日前有媒體報(bào)道，洽洽的泰國(guó)工廠將于今年6月正式投產(chǎn)，這將是洽洽海外的個(gè)工廠。

       目前，洽洽的海外市場(chǎng)份額據(jù)稱占其銷售額的10%左右，未來(lái)目標(biāo)是30%-40%，國(guó)際市場(chǎng)已拓展至俄羅斯、中亞、美國(guó)、東南亞等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)完成了所有國(guó)家的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)，客戶群也在近幾年的滲透和品類教育中由起初的海外華人擴(kuò)展至國(guó)外當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。其他零食企業(yè)如百草味、良品鋪?zhàn)拥纫惨验_(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。??中國(guó)零食企業(yè)出海尋路

       根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的統(tǒng)計(jì)，2012年-2016年我國(guó)零食行業(yè)出口呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，5年間增長(zhǎng)了15.12%。至2016年，零食行業(yè)出口交貨值為1574.67億元。

       近幾年，洽洽、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?、好想你等零食企業(yè)非?；钴S，紛紛邁出國(guó)際化的步伐。

       中國(guó)零食企業(yè)加快布局海外市場(chǎng)，一方面與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外向延伸和中國(guó)文化的世界影響力不斷提升有關(guān)，另一方面有三個(gè)因素也是更多零食企業(yè)極為看重的：

       一個(gè)因素是中國(guó)出國(guó)的留學(xué)生數(shù)量過(guò)去十多年直線攀升。根據(jù)教育部的統(tǒng)計(jì)，2017年的出國(guó)留學(xué)生數(shù)量就已超過(guò)60萬(wàn)，達(dá)60.84萬(wàn)人，其中赴美留學(xué)生超過(guò)35萬(wàn)，位列。

       大學(xué)生、研究生是最為活躍的零食消費(fèi)人群，隨著教育的全球化，更多中國(guó)年輕人走出去，不僅自身是零食購(gòu)買(mǎi)的主力軍，同時(shí)還將消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好帶向全世界，影響更多當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生及朋友。

       2019年春節(jié)在美國(guó)加州洛杉磯的一家名為WanderlustCreamery的冰淇淋店推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋。本來(lái)店主僅僅是想借中國(guó)農(nóng)歷新年推出一款應(yīng)季單品，計(jì)劃銷售9天。

       結(jié)果經(jīng)當(dāng)?shù)厝A人關(guān)注及自發(fā)通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行傳播后，對(duì)此產(chǎn)生好感的還有更廣泛的人群，迅速將其推成網(wǎng)紅產(chǎn)品，一下變得供不應(yīng)求，店主于是加緊調(diào)整供應(yīng)計(jì)劃，將大白兔奶糖冰淇淋持續(xù)銷售到3月以后。

       這一網(wǎng)紅單品的出現(xiàn)多少有些意外。盡管大白兔奶糖的歸屬企業(yè)上海冠生園堅(jiān)稱未授權(quán)任何第三方出品該冰淇淋，該美方冰淇淋店是否涉及侵權(quán)也還有待裁定，但這一現(xiàn)象背后會(huì)給中國(guó)的零食企業(yè)帶來(lái)很大啟發(fā)。

       我們關(guān)注到雀巢北美公司的一項(xiàng)研究，美國(guó)52%的千禧一代具有跨文化的背景(由于美國(guó)的移民環(huán)境、教育的全球化以及互聯(lián)網(wǎng)與跨境游的普及)，60%的千禧一代愿意嘗試新的來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的食品口味。

       第二個(gè)因素是目前海外華人數(shù)量已然超過(guò)6000萬(wàn)，其中海外華人最多的6個(gè)國(guó)家里有四個(gè)在東南亞，分別是印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和新加坡，這四個(gè)國(guó)家集中了海外華人的約31%；其中單印尼一個(gè)國(guó)家的華人就有1000多萬(wàn)人，相當(dāng)于整個(gè)巴黎的人口數(shù)量，比倫敦的還要多(890萬(wàn)，2017年)。

       這些東南亞華人在生活習(xí)慣與消費(fèi)偏好上一定程度保持了與國(guó)內(nèi)近似的情況，對(duì)國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)典零食(如肉干、堅(jiān)果、糕點(diǎn)等)仍帶有很多感情。這些會(huì)是國(guó)內(nèi)零食企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)優(yōu)先會(huì)考慮的區(qū)域，包括像阿里巴巴這樣的零售平臺(tái)型企業(yè)也在近幾年大力布局東南亞市場(chǎng)，也會(huì)為更多中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)協(xié)同價(jià)值。

