同比增長0.8%,常溫純牛奶銷售額同比增長1.9%,“跑贏周期”的常溫奶與消費者關系的密切程度可見一斑。
“進口奶源乳品中,常溫奶更有優(yōu)勢。便捷易儲存的常溫奶在市場流通中仍占‘統(tǒng)治地位’,目前國內完善的冷鏈物流能力也已經(jīng)能讓中國消費者喝到和在新西蘭當?shù)睾绕饋硗耆粯悠焚|的進口常溫奶?!毙襄赋?。
據(jù)經(jīng)濟日報消費趨勢報告數(shù)據(jù)顯示,高品質常溫純牛奶在中國市場的銷售額與滲透率均保持增長。而高品質代表著高營養(yǎng)、高安全。
“奶類品質提升的基礎在于上游資源,其中最關鍵的是奶源和生產(chǎn)技術。新概念的價值、產(chǎn)品邏輯都建立在這個基礎上。”邢妍強調。
以本來生活為例,其自2021年起推出自有乳品品牌“即諾”,以新西蘭生態(tài)牧場直供的純正進口奶源為特色,定位“高標準、高品質的家庭乳品安心之選”。目前,“即諾”旗下產(chǎn)品涵蓋常溫純牛奶、低溫鮮奶、成人奶粉、牛奶冰淇淋等豐富形態(tài),其中的拳頭商品是常溫純牛奶。
2023年,“即諾”供應鏈全面升級,通過高效C2M定制合作,實現(xiàn)“從新西蘭牧場到中國餐桌”全鏈條可視、可控、可追溯。“升級后的‘即諾’產(chǎn)品研發(fā)能力更強、品質更穩(wěn)定,為商品力持續(xù)提升、品牌長遠發(fā)展進一步扎牢基礎?!毙襄硎?。
追逐消費品質需求 優(yōu)中必須再選優(yōu)
“消費者決策的重要依據(jù)之一始終是優(yōu)質奶源地?!毙襄硎?。新西蘭、美國、澳大利亞、歐盟等已成為中國進口乳品的主要來源地,國內奶業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛布局海外,尋獲優(yōu)質奶源。
據(jù)了解,目前本來生活進口乳品已接近百款,奶源涉及新西蘭、德國、法國、澳大利亞等。銷量占比大的依然是新西蘭進口牛奶。
新西蘭的氣候、土壤條件和豐富水資源為牧草生長創(chuàng)造了理想環(huán)境,是世界上少有的可以全年在草地上放牧奶牛的地方。尤為特殊的是,數(shù)千萬年前新西蘭從大陸板塊中脫離,獨自漂入太平洋,這樣的生態(tài)隔離讓新西蘭免受諸多害蟲、動物疾病侵擾,讓新西蘭的奶牛真正生長于純凈自然之地。
在位于新西蘭南島的“即諾”牧場,記者看到這里的奶牛由草飼散養(yǎng)、全年自然產(chǎn)奶。據(jù)工作人員介紹,牧場每年還有兩個月休奶期,杜絕人工催奶的可能性。
另外,從牧場采集的生牛乳升級為營養(yǎng)、安全的純牛奶商品,中間要經(jīng)過數(shù)道嚴密的驗收、殺菌等生產(chǎn)環(huán)節(jié)。據(jù)了解,本來生活深度合作的新西蘭本地生產(chǎn)工廠自1989年建立常溫奶生產(chǎn)線,經(jīng)過30多年的不斷擴展、升級,技術水平保持全球領先。
在保障奶源純凈這一環(huán)節(jié),工廠便設置了嚴格的監(jiān)測、驗收流程:從牧場運奶的專業(yè)罐裝車在進入工廠前,全程均由電子監(jiān)控裝置實時監(jiān)測;生牛乳在被工廠接收裝入奶罐前,必須經(jīng)過溫度控制、微生物測試、感官測試、抗菌殘留測試、脂肪與蛋白質含量測試等多項驗收檢測。
除了確保奶源安全、健康,良好的工藝也是生產(chǎn)高品質純牛奶必不可少的條件。在“即諾”生產(chǎn)車間,記者看到,生牛乳被工廠接收裝入奶罐后,再通過超濾技術分離成奶油和牛奶,經(jīng)過75℃巴氏殺菌消毒后在UHT生產(chǎn)線再經(jīng)過140℃超高溫殺菌,最終灌裝入無菌包裝。
“先進、成熟的生產(chǎn)線能充分保障牛奶質量、產(chǎn)量、價格穩(wěn)定,因此我們能夠將優(yōu)質優(yōu)價的好產(chǎn)品提供給消費者?!惫ぷ魅藛T對記者表示。
據(jù)悉,在技術進步的持續(xù)加持下,“即諾”產(chǎn)品研發(fā)能力也在今年得到大幅提升,將通過新西蘭合作伙伴的研發(fā)實驗室,根據(jù)中國消費者口味反饋進行定制化開發(fā),為國人提供適合的新乳品。
豐富乳品布局 打造高品質商品矩陣
隨著近年來以羊奶、水牛奶、牦牛奶為代表的小眾奶品類逐漸走入大眾市場,眾多平臺正在同步展開國產(chǎn)小眾奶品的布局。
“國產(chǎn)小眾奶產(chǎn)品的消費需求快速增長,目前平臺銷售的西藏牦牛奶已經(jīng)被用戶熟知、喜愛。我們也會將國產(chǎn)小眾奶產(chǎn)品作為下一步乳品商品力打造的重點。”邢妍表示。
乳品市場“龍卷風”般的商品大戰(zhàn)背后,企業(yè)正在供應鏈上展開全方位競爭。為了中國家庭餐桌的那杯好奶,深耕國內乳品市場多年的本來生活揚帆啟航,以商品力為帆、品牌化為盾,走入新的角力場。
1月23日,熊貓乳品發(fā)布公告稱,預計2023年凈利潤1億元-1.1億元,同比增長89.11%-105.96%。
據(jù)商務部網(wǎng)站援引媒體報道,隨著奶粉保障性關稅于2023年底結束,新西蘭所有乳制品自2024年1月1日起可免稅進入中國市場。
中歐班列是“絲綢之路”這一古老交流之路的現(xiàn)代延續(xù),不僅連接了亞歐兩大洲,還打破了地理限制,縮短貨物運輸時間,為中國和沿線國家的經(jīng)濟合作提供有力支持。
上半年,乳品市場銷售復蘇緩慢,液態(tài)乳品消費小幅下滑,網(wǎng)上零售增長較快,對乳品市場拉動作用明顯。乳制品消費渠道趨于多元,基礎類和消費升級類產(chǎn)品更受青睞。
10月11日晚間,騎士乳業(yè)發(fā)布公告稱,“經(jīng)北京證券交易所同意,內蒙古騎士乳業(yè)集團股份有限公司的股票將于2023年10月13日在北京證券交易所上市”。
2006-2024 上海博華國際展覽有限公司版權所有(保留一切權利)
滬ICP備05034851號-111
滬公網(wǎng)安備 31010402000558號