近日，茉酸奶官方微信公眾號(hào)針對(duì)8月計(jì)劃上市的貓山王榴蓮新品發(fā)起調(diào)查問(wèn)卷，征集消費(fèi)者的價(jià)格接受范圍，給出的價(jià)位選項(xiàng)分別為68元、88元、108元，這也意味著該新品售價(jià)最低68元起步。消息一出立即引發(fā)關(guān)注，如此高價(jià)，誰(shuí)來(lái)買單？事實(shí)上，近年來(lái)，現(xiàn)制酸奶融資不斷，正在重現(xiàn)與新茶飲早期類似的融資熱與開(kāi)店潮。茉酸奶、一只酸奶牛門店均破千家，蘭熊鮮奶、王子森林、Blueglass等品牌受資本青睞……業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶行業(yè)目前正處于快速發(fā)展期，市場(chǎng)格局尚未完全確定。高端定位給品牌帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、食品安全、服務(wù)體系等提出更高的要求。

順健康消費(fèi)大勢(shì)誕生

　　據(jù)《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者喜歡購(gòu)買的乳制品類型中，酸奶占比達(dá)到了85％，僅次于占比為86％的鮮牛奶。而為了滿足消費(fèi)需求，酸奶品類不斷豐富?，F(xiàn)制酸奶作為一種新型的細(xì)分品類，因其現(xiàn)場(chǎng)制作、新鮮看得見(jiàn)、強(qiáng)烈的社交屬性等特性，隨著新茶飲的流行，開(kāi)始彰顯愈來(lái)愈強(qiáng)的吸引力，成為消費(fèi)者爭(zhēng)相嘗鮮、打卡的新潮流。

　　“做好了嗎？”北京西單大悅城5層的茉酸奶門店前人頭攢動(dòng)，“聽(tīng)說(shuō)平時(shí)一般得等40分鐘呢?！痹诂F(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單的消費(fèi)者表示。從大眾點(diǎn)評(píng)信息來(lái)看，該品牌最近開(kāi)業(yè)的門店還有不少，人氣也都不低，不少消費(fèi)者甚至評(píng)價(jià)稱“重現(xiàn)當(dāng)年喜茶的火爆場(chǎng)景”。

　　現(xiàn)制酸奶自誕生以來(lái)，就以“高價(jià)高端”的身份自帶流量。

　　據(jù)了解，茉酸奶產(chǎn)品價(jià)格主要集中在20—40元之間，Blueglass售價(jià)則普遍更高，在社交平臺(tái)上被部分網(wǎng)友稱作“酸奶界的愛(ài)馬仕”。盡管售價(jià)高昂，但這些“網(wǎng)紅”酸奶聲量頗高。某社交平臺(tái)上，現(xiàn)制酸奶相關(guān)話題超過(guò)400萬(wàn)，某短視頻平臺(tái)上，多家現(xiàn)制酸奶品牌話題播放量過(guò)億?，F(xiàn)制酸奶儼然成為都市白領(lǐng)的下午茶“新寵”。

　　“現(xiàn)制酸奶受歡迎，與消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生變化有很大關(guān)系。隨著消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注健康，而現(xiàn)制酸奶多標(biāo)榜低糖、低卡、低脂，其主打的健康牌符合當(dāng)下白領(lǐng)的消費(fèi)觀和高端概念，抓住了年輕人的訴求?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

　　艾媒CEO兼首席分析師張毅分析，現(xiàn)制酸奶的突然走紅與消費(fèi)者健康意識(shí)的提高和生活節(jié)奏的加快不無(wú)關(guān)系，同時(shí)成熟的冷鏈和產(chǎn)品技術(shù)也助推了現(xiàn)制酸奶品牌的擴(kuò)張。

搭資本快車飛速發(fā)展

　　曾經(jīng)默默無(wú)名的現(xiàn)制酸奶突然變得炙手可熱，新賽道迅速擴(kuò)張的背后，是資本熱錢的持續(xù)涌入，以及品牌推廣運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的加盟效應(yīng)。

　　公開(kāi)信息顯示，茉酸奶于2014年在上海臨港開(kāi)出首店，但一直不溫不火。2019年，其開(kāi)始進(jìn)駐一線城市，2021年底開(kāi)放全國(guó)品牌加盟，隨后品牌開(kāi)始加速擴(kuò)張。去年全國(guó)門店數(shù)量飆升至500家，目前據(jù)稱已突破千店規(guī)模，官網(wǎng)甚至提出“致力于打造首 個(gè)上市酸奶飲品企業(yè)”的目標(biāo)。

　　同樣實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模的還有一只酸奶牛，與茉酸奶相比，該品牌更早受到資本關(guān)注。2021年1月，上市乳企新希望乳業(yè)宣布以2.31億元收購(gòu)重慶新牛瀚虹實(shí)業(yè)有限公司60%股權(quán)，進(jìn)而將一只酸奶牛納入麾下。官方信息顯示，一只酸奶牛以20歲至30歲女性白領(lǐng)為主要目標(biāo)用戶，主打“酸奶+”等差異化產(chǎn)品，2019年?duì)I業(yè)收入約2.4億元，2020年合并營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為2.2億元、3160萬(wàn)元。有報(bào)道稱，新希望乳業(yè)有望通過(guò)此輪投資站上現(xiàn)制酸奶飲品風(fēng)口。

