國內(nèi)乳品行業(yè)一片紅海。高強度市場競爭下，奶界的商品營銷已卷成“龍卷風”。

　　對于消費者而言，琳瑯滿目的商品、鋪天蓋地的廣告、層出不窮的新概念，影響家庭餐桌上那杯奶的因素似乎越來越多，亂花漸欲迷人眼。

　　“市場競爭激烈也說明行業(yè)機會可觀?！比涨?，生鮮平臺本來生活資深乳品買手邢妍在接受記者采訪時表示，中國是全球乳品消費最大的潛力市場，巨量需求孕育廣泛機遇。

　　2020年前，乳品市場規(guī)模以年均復(fù)合10%的增速狂奔了十幾年。然而，國內(nèi)乳品消費在2022年進入低谷期，今年一季度數(shù)據(jù)顯示市場仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。但深耕乳品多年的邢妍預(yù)期更積極：“當下消費市場的發(fā)展凸顯出越來越細分的特征。首先，整體需求放緩是階段性的，其次國內(nèi)消費者對高品質(zhì)乳品的需求是正向的。因此我們相信乳品品類仍有廣闊前景?！?/span>

　　對于鏈接產(chǎn)業(yè)上游生產(chǎn)者與下游消費者的平臺而言，商品銷售的增長前景往往與產(chǎn)業(yè)鏈上游提質(zhì)增效密不可分。邢妍介紹，行業(yè)高速發(fā)展到一定階段必然會經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，市場需求的不斷細分會進一步倒逼供給端推陳出新。

把握消費需求 須從“品質(zhì)”下功夫

　　按照中國奶業(yè)協(xié)會分類標準，乳品主要分為液態(tài)奶、干乳制品。其中，液態(tài)奶又分為常溫奶、低溫奶。

　　《中國居民膳食指南（2022）》指出，目前國內(nèi)人均乳品消費量僅達推薦量的23.0%至35.1%；國際乳品聯(lián)盟報告顯示，我國人均奶類消費僅達全球平均水平的35.5%。乳品在國民健康生活、營養(yǎng)改善方面的需求仍待充分挖掘。

　　近年中國市場乳品商品結(jié)構(gòu)、終端消費方式不斷變化，消費者對奶類品質(zhì)、新鮮度、特色性等方面的要求持續(xù)升級，奶類商品中占比最大的常溫純牛奶從產(chǎn)業(yè)技術(shù)到市場認知日趨成熟?！啊群媚獭窍M共識，因此要更好地滿足消費需求必須從‘品質(zhì)’下功夫?！毙襄赋?。

　　從消費結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶目前在我國乳品消費占比最高，常溫純牛奶是其中第一大細分品類。據(jù)凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)，2023年一季度，國內(nèi)液態(tài)奶整體銷售額同比增長0.8%，常溫純牛奶銷售額同比增長1.9%，“跑贏周期”的常溫奶與消費者關(guān)系的密切程度可見一斑。

　　“進口奶源乳品中，常溫奶更有優(yōu)勢。便捷易儲存的常溫奶在市場流通中仍占‘統(tǒng)治地位’，目前國內(nèi)完善的冷鏈物流能力也已經(jīng)能讓中國消費者喝到和在新西蘭當?shù)睾绕饋硗耆粯悠焚|(zhì)的進口常溫奶?！毙襄赋?。

　　據(jù)經(jīng)濟日報消費趨勢報告數(shù)據(jù)顯示，高品質(zhì)常溫純牛奶在中國市場的銷售額與滲透率均保持增長。而高品質(zhì)代表著高營養(yǎng)、高安全。

　　“奶類品質(zhì)提升的基礎(chǔ)在于上游資源，其中最關(guān)鍵的是奶源和生產(chǎn)技術(shù)。新概念的價值、產(chǎn)品邏輯都建立在這個基礎(chǔ)上?！毙襄麖娬{(diào)。

　　以本來生活為例，其自2021年起推出自有乳品品牌“即諾”，以新西蘭生態(tài)牧場直供的純正進口奶源為特色，定位“高標準、高品質(zhì)的家庭乳品安心之選”。目前，“即諾”旗下產(chǎn)品涵蓋常溫純牛奶、低溫鮮奶、成人奶粉、牛奶冰淇淋等豐富形態(tài)，其中的拳頭商品是常溫純牛奶。

