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  • 資訊 > 市場動態(tài) > 出生率下降加劇奶粉競爭 內(nèi)外廠商開啟“肉搏”模式

    2019-02-22 來源:食品伙伴網(wǎng)
    業(yè)內(nèi)人士分析,在這一年奶粉新政的整合中,外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯,但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn),國產(chǎn)大品牌由于注冊早、準(zhǔn)備時間充足,正加速對三到五線市場進(jìn)行整合,業(yè)績和市場占有率上升明顯。

           業(yè)內(nèi)人士分析,在這一年奶粉新政的整合中,外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯,但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn),國產(chǎn)大品牌由于注冊早、準(zhǔn)備時間充足,正加速對三到五線市場進(jìn)行整合,業(yè)績和市場占有率上升明顯。

      隨著飛鶴、君樂寶、雀巢、達(dá)能、澳優(yōu)、美贊臣等企業(yè)先后公布2018年業(yè)績,國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場迎來新變化,內(nèi)外資奶粉品牌的銷售差距正逐步縮小。

      其中,以飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)為代表的本土奶粉品牌表現(xiàn)搶眼,飛鶴提前53天完成百億營收目標(biāo),2018年實(shí)現(xiàn)營收115億元,穩(wěn)坐國產(chǎn)奶粉的寶座;君樂寶奶粉業(yè)務(wù)也在去年首次突破50億元銷售;另據(jù)澳優(yōu)公司預(yù)計(jì),其自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉2018年的銷售額將分別達(dá)到24億元和20億元,平均增長54.5%。

      而惠氏、美贊臣、美素佳兒、雀巢等外資廠商,在中國市場經(jīng)歷了跌宕起伏的一年后,依舊延續(xù)穩(wěn)定發(fā)揮。被利潔時收購后的美贊臣盡管在去年第三季度一度遭遇供應(yīng)緊張的問題,但最終錄得28.39億英鎊營收,較2017年的15.55億英鎊,同比增長82.57%,當(dāng)中有不少是中國市場貢獻(xiàn)。

      在號稱“史上最嚴(yán)的奶粉新政”實(shí)施一年之后,配方注冊審批速度明顯下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018全年國內(nèi)新增255個配方系列,業(yè)內(nèi)估算還有大約500多個配方還在審批中,配方注冊制度的收緊,被普遍解讀是為了提振民族品牌。

      “但以銷售額來計(jì)算的話,目前還是外資占優(yōu)。”2月21日,乳業(yè)專家宋亮接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時指出,國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約1100億元,其中外資大概占到六成,國產(chǎn)占四成。

      宋亮認(rèn)為,出生率下降對行業(yè)帶來的影響將在今年凸顯,奶粉品牌競爭進(jìn)一步白熱化,各大企業(yè)都往高端差異化方向發(fā)力,市場不排除會再次出現(xiàn)價格戰(zhàn)的可能。

      競爭加劇

      國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,去年中國新生兒數(shù)量為1523萬人,較2017年足足減少了200萬人,人口出生率為10.94‰,同比下滑11.99%。高華證券指出,考慮到出生人口下降,預(yù)計(jì)今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平,而到2020年銷量將下降2%。

      “大部分嬰兒一般從二段奶粉開始吃,因?yàn)槟溉槲桂B(yǎng)通常為六個月,有時候一年,所以2018年出生的孩子對2019年的奶粉銷售影響較大。”在宋亮看來,去年出生率下降不是一個特例。他判斷,未來整個中國的新生兒出生人數(shù)將呈現(xiàn)持續(xù)減少趨勢,這將對國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的總需求帶來一定影響。

      “人口紅利消失、行業(yè)競爭加劇,這對于國內(nèi)任何一家乳企來說,都是一個巨大挑戰(zhàn)。” 中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出。

      事實(shí)上,去年實(shí)施的嬰幼兒奶粉注冊制,已經(jīng)淘汰了大量中小品牌。在出生率持續(xù)下降、乳業(yè)新政不斷推進(jìn)的雙重影響下,宋亮認(rèn)為今年奶粉市場的競爭將主要圍繞“圈”經(jīng)銷商、高端市場、營銷手段和配方升級幾大方面進(jìn)行。

      “從去年開始,大家開始瘋狂地?fù)尳?jīng)銷商,2019年將會延續(xù)這一點(diǎn)。其次整個市場都會加劇競爭,不排除高端產(chǎn)品也會出現(xiàn)一些不可預(yù)想的結(jié)果,例如價格戰(zhàn)。第三,從整個營銷來看,大家就是你學(xué)我、我學(xué)你,但大企業(yè)會通過市場手段、營銷手段,逐步把一些小企業(yè)小品牌給洗掉。”宋亮說。