　　Blueglass也經(jīng)歷了類似的發(fā)展節(jié)奏。天眼查信息顯示，該品牌創(chuàng)立于2012年，直到2020年才獲得首輪融資，具體金額未披露。2021年7月，品牌獲得超2億元B輪融資。目前該品牌在北京地區(qū)門店數(shù)量不少于40家，在上海、杭州、廣州也有所布局，全國(guó)門店數(shù)量百家左右。

　　除了上述“網(wǎng)紅”品牌以外，賽道中還有多個(gè)品牌得到資本青睞。起源于北京的蘭熊鮮奶于2020年拿到IDG資本的A輪融資。今年3月，剛成立一年的新品牌王子森林獲得來(lái)自中品數(shù)科技的千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資。今年7月，主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬(wàn)元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。

　　借助資本力量，這些新銳現(xiàn)制酸奶品牌駛上發(fā)展的快車道。

跑得快還要跑得更遠(yuǎn)

　　盤點(diǎn)目前市場(chǎng)上活躍的現(xiàn)制酸奶品牌，不難發(fā)現(xiàn)，入局者雖不斷，卻未跑出行業(yè)龍頭，門店破千的品牌就只有一只酸奶牛和茉酸奶。數(shù)據(jù)顯示，目前Blueglass門店數(shù)量為107家、王子森林為20家、K22.酸奶為22家。

　　雖然被視作新茶飲市場(chǎng)的細(xì)分賽道，但從終端市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，現(xiàn)制酸奶的勢(shì)能卻遠(yuǎn)不如新茶飲品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，茶飲巨頭蜜雪冰城門店數(shù)目前超2萬(wàn)家、茶百道門店7200家、書(shū)亦燒仙草門店超6000家、奈雪的茶門店超1000家、喜茶直營(yíng)門店超800家。這些品牌在中高端和下沉市場(chǎng)都有穿透。

　　此外，現(xiàn)制酸奶的用戶與茶飲品牌用戶高度重合，瞄準(zhǔn)的都是年輕人的錢包，因此，現(xiàn)制酸奶所面臨的市場(chǎng)考驗(yàn)也更多樣。

　　與此同時(shí)，高價(jià)也成為現(xiàn)制酸奶品牌保持?jǐn)U張的一大障礙。如：茉酸奶產(chǎn)品價(jià)格普遍在20元以上，部分在30元以上；一只酸奶牛價(jià)格稍低，水果酸奶系列單價(jià)17—18元；K22.的產(chǎn)品售價(jià)均為18元；Blueglass價(jià)格最高，最低一款產(chǎn)品售價(jià)25元，核心產(chǎn)品價(jià)格為29.9元、45元兩類。

　　現(xiàn)制酸奶因現(xiàn)場(chǎng)制作，打破了一般酸奶傳統(tǒng)的銷售方式。消費(fèi)者在門店購(gòu)買時(shí)，可以看到整個(gè)產(chǎn)品的制作過(guò)程，大大增加了可信度。同時(shí)，制作的原料組成上比較簡(jiǎn)單，各個(gè)品牌的產(chǎn)品，多為“酸奶+”系列，加堅(jiān)果、水果等，營(yíng)養(yǎng)健康是主打賣點(diǎn)。在朱丹蓬看來(lái)，2019年以后，中國(guó)快消品行業(yè)裂變?yōu)椴煌瑢哟危放苿t在市場(chǎng)分化的過(guò)程中選擇不同的客戶群體。不同的品牌和定位有不同的溢價(jià)能力和定價(jià)水平，高端品牌并不鎖定追求高性價(jià)比的消費(fèi)者，而更關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)與感受。高價(jià)酸奶匹配高端定位，為其盈利打開(kāi)了空間，但市場(chǎng)空間也相對(duì)較窄。

　　“從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，這些品牌的策略也是符合商業(yè)邏輯的，但高端定位在給品牌帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也將持續(xù)考驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、食品安全保障、服務(wù)體系匹配等。”朱丹蓬表示，在年輕人對(duì)健康管理、顏值管理、體重管理、營(yíng)養(yǎng)管理普遍重視的當(dāng)下，現(xiàn)制酸奶有一定的剛需市場(chǎng)。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶售價(jià)偏高，與其供應(yīng)鏈成熟度有著直接原因?！案咂焚|(zhì)原料、冷鏈運(yùn)輸?shù)纫蛩貢?huì)增加成本，但品牌想實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，供應(yīng)鏈建設(shè)是保障?！?/span>

　　事實(shí)上，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，茉酸奶、K22.酸奶、滿米酸奶等品牌，已有負(fù)面聲音出現(xiàn)。日前，關(guān)于茉酸奶可能使用植脂末的討論，降低了一部分消費(fèi)者好感；小紅書(shū)上搜索K22.酸奶、滿米酸奶，有著多個(gè)吐槽、避雷帖。

　　“現(xiàn)制酸奶有剛需人群，可人群數(shù)量并不算太大，市場(chǎng)仍然需要進(jìn)一步科普和滲透?！敝斓づ罱ㄗh，“更重要的是要有品質(zhì)保障，這才是品牌可持續(xù)發(fā)展的核心要素。后續(xù)能否維持高增長(zhǎng)，還要看品牌如何保障這些環(huán)節(jié)的穩(wěn)定運(yùn)行，并維持用戶黏性?！?/span>