據快消品營銷公司 Acosta 發(fā)布的“為什么品牌重要（Why Brands Matter）”報告，零售商自有品牌（Private brands）每年貢獻約1350億美元，占快消品市場的18％。但多數消費者還是比較相信全國性品牌的產品質量，他們認為那些專注在一個領域的制造商比較專業(yè)。

        除了每年時不時通過發(fā)布財報和新聞稿來說明自家公司投入的研發(fā)費用有多高昂之外，品牌商的營銷手段所創(chuàng)造的品牌價值也的確影響了消費者忠誠度。

        沃爾瑪曾經推出自有可樂品牌 Sams Choice，希望從可樂市場分一杯羹。其售價比可口可樂低約四成，還被擺在超市最顯眼的位置，但銷售情況仍遠低于可口可樂。

        根據尼爾森此前的調查，“價格實惠”、“性價比高”、“讓我覺得自己是聰明的消費者”是人們選擇自有品牌的原因。

        零售商自有品牌的優(yōu)勢在于省去了營銷和渠道費用，有利于提高利潤，同時其低成本也反映在價格上，能吸引注重“性價比”的消費者。但這并不一定符合其他消費者的需求 —— 他們不只在意價格，也很重視質量問題甚至要求個性化特色。

        特別是在選擇如牙膏、洗發(fā)精和止汗劑等個人護理產品時，消費者更傾向購買全國性品牌。在零售自有品牌中賣得比較好的多為食品，包括牛奶、面包和瓶裝水等。

        另外，自有品牌低于全國性品牌20％的平均價格，除了讓消費者產生“便宜沒好貨”的心理，也削弱了店面營業(yè)額。

        盡管去年自有品牌在美國超市等大眾渠道銷售額和銷量都增長近10％，但其平均產品價值自2014年開始卻下降了9％來到4250萬美元。由于全國性品牌過去四年的整體商品數沒有什么改變，但許多零售商又把自有品牌視作利潤增長的機會，不停推出自有產品，導致每個商品類別競爭加劇，價格又上不去。

        目前，自有品牌的增長主要來自一小部分較具影響力的零售商。

        會員制倉儲式超市Costco的自有品牌Kirkland為它貢獻了近四分之一的銷售額；沃爾瑪自有品牌數量占到他們 SKU（最小存貨單位）的30％，也在給自有品牌“惠宜”增加產品品項；德國零售商Aldi店鋪中自有品牌比例占將近九成， 去年通過天貓進了中國；大潤發(fā)在低價的自有品牌后開始重點推廣中高端的自有品牌“鉆典”和有機生鮮“屋頂小鎮(zhèn)”；批發(fā)與食品零售公司麥德龍今年也更新了自有品牌，發(fā)布三個“旗艦級”品牌。

        而 Acosta 這份報告指出，針對100多家零售商的調查里，那些營收表現排前十的零售商在增資發(fā)展自有品牌的同時，也保證全國性品牌銷售能持續(xù)增長。

        零售商可以通過調整自有品牌口味和產品質量或增加營銷預算來克服消費者認知問題。Aldi超市就不停宣傳包括無麩質產品和葡萄酒在內的自有品牌去年獲得200多個獎項；地區(qū)超市也可以根據當地社區(qū)消費者的偏好量身定制產品，比如出售食品為主的Trader Joe 就因為它自有品牌因地制宜的選品吸引了不少美國消費者。