隨著飲品賽道內(nèi)卷加劇，聯(lián)名營(yíng)銷成為飲品品牌尋求新突破的一大“利器”。如今，飲品品牌越來(lái)越注重聯(lián)名營(yíng)銷，不僅推出了花式新品，還探索出了更多玩法。而在聯(lián)名營(yíng)銷熱潮的背后，則是飲品賽道越來(lái)越卷的現(xiàn)狀。在存量市場(chǎng)里，飲品品牌為了贏得更多的市場(chǎng)份額，從卷產(chǎn)品卷供應(yīng)鏈卷向了“營(yíng)銷戰(zhàn)”，而聯(lián)名營(yíng)銷的激烈內(nèi)卷則是營(yíng)銷戰(zhàn)的一個(gè)“縮影”。

　　那么，2023年，飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷的整體發(fā)展情況如何？爆火的聯(lián)名產(chǎn)品背后又有哪些成功秘籍？近日，紅餐品牌研究院發(fā)布了《飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷觀察報(bào)告2023》。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品需求的提升，飲品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)上漲。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年飲品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2,613億元，同比增長(zhǎng)22.8%。飲品品牌在拼規(guī)模、拼供應(yīng)鏈、拼IPO、拼加盟的同時(shí)，還在聯(lián)名營(yíng)銷方面暗自角逐。

　　飲品聯(lián)名營(yíng)銷指的是飲品品牌與其他品牌、IP合作，聯(lián)合發(fā)布融合性產(chǎn)品（聯(lián)名款實(shí)物產(chǎn)品或虛擬產(chǎn)品）的一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

　　本次報(bào)告中選取了18個(gè)知名飲品品牌作為樣本。經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2023年前三季度，18個(gè)樣本飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷事件總次數(shù)達(dá)到了236次。與2022年全年相比，2023年前三季度不少飲品品牌聯(lián)名次數(shù)有大幅度增長(zhǎng)，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲的聯(lián)名次數(shù)漲幅分別達(dá)到了118.2%、106.3%、100.0%。

　　細(xì)數(shù)這些聯(lián)名營(yíng)銷事件可以發(fā)現(xiàn)，飲品品牌的聯(lián)名營(yíng)銷方式主要有兩種：品牌+品牌、品牌+IP。飲品品牌聯(lián)名營(yíng)銷的受眾主要集中在18—30歲的年輕群體，他們樂(lè)于嘗試新品、社交欲望高，購(gòu)買力和傳播力都較強(qiáng)，并且對(duì)于熱門的影視、動(dòng)漫、游戲等潮流較為關(guān)注。因此，在和IP聯(lián)名時(shí)，飲品品牌大多會(huì)切中目標(biāo)人群的愛(ài)好，聯(lián)名對(duì)象類型多為動(dòng)漫（動(dòng)畫）IP、人物IP、影視綜IP、游戲IP，占比分別達(dá)到了31.6%、19.3%、10.5%、10.5%。除此之外，游戲IP類也是飲品品牌聯(lián)名的熱門對(duì)象。

　　雖然飲品品牌在2023年前三季度聯(lián)名動(dòng)作頻頻，但是效果卻各有優(yōu)劣。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然有一些出圈的飲品火爆市場(chǎng)，但是很多產(chǎn)品“其實(shí)并不是真正的創(chuàng)新”。那么，成功的飲品品牌聯(lián)名都有哪些共性？失敗的飲品品牌聯(lián)名又都折戟何處呢？

　　營(yíng)銷5.0時(shí)代的重要構(gòu)成要素——情境化營(yíng)銷，要求實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別和描述、為其提供個(gè)性化互動(dòng)。這就意味著飲品品牌在聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)，不但要深化內(nèi)核，筑高品牌壁壘，還要從用戶角度出發(fā)，將聯(lián)名活動(dòng)落地到為消費(fèi)者服務(wù)的層面上去，通過(guò)獨(dú)樹一幟的創(chuàng)新打造新奇獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　一些飲品品牌在聯(lián)名時(shí)，由于定位準(zhǔn)、話題高、實(shí)力強(qiáng)，因此實(shí)現(xiàn)了流量和銷量上的“雙豐收”。飲品品牌聯(lián)名成功的具體原因?yàn)槊槎ǔ绷鼽h和嘗鮮黨、善于制造和聯(lián)名對(duì)象的反差感、構(gòu)筑大后方的“承壓”堡壘、一起搞“革新”的大動(dòng)作。