       第三個(gè)因素是各類零食原料的全球化尋源、供給與本地化生產(chǎn)。有公開(kāi)報(bào)道顯示，洽洽在全球擁有100多萬(wàn)畝堅(jiān)果原料種植基地和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的9大自有工廠，從原料產(chǎn)地到工廠布局，堅(jiān)持全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

       隨著零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)升級(jí)及年輕一代對(duì)各類原料的自然、健康的追求，品牌化的企業(yè)更為重視在全球范圍內(nèi)做供應(yīng)商尋源，如新西蘭作為優(yōu)質(zhì)奶源的屬地化標(biāo)簽已是公認(rèn)，生產(chǎn)奶制品的企業(yè)也是各行其道爭(zhēng)搶新西蘭當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)原料供應(yīng)。

       與此同時(shí)，為保證原料新鮮加工或供應(yīng)鏈周期更短，零食企業(yè)無(wú)疑在海外原料地直接生產(chǎn)加工最便捷，例如一些零食企業(yè)在東南亞建廠，從田間到生產(chǎn)線乃至上市也不過(guò)一周的時(shí)間。結(jié)合當(dāng)?shù)卣恼猩桃Y政策，及本地勞動(dòng)力的低成本，總體的供應(yīng)鏈成本也是比較經(jīng)濟(jì)的。

       因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的外向型增長(zhǎng)與文化的對(duì)外影響力提升、中國(guó)留學(xué)生的增長(zhǎng)、海外華人對(duì)于中國(guó)品牌產(chǎn)品的認(rèn)同與選擇共同塑造了超過(guò)華人圈范疇的更多的海外市場(chǎng)，這為中國(guó)零食企業(yè)走出去塑造了同樣有吸引力的市場(chǎng)。

       另一方面，在海外消費(fèi)市場(chǎng)，特別是成熟的經(jīng)濟(jì)體，比如歐盟、北美市場(chǎng)，由于其具有更高的食品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與更為嚴(yán)格的政府監(jiān)管，如果國(guó)內(nèi)的零食企業(yè)能夠在這些成熟市場(chǎng)經(jīng)受住監(jiān)管考驗(yàn)，同時(shí)獲得消費(fèi)者的青睞，將傳遞更為可信的質(zhì)量信號(hào)，對(duì)構(gòu)建國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信任和品牌影響力的提升頗有裨益。

       走出去的挑戰(zhàn)

       中國(guó)零食企業(yè)走出去所面臨的挑戰(zhàn)，至少可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：

       一個(gè)是在我們有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并且也深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛(ài)的品類，如堅(jiān)果、果干/果脯、肉干，如何持續(xù)地提升產(chǎn)品品質(zhì)，并且從供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量控制、食品安全可追溯方面做更多符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)工作和能力建設(shè)？

       這樣來(lái)持續(xù)構(gòu)建海外消費(fèi)者的信任，特別是改變非華人圈對(duì)于中國(guó)包裝食品的固有印象。這些食品也都是初級(jí)加工占多數(shù)的產(chǎn)品，因?yàn)楦郊又挡桓摺⒚?，要做好這些供應(yīng)鏈能力的建設(shè)，如何平衡投資與市場(chǎng)回報(bào)也是需要考慮的問(wèn)題。

       企業(yè)應(yīng)該更積極地做自我提升，只有通過(guò)能力建設(shè)、附加值提升，產(chǎn)品的品質(zhì)才可能獲得海外市場(chǎng)的更好認(rèn)可。

       而根據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，從全球零食市場(chǎng)看，約45%零食消費(fèi)在歐洲，33%在北美。零食消費(fèi)的區(qū)域市場(chǎng)歐洲，哪類零食？

       答案是含糖類的零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻(xiàn)了在歐洲近三分之一的零食消費(fèi)。含鹽的零食在北美貢獻(xiàn)了約22%的零食消費(fèi)，比如在美很流行的堅(jiān)果品牌Kirkland，它的混合堅(jiān)果就是帶鹽的，而我們?cè)趪?guó)內(nèi)常吃的三只松鼠堅(jiān)果，很多單品都是含糖的，這個(gè)口味差異也很明顯。

       歐洲和北美就占到了78%的全球零食消費(fèi)份額，其各自的品類并不是中國(guó)零食企業(yè)最為擅長(zhǎng)的，且聚焦這些相關(guān)產(chǎn)品要面臨與國(guó)際食品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

