直播半小時(shí)，圈粉3400萬(wàn)——9日開(kāi)幕的新希望乳業(yè)粉絲節(jié)，用各種眼花繚亂的新玩法花式圈粉，明星陳意涵和可愛(ài)的IP黑小優(yōu)也趕來(lái)助陣，實(shí)力詮釋了什么叫粉絲收割機(jī)。那么問(wèn)題來(lái)了，新希望明明是一家來(lái)自傳統(tǒng)乳品行業(yè)的企業(yè)，怎么玩出了新鮮感和參與感MAX呢？

       深度懂粉，從“共喪”到“治喪”

       要和粉絲一起玩出花樣，首先要理解粉絲在玩什么。“90后脫發(fā)危機(jī)”、“青年養(yǎng)生朋克”、“空巢青年”、“佛系”……從2017年年末社交網(wǎng)絡(luò)的最熱詞匯中，新希望乳業(yè)敏銳地把握到了用戶喜好的動(dòng)向，迅速發(fā)動(dòng)了一系列“共喪”的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在社交媒體上，新希望乳業(yè)發(fā)起#不正常人類研究中心#話題，與青年“喪”患者聊一聊心靈。明星代言人陳意涵、追風(fēng)少年劉全有、美食家大雄等明星和KOL參與，話題獲得了近6000萬(wàn)的閱讀量和過(guò)萬(wàn)的用戶討論。

       從“喪”文化切入固然是討巧的開(kāi)頭。但如果只有“喪”，那就只是面上的共舞，談不上走心的交流。新希望乳業(yè)洞察到了新鮮一代消費(fèi)者在“喪”中隱藏的希望和正能量，并通過(guò)實(shí)際行動(dòng)成功將“共喪”節(jié)奏帶歪，與粉絲共同“治喪”。

       “喪”患者們往往不愿意出門(mén)，不想社交。而共享經(jīng)濟(jì)正逐漸改變著人們的生活方式，新希望抓住這一契機(jī)，在圣誕節(jié)期間，與OfO跨界合作，通過(guò)場(chǎng)景置換給用戶帶來(lái)新奇感，鼓勵(lì)“喪”患者們走出門(mén)，活潤(rùn)起來(lái)。用戶只要在朋友圈分享自己的新鮮生活方式，就能帶走小黃車(chē)上的鮮活禮包?？缃鐮I(yíng)銷的背后，是新希望乳業(yè)對(duì)新鮮一代生活觀念、社交方式的充分理解。通過(guò)將品牌和產(chǎn)品植入到用戶生活場(chǎng)景，既滿足了用戶的分享欲、也博得了用戶好感，沉淀了長(zhǎng)尾效應(yīng)。

       同時(shí)，因?yàn)槎际猩罘泵?，不少年輕白領(lǐng)患上了“無(wú)早癥”——因?yàn)槊蛻?，放棄了?duì)健康重要的早餐。為了幫助消費(fèi)者養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣，在本次粉絲節(jié)上，新希望乳業(yè)聯(lián)合各個(gè)分子公司，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的鮮活早餐福利派贈(zèng)，由新希望超級(jí)IP黑小優(yōu)為消費(fèi)者送上元?dú)鉂M滿的鮮活能量包。這一行動(dòng)不止是發(fā)放產(chǎn)品，更是將新鮮的生活態(tài)度和生活方式傳遞給消費(fèi)者，正面而貼心的舉措成功地營(yíng)造了品牌口碑。

       不論從手段還是營(yíng)銷效果來(lái)看，“粉絲節(jié)”操盤(pán)已經(jīng)相當(dāng)成熟。更深層地看，這是一種用戶本位的營(yíng)銷思維，背后是品牌對(duì)用戶關(guān)系深層的思考。在用戶樂(lè)于為“體驗(yàn)”買(mǎi)單的時(shí)代，新一代品牌的營(yíng)銷需要尋覓更前沿的機(jī)會(huì)點(diǎn)，給予用戶更新鮮的體驗(yàn)。

       眾創(chuàng)新品，從營(yíng)銷治“喪”到產(chǎn)品

       “傳遞新鮮的生活態(tài)度“，這一行動(dòng)背后有著新希望乳業(yè)深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量作支撐。新希望乳業(yè)一直以“鮮戰(zhàn)略”為指引，旨在為用戶帶來(lái)更加新鮮、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和生活方式。新希望乳業(yè)旗下已有6家子公司通過(guò)“優(yōu)質(zhì)乳工程”驗(yàn)收，優(yōu)質(zhì)靈活創(chuàng)新的產(chǎn)品，是新希望的新鮮底氣。有了這樣的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和深層考量，使品牌和粉絲真正玩在一起成為可能。

