“潑天的富貴要輪到德芙了？”繼茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵后，茅臺(tái)巧克力也來(lái)了。9月14日，瑪氏旗下巧克力品牌德芙官宣與茅臺(tái)合作推出酒心巧克力。據(jù)北京商報(bào)記者了解，德芙與茅臺(tái)合作的酒心巧克力禮盒為2顆35元。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念升級(jí)，新興健康巧克力品牌搶占市場(chǎng)，德芙面臨市場(chǎng)份額的守土之戰(zhàn)。在業(yè)界看來(lái)，此番聯(lián)手茅臺(tái)，德芙是為了進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)市場(chǎng)本土化布局，吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者，重打巧克力的翻身仗。

售價(jià)2顆35元

9月14日，德芙官方微博與貴州茅臺(tái)微博10點(diǎn)同時(shí)宣布雙方合作推出酒心巧克力，將于9月16日推出。消息發(fā)布后引起廣泛討論，“茅臺(tái) 我和德芙官宣了”話題迅速?zèng)_上熱搜第一。

關(guān)于此次合作，北京商報(bào)記者致電聯(lián)系了瑪氏中國(guó)、德芙品牌以及茅臺(tái)官方工作人員，對(duì)方均表示暫無(wú)更多信息可透露，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注官方消息。關(guān)于酒心巧克力的銷售渠道，目前德芙旗艦店已經(jīng)換上酒心巧克力海報(bào)，業(yè)內(nèi)猜測(cè)該產(chǎn)品將于德芙旗艦店及茅臺(tái)小程序售賣。

北京商報(bào)記者注意到，茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店小程序已有酒心巧克力禮盒上架，茅小凌酒心巧克力禮盒系列有經(jīng)典版和減糖版，經(jīng)典酒心巧克力禮盒規(guī)格有2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價(jià)格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒包括2顆裝、6顆裝、12顆裝，價(jià)格分別為39元、109元、179元。有消息報(bào)道稱，小程序上線的茅小凌酒心巧克力禮盒，就是茅臺(tái)即將與德芙推出的巧克力產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，德芙此番與茅臺(tái)的“中美企業(yè)商業(yè)聯(lián)姻”，雙方各有各的打算，對(duì)于外資品牌德芙來(lái)說(shuō)，可以依托茅臺(tái)IP在中國(guó)的知名度，吸引熱點(diǎn)關(guān)注度，進(jìn)一步強(qiáng)化本土布局，但這種熱點(diǎn)或許并不能持續(xù)長(zhǎng)久。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，德芙目前是年輕人都太不關(guān)注的品牌，可能不能為茅臺(tái)貢獻(xiàn)任何潛在的消費(fèi)意愿，短期的話題性也不足以延伸到年輕人對(duì)茅臺(tái)消費(fèi)的周期。德芙則可以借助茅臺(tái)話題的熱度營(yíng)銷一次短期的話題熱搜，但作為已經(jīng)不太受中國(guó)年輕消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品，無(wú)法形成長(zhǎng)期的持續(xù)性需求。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，德芙和茅臺(tái)聯(lián)名的酒心巧克力禮盒，主流消費(fèi)人群應(yīng)該會(huì)將該產(chǎn)品作為節(jié)假日禮品，而對(duì)于相對(duì)高端的消費(fèi)人群，德芙和茅臺(tái)聯(lián)名的酒心巧克力也可能是日常消費(fèi)定位。整體來(lái)看，巧克力更多的是禮品屬性，而不是消費(fèi)屬性。

市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

提起德芙，你有多久沒吃德芙巧克力了？進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30多年來(lái)，德芙曾一度是中國(guó)巧克力市場(chǎng)大玩家，占據(jù)40%市場(chǎng)份額。而近年來(lái)，在體重管理、營(yíng)養(yǎng)管理等因素影響下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高糖高熱零食的需求減少，目光逐漸從巧克力上轉(zhuǎn)向健康零食，連情人節(jié)都沒能挽救巧克力的銷量。這些變化讓巧克力巨頭德芙的“甜蜜生意”不太好做。

雖然瑪氏公司未向外透露過(guò)財(cái)報(bào)，但根據(jù)歷年《全球糖果百?gòu)?qiáng)榜》榜單數(shù)據(jù)顯示，瑪氏2021年、2022年、2023年的銷售額分別是180億美元、200億美元、220億美元，銷售額增速逐年放緩。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，目前德芙仍位于中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌榜首，但從2016年開始，德芙在中國(guó)市場(chǎng)的份額開始顯著下滑，2021年，德芙市場(chǎng)份額從2018年的22.8%下滑至22.4%。

德芙市場(chǎng)份額的流失，一方面是自身業(yè)務(wù)所處的巧克力賽道開始降溫，另一方面是國(guó)內(nèi)外巧克力品牌不斷布局中國(guó)本土化市場(chǎng)，吞占市場(chǎng)份額。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，巧克力越來(lái)越難以吸引中國(guó)消費(fèi)者。自2015年起，保持了十多年雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的巧克力銷量開始下滑；到2016年，中國(guó)巧克力零售量總體下降4%；2020年受疫情影響，中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模降至204.3億元，與2019年相比縮水近20億元。

此外，在外資品牌占據(jù)中國(guó)巧克力市場(chǎng)多年后，本土國(guó)產(chǎn)巧克力品牌們開始崛起。近年來(lái)，主打低糖健康的每日黑巧、狐貍事務(wù)所、卜珂、諾梵等新興巧克力品牌不斷斬獲市場(chǎng)，其中每日黑巧屢獲過(guò)億元融資。國(guó)產(chǎn)新品牌沖擊下，德芙更加面臨市場(chǎng)份額守土之戰(zhàn)。

另一方面，針對(duì)中國(guó)巧克力市場(chǎng)出現(xiàn)的變化，雀巢、費(fèi)列羅、億滋等競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)紛紛進(jìn)行調(diào)整，如更換中國(guó)本土高管領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)本土化發(fā)展、推出中國(guó)市場(chǎng)新品等。

意識(shí)到本土化布局重要性的德芙，也開始加強(qiáng)在華本土化創(chuàng)新力度，推出0糖黑巧、半糖高纖維等滿足中國(guó)消費(fèi)者減糖需求的產(chǎn)品。2022年，德芙還推出巧克力芝士脆與黑巧薄脆兩款新品，在品類上尋求創(chuàng)新突破。包括此次推出酒心巧克力品類，也被認(rèn)為是瞄準(zhǔn)中國(guó)年輕人的“童年回憶殺”。

朱丹蓬表示，隨著新生代消費(fèi)者體重管理、顏值管理、營(yíng)養(yǎng)管理、健康管理意識(shí)的加強(qiáng)，德芙近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不太好，與茅臺(tái)IP合作可以說(shuō)是“抱大腿”之舉，對(duì)德芙的業(yè)績(jī)利潤(rùn)以及未來(lái)的資本市場(chǎng)的股價(jià)肯定有幫助。但此次產(chǎn)品聯(lián)名的意義大于實(shí)際，巧克力的銷量應(yīng)該不會(huì)很大?！暗谝徊▌偝鰜?lái)的時(shí)候，可能整體銷量還不錯(cuò)，但后續(xù)的復(fù)購(gòu)率、可持續(xù)性應(yīng)該不會(huì)太理想。”朱丹蓬說(shuō)。