　　2023年，“即諾”供應(yīng)鏈全面升級，通過高效C2M定制合作，實現(xiàn)“從新西蘭牧場到中國餐桌”全鏈條可視、可控、可追溯。“升級后的‘即諾’產(chǎn)品研發(fā)能力更強、品質(zhì)更穩(wěn)定，為商品力持續(xù)提升、品牌長遠發(fā)展進一步扎牢基礎(chǔ)?！毙襄硎?。

追逐消費品質(zhì)需求 優(yōu)中必須再選優(yōu)

　　“消費者決策的重要依據(jù)之一始終是優(yōu)質(zhì)奶源地。”邢妍表示。新西蘭、美國、澳大利亞、歐盟等已成為中國進口乳品的主要來源地，國內(nèi)奶業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛布局海外，尋獲優(yōu)質(zhì)奶源。

　　據(jù)了解，目前本來生活進口乳品已接近百款，奶源涉及新西蘭、德國、法國、澳大利亞等。銷量占比大的依然是新西蘭進口牛奶。

　　新西蘭的氣候、土壤條件和豐富水資源為牧草生長創(chuàng)造了理想環(huán)境，是世界上少有的可以全年在草地上放牧奶牛的地方。尤為特殊的是，數(shù)千萬年前新西蘭從大陸板塊中脫離，獨自漂入太平洋，這樣的生態(tài)隔離讓新西蘭免受諸多害蟲、動物疾病侵擾，讓新西蘭的奶牛真正生長于純凈自然之地。

　　在位于新西蘭南島的“即諾”牧場，記者看到這里的奶牛由草飼散養(yǎng)、全年自然產(chǎn)奶。據(jù)工作人員介紹，牧場每年還有兩個月休奶期，杜絕人工催奶的可能性。

　　另外，從牧場采集的生牛乳升級為營養(yǎng)、安全的純牛奶商品，中間要經(jīng)過數(shù)道嚴密的驗收、殺菌等生產(chǎn)環(huán)節(jié)。據(jù)了解，本來生活深度合作的新西蘭本地生產(chǎn)工廠自1989年建立常溫奶生產(chǎn)線，經(jīng)過30多年的不斷擴展、升級，技術(shù)水平保持全球領(lǐng)先。

　　在保障奶源純凈這一環(huán)節(jié)，工廠便設(shè)置了嚴格的監(jiān)測、驗收流程：從牧場運奶的專業(yè)罐裝車在進入工廠前，全程均由電子監(jiān)控裝置實時監(jiān)測；生牛乳在被工廠接收裝入奶罐前，必須經(jīng)過溫度控制、微生物測試、感官測試、抗菌殘留測試、脂肪與蛋白質(zhì)含量測試等多項驗收檢測。

　　除了確保奶源安全、健康，良好的工藝也是生產(chǎn)高品質(zhì)純牛奶必不可少的條件。在“即諾”生產(chǎn)車間，記者看到，生牛乳被工廠接收裝入奶罐后，再通過超濾技術(shù)分離成奶油和牛奶，經(jīng)過75℃巴氏殺菌消毒后在UHT生產(chǎn)線再經(jīng)過140℃超高溫殺菌，最終灌裝入無菌包裝。

　　“先進、成熟的生產(chǎn)線能充分保障牛奶質(zhì)量、產(chǎn)量、價格穩(wěn)定，因此我們能夠?qū)?yōu)質(zhì)優(yōu)價的好產(chǎn)品提供給消費者?！惫ぷ魅藛T對記者表示。

　　據(jù)悉，在技術(shù)進步的持續(xù)加持下，“即諾”產(chǎn)品研發(fā)能力也在今年得到大幅提升，將通過新西蘭合作伙伴的研發(fā)實驗室，根據(jù)中國消費者口味反饋進行定制化開發(fā)，為國人提供適合的新乳品。

豐富乳品布局 打造高品質(zhì)商品矩陣

　　隨著近年來以羊奶、水牛奶、牦牛奶為代表的小眾奶品類逐漸走入大眾市場，眾多平臺正在同步展開國產(chǎn)小眾奶品的布局。

　　“國產(chǎn)小眾奶產(chǎn)品的消費需求快速增長，目前平臺銷售的西藏牦牛奶已經(jīng)被用戶熟知、喜愛。我們也會將國產(chǎn)小眾奶產(chǎn)品作為下一步乳品商品力打造的重點。”邢妍表示。

　　乳品市場“龍卷風”般的商品大戰(zhàn)背后，企業(yè)正在供應(yīng)鏈上展開全方位競爭。為了中國家庭餐桌的那杯好奶，深耕國內(nèi)乳品市場多年的本來生活揚帆啟航，以商品力為帆、品牌化為盾，走入新的角力場。