　　例如瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)合推出的醬香拿鐵，拉滿了用戶的期待值，在上市首日銷售額超過(guò)1億元。其背后主要是創(chuàng)新、營(yíng)銷、定位這三板斧在起作用。創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)了“咖啡+酒”的品類創(chuàng)新，營(yíng)銷上打破了圈層壁壘、加強(qiáng)渲染貴州茅臺(tái)的存在感，定位上則精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了追求新鮮、創(chuàng)意口感和社交需求的年輕人。瑞幸咖啡一貫遵循爆品策略，爆品的聯(lián)名活動(dòng)最終也是為產(chǎn)品服務(wù)，而不是為了聯(lián)名而聯(lián)名。

　　而奈雪的茶與薄盒App推出的“范特西奶茶”，亦引發(fā)了消費(fèi)者的“回憶殺”和搶購(gòu)潮。雖然聯(lián)名對(duì)象是數(shù)字藏品平臺(tái)，但奈雪的茶精準(zhǔn)切中消費(fèi)者需求，在大IP的形象賦能下，“范特西奶茶”爆單。此次聯(lián)名抓住了專輯發(fā)行22周年的契機(jī)，反映了其在聯(lián)名營(yíng)銷上對(duì)熱點(diǎn)的高追蹤能力、對(duì)話題的高敏感度等特征。

　　2023年前三季度，大部分飲品品牌的聯(lián)名次數(shù)較2022年全年出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，有的品牌漲幅已經(jīng)超過(guò)100%。其中，一些聯(lián)名事件火出圈，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)和口碑的雙漲，而亦有一些聯(lián)名事件并未取得理想的效果。

　　“周邊產(chǎn)品太花哨，某某品牌也太不務(wù)正業(yè)了”“品牌方應(yīng)該要提前預(yù)判大IP的消費(fèi)群體購(gòu)買力，這次活動(dòng)的補(bǔ)貨能力沒(méi)跟上”“聯(lián)名新品并沒(méi)有看出多大變化”……對(duì)于一些不甚成功的聯(lián)名營(yíng)銷事件，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲此起彼伏。

　　一些飲品品牌在聯(lián)名時(shí)沒(méi)能達(dá)到理想效果的原因，或由于沒(méi)有選好聯(lián)名對(duì)象，或由于沒(méi)有抓住流量機(jī)遇，抑或由于沒(méi)有在聯(lián)名產(chǎn)品上花心思做出差異化，導(dǎo)致聯(lián)名效果不佳。飲品品牌聯(lián)名失敗的具體原因?yàn)榉簽E無(wú)重點(diǎn)、后端能力不足、判斷上存在失誤、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新導(dǎo)致陷入同質(zhì)化“怪圈”。

　　比如都可與手游《崩壞3》的聯(lián)名互動(dòng)，活動(dòng)首日即發(fā)生產(chǎn)品錯(cuò)發(fā)、漏發(fā)、損壞等情況，“CoCo奶茶道歉”話題的熱度高居不下，顯示出品牌在聯(lián)名前后沒(méi)有制定充足的預(yù)案、面對(duì)大流量的承接力不足。

　　飲品聯(lián)名效果不佳的案例，為飲品品牌及其他品類品牌之后的聯(lián)名營(yíng)銷敲響了警鐘，聯(lián)名要慎重，應(yīng)用不當(dāng)或會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面影響。

　　聯(lián)名營(yíng)銷的本質(zhì)是雙方流量池互換，聯(lián)名營(yíng)銷的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)雙贏。飲品品牌如何選對(duì)聯(lián)名對(duì)象、飲品品牌如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、其他品類有何聯(lián)名思路借鑒，都是品牌在選擇聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

　　第一，飲品品牌要考慮聯(lián)名對(duì)象的知名度、受眾、稀缺性等因素，評(píng)估其與自身品牌的結(jié)合效果。第二，飲品品牌要描繪人群畫像、挖掘豐富的合作形式、做好市場(chǎng)測(cè)試，并注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感、沉浸感。第三，其他品類的品牌可以借鑒飲品品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、消費(fèi)形態(tài)創(chuàng)新等思路進(jìn)行聯(lián)名。

　　聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)成為飲品品牌“營(yíng)銷戰(zhàn)”的重要一環(huán)，也是品牌建立產(chǎn)品“護(hù)城河”、在存量市場(chǎng)搶占眼球的一大手段。對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名并不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)品牌、IP相加，而是要真正做到“資源互用、價(jià)值齊升”，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有利的地位。