從卷規(guī)模、卷價(jià)格、卷營(yíng)銷到如今卷“健康”，茶飲行業(yè)的內(nèi)卷進(jìn)一步延伸。近日，不少茶飲品牌開(kāi)始強(qiáng)化“健康”屬性，從用戶體驗(yàn)、原料使用、建立標(biāo)準(zhǔn)等多方面下手，為自身披上健康的鎧甲。事實(shí)上，健康焦慮成為當(dāng)前影響消費(fèi)者購(gòu)買茶飲頻次的主要因素，也正是消費(fèi)端對(duì)行業(yè)提出的“健康”訴求，讓企業(yè)開(kāi)始有所動(dòng)作。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茶飲行業(yè)向健康化發(fā)展為必然趨勢(shì)，但如何保證高品質(zhì)下價(jià)格區(qū)間的合理性、避免陷入偽健康，這給企業(yè)甚至行業(yè)提出更高要求。

擦亮“健康”招牌

如果說(shuō)此前的茶飲行業(yè)是依靠燕窩、桃膠等健康食材來(lái)進(jìn)行差異化布局，那么如今則是更傾向于通過(guò)多方面證實(shí)產(chǎn)品的健康度。近日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，一個(gè)月內(nèi)多家茶飲品牌開(kāi)始嘗試解決消費(fèi)端對(duì)奶茶的健康焦慮。關(guān)于茶飲產(chǎn)品的熱量可視化和成分參數(shù)化上，霸王茶姬則上線“熱量計(jì)算器”，可自定義計(jì)算產(chǎn)品熱量值，此前，該品牌還通過(guò)官方賬號(hào)對(duì)外公布首批6款產(chǎn)品熱量和營(yíng)養(yǎng)成分，并同步在門店菜單、小程序、外賣等渠道上線“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”。

對(duì)于拒絕植脂末等原材料使用上，喜茶推出了新茶飲專用真牛乳，標(biāo)榜不含植脂末和任何添加劑，蛋白質(zhì)含量高于普通牛奶，而茶百道則曬出三方檢測(cè)報(bào)告，公布了四款送檢產(chǎn)品結(jié)果，證明產(chǎn)品無(wú)添加。7月底，霸王茶姬宣布升級(jí)產(chǎn)品基底，實(shí)現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

除此之外，在不少消費(fèi)者關(guān)心的奶茶糖量上，茶百道宣布從原料、做法方面進(jìn)行“降糖”。其實(shí)，糖的問(wèn)題是企業(yè)最早開(kāi)始下手優(yōu)化的方面，比如在多個(gè)茶飲品牌的點(diǎn)餐區(qū)都將糖的選項(xiàng)進(jìn)行了細(xì)分。在去年11月，奈雪的茶正式宣布在門店全面使用0糖天然 “羅漢果糖”，將糖分、熱量、脂肪全部降為0，消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)可選擇加1元換糖。

一位茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，近年來(lái)，健康顧慮已成為影響消費(fèi)者提高奶茶消費(fèi)頻次的主要原因。從消費(fèi)者的點(diǎn)單選擇來(lái)看，超八成消費(fèi)者選擇“少糖”，超五成消費(fèi)者較此前明顯減少糖度。同時(shí)“茶飲成分黨”崛起，消費(fèi)者對(duì)熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)越發(fā)關(guān)注，健康化成為茶飲行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

