日前有媒體報道，洽洽的泰國工廠將于今年6月正式投產(chǎn)，這將是洽洽海外的個工廠。

       目前，洽洽的海外市場份額據(jù)稱占其銷售額的10%左右，未來目標是30%-40%，國際市場已拓展至俄羅斯、中亞、美國、東南亞等40多個國家和地區(qū)，在東南亞市場已經(jīng)完成了所有國家的經(jīng)銷商開發(fā)，客戶群也在近幾年的滲透和品類教育中由起初的海外華人擴展至國外當?shù)叵M者。其他零食企業(yè)如百草味、良品鋪子等也已開始進軍國際市場。??中國零食企業(yè)出海尋路

       根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心的統(tǒng)計，2012年-2016年我國零食行業(yè)出口呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的態(tài)勢，5年間增長了15.12%。至2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元。

       近幾年，洽洽、鹽津鋪子、良品鋪子、好想你等零食企業(yè)非?；钴S，紛紛邁出國際化的步伐。

       中國零食企業(yè)加快布局海外市場，一方面與中國經(jīng)濟的外向延伸和中國文化的世界影響力不斷提升有關(guān)，另一方面有三個因素也是更多零食企業(yè)極為看重的：

       一個因素是中國出國的留學生數(shù)量過去十多年直線攀升。根據(jù)教育部的統(tǒng)計，2017年的出國留學生數(shù)量就已超過60萬，達60.84萬人，其中赴美留學生超過35萬，位列。

       大學生、研究生是最為活躍的零食消費人群，隨著教育的全球化，更多中國年輕人走出去，不僅自身是零食購買的主力軍，同時還將消費習慣、消費偏好帶向全世界，影響更多當?shù)氐膶W生及朋友。

       2019年春節(jié)在美國加州洛杉磯的一家名為WanderlustCreamery的冰淇淋店推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋。本來店主僅僅是想借中國農(nóng)歷新年推出一款應(yīng)季單品，計劃銷售9天。

       結(jié)果經(jīng)當?shù)厝A人關(guān)注及自發(fā)通過社交平臺進行傳播后，對此產(chǎn)生好感的還有更廣泛的人群，迅速將其推成網(wǎng)紅產(chǎn)品，一下變得供不應(yīng)求，店主于是加緊調(diào)整供應(yīng)計劃，將大白兔奶糖冰淇淋持續(xù)銷售到3月以后。

       這一網(wǎng)紅單品的出現(xiàn)多少有些意外。盡管大白兔奶糖的歸屬企業(yè)上海冠生園堅稱未授權(quán)任何第三方出品該冰淇淋，該美方冰淇淋店是否涉及侵權(quán)也還有待裁定，但這一現(xiàn)象背后會給中國的零食企業(yè)帶來很大啟發(fā)。

       我們關(guān)注到雀巢北美公司的一項研究，美國52%的千禧一代具有跨文化的背景(由于美國的移民環(huán)境、教育的全球化以及互聯(lián)網(wǎng)與跨境游的普及)，60%的千禧一代愿意嘗試新的來自異國他鄉(xiāng)的食品口味。

       第二個因素是目前海外華人數(shù)量已然超過6000萬，其中海外華人最多的6個國家里有四個在東南亞，分別是印尼、泰國、馬來西亞和新加坡，這四個國家集中了海外華人的約31%；其中單印尼一個國家的華人就有1000多萬人，相當于整個巴黎的人口數(shù)量，比倫敦的還要多(890萬，2017年)。

       這些東南亞華人在生活習慣與消費偏好上一定程度保持了與國內(nèi)近似的情況，對國內(nèi)的一些經(jīng)典零食(如肉干、堅果、糕點等)仍帶有很多感情。這些會是國內(nèi)零食企業(yè)進入海外市場優(yōu)先會考慮的區(qū)域，包括像阿里巴巴這樣的零售平臺型企業(yè)也在近幾年大力布局東南亞市場，也會為更多中國消費品企業(yè)帶來業(yè)務(wù)協(xié)同價值。

