資訊 > 市場動態(tài) > 中小乳品企業(yè)如何避免被“收割”
乳業(yè)市場收割行為是指中小型乳品企業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品,在某個時段獲得較好的銷售增長,卻被更大規(guī)模的乳企復(fù)制該產(chǎn)品,進(jìn)而通過價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等形式,快速占領(lǐng)市場的行為。
比如:科迪乳業(yè)推出的“小白袋”純牛奶,由于良好的口感受到更大規(guī)模乳企的關(guān)注并推出類似產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,君樂寶、伊利、蒙牛、新希望等都推出了類似產(chǎn)品,并獲得良好的市場發(fā)展。
面對市場被收割的現(xiàn)象,中小型乳企該如何構(gòu)建競爭力?
讓品類與品牌建立聯(lián)系
中小型乳企之所以被“收割”,很重要的原因就是無法保護(hù)自己開創(chuàng)或者發(fā)現(xiàn)的品類。當(dāng)產(chǎn)品有了市場基礎(chǔ)、品類概念被消費者所認(rèn)同后,大型企業(yè)就開始“下場”收割。因此,企業(yè)只有把品類和品牌建立起聯(lián)系,才能夠在市場中獲得更長期的價值。
如卡士乳業(yè)開創(chuàng)了餐后酸奶品類,推出了餐后一小時酸奶,提出“餐后1小時補(bǔ)充益生菌更好”的概念,由于消費場景明確,成為市場中快速成長的品類。隨后,伊利、得益乳業(yè)等企業(yè)也推出了不同的餐后酸奶,但從市場表現(xiàn)看,目前還沒有產(chǎn)品超越卡士的餐后一小時酸奶。
為什么出現(xiàn)這樣的情況?首先是卡士在做這款酸奶時,把產(chǎn)品命名為“餐后一小時”,品類和產(chǎn)品名稱具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度,把品牌與餐后酸奶這個品類直接聯(lián)系起來。
其次是酸奶的定價策略明確,采用高價策略,終端零售價格為14元/瓶,價格遠(yuǎn)高于普通酸奶。這意味著目標(biāo)消費群體是市場中的高價值消費者,對價格的敏感度不高。更重要的是,這類消費者對品牌的忠誠度高,一旦他們認(rèn)同了這個產(chǎn)品,就會持續(xù)買單。
第三是銷售渠道選擇。高價值的產(chǎn)品就不能進(jìn)行全渠道無差別的覆蓋,因此卡士的餐后一小時在上市初期只選擇在大型超市進(jìn)行銷售,并且在終端必須有獨立的陳列位置,讓產(chǎn)品能夠有效展示出來。
第四是在產(chǎn)品銷售過程中,減少促銷活動,保持產(chǎn)品的高價值形象。一個產(chǎn)品的價值是由價格決定的,卡士餐后一小時的零售價格保持穩(wěn)定,能夠讓忠實的消費者有心理優(yōu)越感,從而能夠不斷建立起口碑,擴(kuò)大消費群體。
以技術(shù)創(chuàng)新細(xì)分賽道
在乳品銷售過程中,越是細(xì)分賽道,整體規(guī)模就越小,也往往不能引起企業(yè)的重視。很多品類的崛起都是從小的細(xì)分領(lǐng)域開始,通過小眾帶動大眾,最終成長為市場中的大品牌。
細(xì)分賽道的難點在于是否能夠通過技術(shù)創(chuàng)新,改變原來產(chǎn)品的競爭環(huán)境,從而為企業(yè)的快速發(fā)展贏得先機(jī)。
在酸奶領(lǐng)域,搭配休閑零食類產(chǎn)品司空見慣,一般的做法是在酸奶中增加堅果包,即在產(chǎn)品的外部放一袋堅果類零食,食用時再把堅果零食拌到酸奶中。這是大部分乳品企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中必不可少的一個品類,作為后進(jìn)入行業(yè)的企業(yè),如何不被大企業(yè)收割?新小莓推出了嚼絆酸奶,通過開創(chuàng)常溫零食化酸奶,把小品類逐漸做成了大市場。