健康“焦慮”致消費(fèi)頻次下降

隨著新式茶飲近年來(lái)迅速崛起，引發(fā)無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者追捧，對(duì)于其配料和營(yíng)養(yǎng)成分的擔(dān)憂亦隨之而來(lái)。近年來(lái)，“奶茶奶蓋有多不健康”“為什么無(wú)糖奶茶卻越喝越胖”“過(guò)量飲用咖啡奶茶或致疲勞綜合征”等多個(gè)話題在社交平臺(tái)上引發(fā)熱議。同時(shí)，部分品牌的八分糖甚至超過(guò)了全糖的含糖量等事件的出現(xiàn)，讓消費(fèi)端加速提出“健康”訴求。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)新式茶飲次數(shù)減少原因中，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心進(jìn)行新式茶飲消費(fèi)不利身體健康，42.2%的消費(fèi)者則表示害怕長(zhǎng)胖，進(jìn)而減少消費(fèi)次數(shù)。不僅如此，《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，72.99%的受訪消費(fèi)者表示，會(huì)特別關(guān)注奶茶的奶原料，希望買到有營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，通過(guò)分析小程序、外賣平臺(tái)內(nèi)的真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，收到了很多對(duì)于產(chǎn)品健康的疑慮，比如“產(chǎn)品里有植脂末嗎？”“是否有氫化植物油？”“反式脂肪酸是標(biāo)0還是真0？”等，對(duì)于消費(fèi)端的顧慮，公司將“更健康”作為新一輪產(chǎn)品迭代思路。

全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇指出，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注增加，茶飲行業(yè)發(fā)展升級(jí)并呈現(xiàn)健康化，這是必然趨勢(shì)之一。對(duì)于品牌而言，健康化的產(chǎn)品不僅能拓寬消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還能夠使品牌實(shí)現(xiàn)差異化。真正打消消費(fèi)端顧慮的品牌，將會(huì)再次刷新話語(yǔ)權(quán)。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰指出，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，對(duì)于食品和飲品的需求均愈發(fā)傾向于健康、天然和營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品。作為較為受到歡迎的品類之一，茶飲走向健康化存在巨大意義，不僅能夠提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有助于行業(yè)發(fā)展，還益于消費(fèi)者的健康生活方式。

優(yōu)化后風(fēng)味不變成難題

在產(chǎn)品的升級(jí)迭代下，自然少不了一些“矛盾點(diǎn)”的出現(xiàn)。更加健康的原材料和工藝同樣對(duì)茶飲品牌帶來(lái)了一定挑戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)化、成本把控、研發(fā)創(chuàng)新等都將是企業(yè)要克服的難點(diǎn)。比如，茶百道在提出“降糖”后也坦言，原料和做法都降糖后如何做到風(fēng)味不變成了難題。

有業(yè)內(nèi)人士指出，就降糖而言，品牌制定統(tǒng)一的流程和原材料用量還不夠，更需要制作者嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，在執(zhí)行方面存在一定難度。另外，采用健康的原材料是一方面，如何在保證產(chǎn)品口感的前提下，提升產(chǎn)品健康度同樣是難點(diǎn)。若品牌攻克當(dāng)下行業(yè)的健康難題，能夠促進(jìn)行業(yè)走上新的臺(tái)階。

“品牌健康化同樣可能帶來(lái)一定成本壓力。”在安光勇看來(lái)，茶飲品牌在選擇高質(zhì)量且健康原材料的過(guò)程中可能會(huì)導(dǎo)致上升，并對(duì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生一定壓力。品牌在尋找可持續(xù)供應(yīng)鏈來(lái)提供高質(zhì)量原材料存在不穩(wěn)定性，外加不同市場(chǎng)對(duì)于健康化產(chǎn)品的接受度有所不同，品牌需要權(quán)衡如何調(diào)整產(chǎn)品以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。另外，品牌還需通過(guò)創(chuàng)新和可持續(xù)性來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

不過(guò)，茶飲品牌需要在保持產(chǎn)品價(jià)格合理性的同時(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和健康標(biāo)準(zhǔn)。在茶飲品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下，尋找可靠的供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)的原材料可能是其面臨的挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈的透明度和可追溯性均需要進(jìn)行充分考慮。因此，品牌還需注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全，確保原材料的選擇和加工過(guò)程符合健康標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，不斷推出具有健康特色的新品，滿足消費(fèi)者不同的需求。此外，品牌還需建立健康形象和品牌價(jià)值觀，通過(guò)適度的營(yíng)銷和推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康與營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。