       第三個因素是各類零食原料的全球化尋源、供給與本地化生產(chǎn)。有公開報道顯示，洽洽在全球擁有100多萬畝堅果原料種植基地和國際標準的9大自有工廠，從原料產(chǎn)地到工廠布局，堅持全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

       隨著零食行業(yè)競爭的加劇、消費升級及年輕一代對各類原料的自然、健康的追求，品牌化的企業(yè)更為重視在全球范圍內(nèi)做供應(yīng)商尋源，如新西蘭作為優(yōu)質(zhì)奶源的屬地化標簽已是公認，生產(chǎn)奶制品的企業(yè)也是各行其道爭搶新西蘭當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)原料供應(yīng)。

       與此同時，為保證原料新鮮加工或供應(yīng)鏈周期更短，零食企業(yè)無疑在海外原料地直接生產(chǎn)加工最便捷，例如一些零食企業(yè)在東南亞建廠，從田間到生產(chǎn)線乃至上市也不過一周的時間。結(jié)合當?shù)卣恼猩桃Y政策，及本地勞動力的低成本，總體的供應(yīng)鏈成本也是比較經(jīng)濟的。

       因此，中國經(jīng)濟的外向型增長與文化的對外影響力提升、中國留學生的增長、海外華人對于中國品牌產(chǎn)品的認同與選擇共同塑造了超過華人圈范疇的更多的海外市場，這為中國零食企業(yè)走出去塑造了同樣有吸引力的市場。

       另一方面，在海外消費市場，特別是成熟的經(jīng)濟體，比如歐盟、北美市場，由于其具有更高的食品安全質(zhì)量標準與更為嚴格的政府監(jiān)管，如果國內(nèi)的零食企業(yè)能夠在這些成熟市場經(jīng)受住監(jiān)管考驗，同時獲得消費者的青睞，將傳遞更為可信的質(zhì)量信號，對構(gòu)建國內(nèi)消費者信任和品牌影響力的提升頗有裨益。

       走出去的挑戰(zhàn)

       中國零食企業(yè)走出去所面臨的挑戰(zhàn)，至少可以從兩個方面來理解：

       一個是在我們有傳統(tǒng)優(yōu)勢，并且也深受國內(nèi)消費者喜愛的品類，如堅果、果干/果脯、肉干，如何持續(xù)地提升產(chǎn)品品質(zhì)，并且從供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、食品安全可追溯方面做更多符合國際標準的基礎(chǔ)工作和能力建設(shè)？

       這樣來持續(xù)構(gòu)建海外消費者的信任，特別是改變非華人圈對于中國包裝食品的固有印象。這些食品也都是初級加工占多數(shù)的產(chǎn)品，因為附加值不高、毛利低，要做好這些供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，如何平衡投資與市場回報也是需要考慮的問題。

       企業(yè)應(yīng)該更積極地做自我提升，只有通過能力建設(shè)、附加值提升，產(chǎn)品的品質(zhì)才可能獲得海外市場的更好認可。

       而根據(jù)尼爾森市場研究機構(gòu)的統(tǒng)計，從全球零食市場看，約45%零食消費在歐洲，33%在北美。零食消費的區(qū)域市場歐洲，哪類零食？

       答案是含糖類的零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻了在歐洲近三分之一的零食消費。含鹽的零食在北美貢獻了約22%的零食消費，比如在美很流行的堅果品牌Kirkland，它的混合堅果就是帶鹽的，而我們在國內(nèi)常吃的三只松鼠堅果，很多單品都是含糖的，這個口味差異也很明顯。

       歐洲和北美就占到了78%的全球零食消費份額，其各自的品類并不是中國零食企業(yè)最為擅長的，且聚焦這些相關(guān)產(chǎn)品要面臨與國際食品企業(yè)的競爭。

       舉個例子，雀巢近些年在推行其產(chǎn)品開發(fā)的60/40+的舉措，60/40意思是雀巢的新產(chǎn)品與其主要競品進行盲測，消費者自然選擇雀巢的產(chǎn)品要達到60%，"+"帶代表更營養(yǎng)，這個營養(yǎng)是要建立在天然與健康基礎(chǔ)上的--這種對自我的要求極為苛刻。