首先,新小莓嚼絆酸奶的命名,讓品牌和品類具有密切關(guān)聯(lián),嚼著吃的酸奶,很具有場景感。
其次是通過技術(shù)創(chuàng)新,使嚼絆酸奶和市場上的其他零食化酸奶形成區(qū)隔。由于傳統(tǒng)的零食化酸奶都必須要低溫冷藏保存,而嚼絆酸奶可以在常溫下保存,這為產(chǎn)品的渠道銷售帶來便利。由于產(chǎn)品的貨架期更長,經(jīng)銷商更愿意進(jìn)行銷售。
第三是產(chǎn)品的表現(xiàn)形式,傳統(tǒng)的零食化酸奶都是把零食裝在包裝中,嚼絆酸奶則直接把零食放在酸奶產(chǎn)品的上部,不僅看上去量更大,消費者食用時也很方便。在零食酸奶這個賽道,嚼絆酸奶憑借常溫化優(yōu)勢快速覆蓋市場,同時通過看得見的方式快速吸引消費者,從而在小的賽道中成為大品牌。
持續(xù)塑造品類價值
開創(chuàng)一個新品類,對于大部分中小型乳企來說并不容易,但通過持續(xù)塑造某個品類的價值,并通過自己的產(chǎn)品去占據(jù)這個品類價值空間,就會避免被直接收割。
從市場需求來看,“零添加”產(chǎn)品有巨大的市場機(jī)會。2014年,樸誠乳業(yè)成立,推出了酸奶品牌“簡愛”,配方為“生牛乳、糖、乳酸菌”。極簡的產(chǎn)品配方,快速獲得了消費者的認(rèn)可。這款沒有其他添加劑的酸奶產(chǎn)品,也成為眾多企業(yè)模仿的對象,但是這并沒有影響簡愛酸奶成長的勢頭。
首先是簡愛酸奶第一個將極簡配方公布出來,當(dāng)作產(chǎn)品的訴求進(jìn)行傳播,把“零添加”酸奶這個品類和簡愛品牌建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
其次是解決產(chǎn)品的口感問題,只有生牛乳和乳酸菌發(fā)酵而成的酸奶,由于含糖量很低,所以口感不佳,而簡愛通過加入糖,解決了產(chǎn)品的口感問題,從而具備了大眾接受的可能性。
第三是堅持高價值的產(chǎn)品形象。簡愛酸奶價格是普通酸奶的2—4倍,從而能夠篩選到市場中的高價值顧客;產(chǎn)品包裝采用極簡風(fēng)格,沒有多余的圖案或者信息,堅持把“零添加”的產(chǎn)品特性表現(xiàn)出來;在終端通過建立專柜、店中店等形式,樹立品牌形象。
從以上幾個案例可以看出,要想在市場中避免被收割,要做到三點:一是選擇細(xì)分品類,通過品牌和品類建立緊密關(guān)系,并且持續(xù)強(qiáng)化這種關(guān)系;二是通過技術(shù)的微創(chuàng)新,創(chuàng)造一個新的品類,并且能夠快速抓住發(fā)展窗口期,全面覆蓋更多的市場;三是做高價值產(chǎn)品,不要在大眾化市場中做價格競爭,抓住對價格不敏感的消費者,從而形成口碑。
在資本市場折騰數(shù)年的“網(wǎng)紅小白袋”終于迎來一紙官方宣判,剩下的就是如何“打掃戰(zhàn)場”了。
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電解質(zhì)水作為一種新興的飲品,近年來受到了廣泛關(guān)注。它在運動、高溫、疾病等場景下,為人們提供了補(bǔ)充電解質(zhì)和水分的便捷方式。然而,市場上電解質(zhì)水產(chǎn)品眾多,質(zhì)量參差不齊,消費者在選擇時往往感到困惑。本期,我們將從相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的角度,深入探討電解質(zhì)水的定義、分類、營養(yǎng)成分、標(biāo)簽標(biāo)識等方面,幫助消費者更好地了解和選擇電解質(zhì)水。
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