2010年，烏江成功在資本市場(chǎng)上市，成為醬腌菜領(lǐng)域的上市公司。誰(shuí)能想到，一片小小的榨菜竟能有如此大的能量，能夠博得資本市場(chǎng)的青睞？更重要的是，如今提起腌制醬菜，烏江基本上是每一個(gè)消費(fèi)者腦海中個(gè)蹦出來(lái)的品牌。不過(guò)，烏江的成長(zhǎng)之路并非一帆風(fēng)順，小榨菜打造大品牌，撬動(dòng)大市場(chǎng)，是如今呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的輝煌，殊不知，烏江這一路走來(lái)，也經(jīng)歷了自己的生死沉浮。

01做足市場(chǎng)調(diào)查，立志打造強(qiáng)勢(shì)品牌

        2004年，醬腌菜市場(chǎng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)200億，但是卻沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，而其中榨菜又是醬腌菜市場(chǎng)中空間的品類，這對(duì)于烏江而言是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？烏江在思考，也在尋找，而答案就在消費(fèi)者的認(rèn)知中。對(duì)此，烏江開始進(jìn)行縝密的市場(chǎng)調(diào)查。

        經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，烏江發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者為了增加食欲、下飯而購(gòu)買榨菜，但也有相當(dāng)大的比例因?yàn)橛蟹栏瘎?、質(zhì)量差等因素而產(chǎn)生了擔(dān)心。不可否認(rèn)的是，榨菜雖然有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，是居家旅行必備的小食，但長(zhǎng)久以來(lái)榨菜也和低價(jià)、低質(zhì)、不衛(wèi)生、口味重等等負(fù)面因素聯(lián)系在了一起。消費(fèi)者對(duì)于食用榨菜這件事上，其實(shí)是有著顯性的消費(fèi)沖突的。這個(gè)沖突就是問(wèn)題的關(guān)鍵，也是烏江的機(jī)會(huì)所在。但如何解決這個(gè)沖突呢？

02 成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制造者，烏江榨菜鶴立雞群

        在找到了問(wèn)題的關(guān)鍵以后，烏江開始尋找方法去解決他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)的”消費(fèi)沖突“，因?yàn)橹挥薪鉀Q了這個(gè)沖突，烏江才能順利騰飛。”消費(fèi)者在沒(méi)有胃口的時(shí)候就想吃口榨菜，在2004年，消費(fèi)者在選擇餐桌上開胃食品時(shí)榨菜一定是主要選擇之一。但消費(fèi)者碰到的首要問(wèn)題時(shí)，在市場(chǎng)上榨菜普遍感覺(jué)不衛(wèi)生不健康。這就是消費(fèi)沖突，有沖突的地方就有機(jī)會(huì)，誰(shuí)解決了沖突，消費(fèi)者就有可能在誰(shuí)身上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵沖突，烏江向自己提出了一個(gè)問(wèn)題： 什么樣的榨菜才能稱之為“好榨菜”？

        問(wèn)題即答案。烏江在問(wèn)出了這個(gè)問(wèn)題之后，就已經(jīng)明確了自己的品牌策略的突破方向——成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造者。在市場(chǎng)處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，搶先在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前樹立一定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則往往事半功倍。在一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里，誰(shuí)首先制定出了工藝標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就搶占了品質(zhì)的制高點(diǎn)。因此，烏江創(chuàng)作了“三清三洗三腌三榨”的工藝標(biāo)準(zhǔn)： 

一榨還原天然柔韌

二榨濃香入骨入髓

三榨鮮香嫩脆無(wú)窮回味

        將“三榨”打造為明星產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行有效控制，向消費(fèi)者傳遞烏江榨菜的工藝是更健康、更安全的。從而從同質(zhì)化的、低水平的市場(chǎng)中脫穎而出，鶴立雞群。

        同時(shí)，通過(guò)傳播烏江的“三榨”訴求，一方面讓消費(fèi)者感受到烏江產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也無(wú)形將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入了“一榨二榨”的低品質(zhì)陣營(yíng)當(dāng)中，隱形的提示消費(fèi)者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品。 

03提高定價(jià)，匹配品牌定位

        在市場(chǎng)調(diào)查中，烏江還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)全國(guó)的榨菜廠商仿佛說(shuō)好了似的，所有80g的榨菜產(chǎn)品定價(jià)都在0.5元左右浮動(dòng)，且這一定價(jià)已多年未變。可是事實(shí)上，04年的消費(fèi)群體早就有能力接受單價(jià)在一元以上的榨菜產(chǎn)品了?？赡苁窃谶@個(gè)行業(yè)中，“槍打出頭鳥”的思想嚴(yán)重束縛了所有從業(yè)者的思維模式，而消費(fèi)者事實(shí)上并不排斥較高價(jià)格的產(chǎn)品，關(guān)鍵是高價(jià)是否有強(qiáng)大的理由支撐。

        在已打造出“三榨”作為明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，烏江進(jìn)一步將單價(jià)從0.5元提升到1.2元，跳出了低價(jià)低質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

        當(dāng)“三榨”訴求有效提升烏江品牌之后，烏江又以明星品牌形象延伸進(jìn)入醬腌菜其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。這樣“三步走”的策略實(shí)施以后，烏江迅速取得有效的市場(chǎng)回報(bào)，2005年，烏江產(chǎn)量達(dá)64520噸，創(chuàng)歷史水平，同比增長(zhǎng)13865噸，其中創(chuàng)新產(chǎn)品三榨銷量突破1萬(wàn)噸，而時(shí)間僅用了六個(gè)月，且利潤(rùn)是老產(chǎn)品的4倍。也正是通過(guò)“三榨”策略的執(zhí)行，烏江成為了榨菜市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