       對標行業(yè)巨頭，本土企業(yè)如果不在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新與質(zhì)量管理上下功夫，要在國際市場真正嶄露頭角會面臨非常大的挑戰(zhàn)。

       前景與建議

       近幾年開始在海外布局的零食企業(yè)，還處于市場培育期，尤其更多依賴海外的華人與留學生市場，談不上真正意義能夠在當?shù)厥袌鰳淞⑵放疲虼私?jīng)營業(yè)績貢獻對母公司來說還比較有限。

       洽洽食品連續(xù)超過四年發(fā)布其海外市場的銷售收入，至2017年僅2.15億元，占其總體營收的約6%，占比較小但增速顯著。其它很多零食企業(yè)由于收入貢獻有限，甚至并未明確發(fā)布其海外市場的銷售收入數(shù)據(jù)。盡管如此，零食企業(yè)走出去從長期來看其戰(zhàn)略價值不言而喻。

       中國企業(yè)出海具有三重意義：

       接受海外市場，特別是成熟經(jīng)濟體更為嚴苛的食品質(zhì)量檢驗與安全標準，倒逼自身的能力提升。借助華人圈與中國經(jīng)濟文化的影響力提升做大海外市場，貢獻銷售成長。基于海外市場的試錯與檢驗，反向帶動國內(nèi)消費者對其品牌認知和產(chǎn)品質(zhì)量感知的提升，進一步有利于做強本地消費市場。

       基于以上這些考慮，中國零食企業(yè)走出去的前景還是非常廣闊的，但要真正達成這種美好的期許與戰(zhàn)略布局，這些企業(yè)還有很多道坎要過。

       首要是做強內(nèi)功，食品企業(yè)如果沒有持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力支撐，在海外主流市場的競爭將會變得極其困難。

       一方面來自于消費者口味的變化，當前主流的零食消費人群在全球都是千禧一代，他們既愿意嘗試新的、多元的口味，又對食品的天然、健康等有很高的要求，不理解不同區(qū)域市場的目標人群的特定偏好與變化，"一招鮮吃遍天"幾乎不可能。

       另一方面，不做產(chǎn)品開發(fā)，很容易陷入同質(zhì)化競爭。我們對比了國際多家的零食企業(yè)(如雀巢、達能等)發(fā)現(xiàn)，其營運利潤率(OperatingMargin)近幾年大都在13-18%之間，而國內(nèi)目前一部分主要的零食企業(yè)的營運利潤率只有個位數(shù)(基于有年報或財務(wù)數(shù)據(jù)在近三年左右的披露計算)，相當于外資同行的1/3到1/2。

       同質(zhì)化競爭最終只會導致價格戰(zhàn)以及大量的市場推廣費用，而真正對于企業(yè)經(jīng)營的回報貢獻很低。

       要實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的升級，通過更多適銷性強的單品做大市場，國內(nèi)零食企業(yè)需要真正思考的是體系化的研發(fā)管理建設(shè)，以及堅持持續(xù)的研發(fā)投入來做產(chǎn)品創(chuàng)新，或哪怕是改良升級的突破。

       我們對比過十家上市的國內(nèi)食品企業(yè)，其中居然有5家的研發(fā)投入/收入比不及1%，而國際規(guī)模化同行通常至少普遍在1-3%研發(fā)/投入比。

       在執(zhí)筆本文時，筆者聽聞雀巢集團剛剛傳出升級其中國研發(fā)中心的消息，除了加強產(chǎn)品開發(fā)與本地消費需求的關(guān)聯(lián)性，"速度"成為雀巢本土化的又一關(guān)鍵詞。

       在國際食品巨頭加碼中國市場之際，中國企業(yè)面對國內(nèi)、國外兩個市場應(yīng)該學會選對方向、堅持不懈做差異化、產(chǎn)品開發(fā)與渠道營銷雙驅(qū)動的市場參與，獲得更大的投資回報。