       舉個(gè)例子，雀巢近些年在推行其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的60/40+的舉措，60/40意思是雀巢的新產(chǎn)品與其主要競(jìng)品進(jìn)行盲測(cè)，消費(fèi)者自然選擇雀巢的產(chǎn)品要達(dá)到60%，"+"帶代表更營(yíng)養(yǎng)，這個(gè)營(yíng)養(yǎng)是要建立在天然與健康基礎(chǔ)上的--這種對(duì)自我的要求極為苛刻。

       對(duì)標(biāo)行業(yè)巨頭，本土企業(yè)如果不在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新與質(zhì)量管理上下功夫，要在國(guó)際市場(chǎng)真正嶄露頭角會(huì)面臨非常大的挑戰(zhàn)。

       前景與建議

       近幾年開(kāi)始在海外布局的零食企業(yè)，還處于市場(chǎng)培育期，尤其更多依賴海外的華人與留學(xué)生市場(chǎng)，談不上真正意義能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樹(shù)立品牌，因此經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)對(duì)母公司來(lái)說(shuō)還比較有限。

       洽洽食品連續(xù)超過(guò)四年發(fā)布其海外市場(chǎng)的銷售收入，至2017年僅2.15億元，占其總體營(yíng)收的約6%，占比較小但增速顯著。其它很多零食企業(yè)由于收入貢獻(xiàn)有限，甚至并未明確發(fā)布其海外市場(chǎng)的銷售收入數(shù)據(jù)。盡管如此，零食企業(yè)走出去從長(zhǎng)期來(lái)看其戰(zhàn)略價(jià)值不言而喻。

       中國(guó)企業(yè)出海具有三重意義：

       接受海外市場(chǎng)，特別是成熟經(jīng)濟(jì)體更為嚴(yán)苛的食品質(zhì)量檢驗(yàn)與安全標(biāo)準(zhǔn)，倒逼自身的能力提升。借助華人圈與中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的影響力提升做大海外市場(chǎng)，貢獻(xiàn)銷售成長(zhǎng)?；诤Ｍ馐袌?chǎng)的試錯(cuò)與檢驗(yàn)，反向帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知和產(chǎn)品質(zhì)量感知的提升，進(jìn)一步有利于做強(qiáng)本地消費(fèi)市場(chǎng)。

       基于以上這些考慮，中國(guó)零食企業(yè)走出去的前景還是非常廣闊的，但要真正達(dá)成這種美好的期許與戰(zhàn)略布局，這些企業(yè)還有很多道坎要過(guò)。

       首要是做強(qiáng)內(nèi)功，食品企業(yè)如果沒(méi)有持續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力支撐，在海外主流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得極其困難。

       一方面來(lái)自于消費(fèi)者口味的變化，當(dāng)前主流的零食消費(fèi)人群在全球都是千禧一代，他們既愿意嘗試新的、多元的口味，又對(duì)食品的天然、健康等有很高的要求，不理解不同區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)人群的特定偏好與變化，"一招鮮吃遍天"幾乎不可能。

       另一方面，不做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。我們對(duì)比了國(guó)際多家的零食企業(yè)(如雀巢、達(dá)能等)發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率(OperatingMargin)近幾年大都在13-18%之間，而國(guó)內(nèi)目前一部分主要的零食企業(yè)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率只有個(gè)位數(shù)(基于有年報(bào)或財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)在近三年左右的披露計(jì)算)，相當(dāng)于外資同行的1/3到1/2。

       同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最終只會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)以及大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而真正對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的回報(bào)貢獻(xiàn)很低。

       要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的升級(jí)，通過(guò)更多適銷性強(qiáng)的單品做大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零食企業(yè)需要真正思考的是體系化的研發(fā)管理建設(shè)，以及堅(jiān)持持續(xù)的研發(fā)投入來(lái)做產(chǎn)品創(chuàng)新，或哪怕是改良升級(jí)的突破。

       我們對(duì)比過(guò)十家上市的國(guó)內(nèi)食品企業(yè)，其中居然有5家的研發(fā)投入/收入比不及1%，而國(guó)際規(guī)?；型ǔＶ辽倨毡樵?-3%研發(fā)/投入比。

       在執(zhí)筆本文時(shí)，筆者聽(tīng)聞雀巢集團(tuán)剛剛傳出升級(jí)其中國(guó)研發(fā)中心的消息，除了加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與本地消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)性，"速度"成為雀巢本土化的又一關(guān)鍵詞。

       在國(guó)際食品巨頭加碼中國(guó)市場(chǎng)之際，中國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)應(yīng)該學(xué)會(huì)選對(duì)方向、堅(jiān)持不懈做差異化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與渠道營(yíng)銷雙驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)參與，獲得更大的投資回報(bào)。