04轉(zhuǎn)折：放棄“三榨”訴求，收縮產(chǎn)品品類。

        2008之后，烏江放棄了“三榨”訴求，轉(zhuǎn)而認(rèn)為烏江應(yīng)該定位正宗涪陵榨菜，以“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵、涪陵榨菜數(shù)烏江”為核心訴求進(jìn)行市場(chǎng)推廣，并且放棄其他醬腌菜領(lǐng)域，只聚焦在榨菜品類。毫無(wú)疑問(wèn)，“棄三榨、做正宗”和“棄醬腌菜、專營(yíng)榨菜”的這兩條策略是完全舍棄了2004年以來(lái)烏江奉行的核心策略。

        烏江的新策略在某種程度上為品牌的進(jìn)一步強(qiáng)化起到了一定的作用，但這個(gè)結(jié)果更多的是廣告帶來(lái)的效益。當(dāng)時(shí)影響力不凡的張鐵林代言烏江榨菜，確實(shí)大大提高了烏江榨菜的知名度，但產(chǎn)品策略方面，烏江并沒(méi)有太大的收獲。隨著時(shí)間的推移，烏江的新策略漸漸顯露出其疲乏無(wú)力。

        2004年，涪陵是榨菜的品牌，而事實(shí)上涪陵只是榨菜產(chǎn)品的一個(gè)產(chǎn)地，到了2012年，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)為烏江才是品牌。在首先想到的榨菜品牌這個(gè)問(wèn)題上認(rèn)知度上，2004年，涪陵全面包圍烏江，但到了2012年，烏江完成了大逆轉(zhuǎn)，以優(yōu)勢(shì)包圍了涪陵。可以說(shuō)，在2004年涪陵尚是一個(gè)有價(jià)值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性對(duì)于消費(fèi)者而言價(jià)值已經(jīng)大大下降。“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江”的訴求，在一定意義上更多是為“涪陵”做了重要貢獻(xiàn)，甚至是為所有的涪陵榨菜企業(yè)做了傳播，但對(duì)于烏江的品牌而言獲益并不大。而當(dāng)“烏江”的認(rèn)知超過(guò)“涪陵”時(shí)，再去訴求此榨菜是正宗來(lái)自“涪陵”（次要認(rèn)知），對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)好無(wú)意義。

        在這樣的形勢(shì)下，烏江前幾年創(chuàng)造的輝煌日漸黯淡， 2011年銷售7.04億，2012年銷售7.12億，增長(zhǎng)率僅為1.14%。

        改變，迫在眉睫。

05改變，迫在眉睫。

1、舍正宗、回三榨。

        烏江不能只成為“榨菜”的代名詞，但是需要控制榨菜質(zhì)的工藝資源，以此持續(xù)占據(jù)榨菜市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。三榨作為優(yōu)質(zhì)榨菜的核心資源，在目前的市場(chǎng)大環(huán)境下，依然有其的價(jià)值所在。

2、食物可以分為兩種，與榨菜可以**搭配的，以及其他。

        為“涪陵”做傳播上的投資意義不大，但榨菜依然是烏江的核心產(chǎn)品，烏江品牌與榨菜之間，依然有著強(qiáng)對(duì)應(yīng)聯(lián)想關(guān)系，因此我們需要通過(guò)榨菜產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)情境化的引導(dǎo)，因?yàn)橐坏┱ゲ酥坏扔诤戎嗪认★垥r(shí)的附加品，其消費(fèi)頻次將大大下降，產(chǎn)品生命也將打個(gè)折扣，而為榨菜未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容與投資，對(duì)于烏江而言則很有意義。 

3、張鐵林Bye Bye，國(guó)粹GO GO GO！

        在品牌層面，將烏江與“中華醬腌菜美味文化”關(guān)聯(lián)，去除已經(jīng)無(wú)法借力的“張鐵林”形象，進(jìn)而借勢(shì)更為****且不存在過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”，為烏江品牌未來(lái)延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間。 于是在整體品牌設(shè)計(jì)上，烏江榨菜創(chuàng)作了以中國(guó)紅、中國(guó)剪紙以及京劇臉譜為核心元素的品牌整體視覺(jué)，同時(shí)為了迎合低年齡層消費(fèi)群體，在tvc聲音識(shí)別上以RAP的方式呼應(yīng)，將國(guó)粹與現(xiàn)代進(jìn)行了**的融合。

        新“三步走”戰(zhàn)略實(shí)施以后，烏江銷售前線傳來(lái)好消息：8月公司銷量達(dá)到7661噸，創(chuàng)單月歷史，“三榨”系列產(chǎn)品8月調(diào)貨1285噸，占了8月總銷量的22％；新產(chǎn)品已累計(jì)銷售5720噸，占全年計(jì)劃的88％，而時(shí)間僅僅用了4個(gè)月。別忘了，更重要的是，新產(chǎn)品三榨的利潤(rùn)是老產(chǎn)品的四倍。8月份當(dāng)月回款首次突破4000萬(wàn)元大關(guān)，達(dá)到4264萬(wàn)元，刷新當(dāng)月回款的歷史記錄。小烏江向大烏江的發(fā)展升級(jí)，給烏江帶來(lái)新一輪的高速成長(zhǎng)！