      業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),若今年配方注冊變更實(shí)施的話,2019年有望成為配方注冊、配方變更升級最多的一年。“大家都在尋找產(chǎn)品差異化,因?yàn)楝F(xiàn)在高端產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,所以要打差異化牌,而最近配方升級會是一個大熱門。”宋亮判斷。

      利潔時首席財務(wù)官Adrian Hennah在業(yè)績會議上指出,盡管去年中國新增人口數(shù)量較上年減少,但這一影響被奶粉市場的高端化趨勢所抵消,“中國有一些非常強(qiáng)勁的增長點(diǎn)。”高華證券指出,2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額達(dá)到23%,增速高于其他子類別,未來消費(fèi)高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級將成為推動奶粉行業(yè)增長的重要力量。

      內(nèi)外差距縮小

      除了最早深耕高端市場的惠氏,包括美贊臣、達(dá)能、美素佳兒等外資公司,乃至于飛鶴、澳優(yōu)、健合等本土企業(yè),都將高端市場視為下一個主戰(zhàn)場。“盡管人口增長放緩,(但中國的)嬰兒配方奶粉行業(yè)在2018年仍然很有活力,如滲透率增長、人均消費(fèi)增加,以及強(qiáng)勁的高端化趨勢。”達(dá)能首席財務(wù)官CécileCabanis如是說。

      去年下半年,達(dá)能對奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,由于此前太過以價格作為導(dǎo)向,所以公司希望把整個動銷往高端上移,業(yè)績因此出現(xiàn)調(diào)整。去年第四季度,達(dá)能生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)錄得負(fù)增長。財報顯示,該業(yè)務(wù)“在中國以外的地區(qū)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健且廣泛的銷售增長”。

      對此,達(dá)能方面解釋稱,“這是因?yàn)殚g接渠道的銷售持續(xù)下滑所致,但官方直銷渠道的銷售則繼續(xù)強(qiáng)勁增長,且在最有活力的多個官方直銷渠道中,如母嬰店渠道,市場份額有所增長。”據(jù)悉,達(dá)能生命早期營養(yǎng)品在中國市場的銷售額約占全球銷售額的30%。但從2018年全年來看,達(dá)能中國的生命早期營養(yǎng)品業(yè)務(wù)仍為高個位數(shù)增長。

      可以預(yù)見的是,隨著中國新電商法的實(shí)施,海外奶粉代購將進(jìn)一步受到打擊。但在宋亮看來,新政的影響更多體現(xiàn)在對個體代購上,對進(jìn)口奶粉的整體影響程度并不大。“個體代購在新政實(shí)施前的2017年、2018年,其規(guī)模和數(shù)量就已經(jīng)開始下降了,因?yàn)榭缇迟徠饋砹恕?rdquo;宋亮談道。

      有業(yè)內(nèi)人士指出,達(dá)能去年奶粉業(yè)務(wù)的調(diào)整,有部分原因是受到國產(chǎn)奶粉的蠶食,類似的還有美素佳兒和雅培。“美素佳兒由于去年整個市場價有些混亂,導(dǎo)致業(yè)績增長停滯;而雅培由于對中國整個市場盤子的操控不利,因此遇到不少壓力。”上述業(yè)內(nèi)人士說。

      宋亮分析,在這一年奶粉新政的整合中,外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯,但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn),國產(chǎn)大品牌由于注冊早、準(zhǔn)備時間充足,正加速對三到五線市場進(jìn)行整合,業(yè)績和市場占有率上升明顯。

      飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良認(rèn)為:“百億目標(biāo)對嬰幼兒奶粉行業(yè)來說是一個關(guān)鍵門檻”,飛鶴打破了國產(chǎn)奶粉原有的市場格局。據(jù)悉,2019年飛鶴的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售額150億元。而奶粉業(yè)務(wù)首次突破50億元的君樂寶,今年奶粉的銷售目標(biāo)是7500萬罐,同時還計(jì)劃新建2座奶粉工廠。

      激烈的市場絞殺一觸即發(fā),業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年國內(nèi)奶粉市場將迎來更大整合。宋亮告訴記者,去年前12家奶粉企業(yè)的市場集中度達(dá)到70%,預(yù)計(jì)今年這一數(shù)字將達(dá)到80%。 

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