       為此，新希望乳業(yè)甚至為“喪”患者們打造了一款全新的產(chǎn)品——活潤(rùn)LB-8。1月9日的“粉絲節(jié)”不僅是長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月新希望乳業(yè)品牌和消費(fèi)者眾嗨的高潮，也是這款治“喪”新產(chǎn)品的重要里程碑。

       作為一款迎合新鮮一代需求的產(chǎn)品，活潤(rùn)LB-8有著非常鮮明的個(gè)性，比普通乳酸菌產(chǎn)品富含更多的活性益生菌，可以根據(jù)不同的腸道環(huán)境調(diào)節(jié)身體，改善皮膚，脫離“喪”海。

       而這些“賣(mài)力點(diǎn)”，全部來(lái)自用戶與新希望乳業(yè)共創(chuàng)。代言人陳意涵在微博率先發(fā)聲，邀請(qǐng)微博粉絲一起參與“不正常人類研究”，點(diǎn)出當(dāng)下都市生活的“喪”點(diǎn)和人們不正常、不健康的生活方式。隨后，陳意涵和新希望乳業(yè)IP黑小優(yōu)在粉絲節(jié)線上直播，專門(mén)針對(duì)“不正常人類”的不健康生活方式，發(fā)布“對(duì)癥下藥”的活潤(rùn)新品。

       活潤(rùn)LB-8獨(dú)特的菌種功能，給“喪”人類帶來(lái)鮮活元?dú)狻Ｔ谶@次共創(chuàng)行動(dòng)中，通過(guò)深入觀察消費(fèi)者的生活方式，新希望乳業(yè)得以深入消費(fèi)者的內(nèi)心，真正觸動(dòng)消費(fèi)者，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。通過(guò)與粉絲眾創(chuàng)眾享，新希望乳業(yè)深入了粉絲圈層，并不斷向行業(yè)和用戶傳遞著開(kāi)放共享的正能量。

       用創(chuàng)新基因注入鮮活力量

       “粉絲節(jié)”靈感來(lái)源于電商領(lǐng)域的“雙十一”“618”等成熟IP，但是，不同于主流電商降價(jià)促銷的傳統(tǒng)造節(jié)方式，新希望乳業(yè)更加關(guān)注與粉絲的深層互動(dòng)，給予消費(fèi)者痛點(diǎn)深入調(diào)查，構(gòu)建了從產(chǎn)品到品牌的完整的營(yíng)銷路徑，成功地和粉絲玩在一起。新希望的創(chuàng)新對(duì)于整個(gè)行業(yè)都有重要的借鑒意義。

       作為主打“鮮戰(zhàn)略”的區(qū)域型城市乳企，新希望乳業(yè)有著不同于全國(guó)性單一企業(yè)的品牌策略。通過(guò)“多企業(yè)品牌加產(chǎn)品品牌”協(xié)同發(fā)展、依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的策略，更容易得到高度細(xì)分的消費(fèi)群體認(rèn)同。

       這一戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)在本屆粉絲節(jié)中也得到了充分的發(fā)揮。在本屆“粉絲節(jié)”中，新希望乳業(yè)9大城市品牌聯(lián)動(dòng)，不僅在線上構(gòu)建了全面的傳播矩陣，也擴(kuò)大了鮮活早餐派送、圣誕騎行等爆點(diǎn)線下活動(dòng)的范疇。通過(guò)“互聯(lián)互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共享”的區(qū)域性聯(lián)動(dòng)方式，新希望乳業(yè)提供了一套可借鑒的發(fā)展和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

       敏銳地察覺(jué)到了“喪文化”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，新希望乳業(yè)從“共喪”到“治喪”，從營(yíng)銷到產(chǎn)品，成功融入了用戶群體，向用戶輸出了新鮮的生活態(tài)度和品牌價(jià)值觀。粉絲共創(chuàng)，c2b的反向定制的形式，加深了品牌與消費(fèi)者的精神鏈接。在消費(fèi)升級(jí)、用戶為本的時(shí)代，新希望乳業(yè)的創(chuàng)新基因和“極客精神”，正在迅速轉(zhuǎn)化為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，為行業(yè)注入強(qiáng)勁的鮮活力量。