把零食賣給外國(guó)人，劍走偏鋒，還是有備而來？

       繼吳亦凡之后，良品鋪?zhàn)雍炏铝诵碌?ldquo;代言人”。

       7月2日，良品鋪?zhàn)釉谏虾Ｅc“美味大獎(jiǎng)”評(píng)審機(jī)構(gòu)國(guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所簽下合作協(xié)議。

       當(dāng)下，國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。三只松鼠已經(jīng)在本月成功上市，來伊份正在開拓下沉市場(chǎng)，百草味加速線下開店……行業(yè)玩家們動(dòng)作頻頻，都在拼命搶占市場(chǎng)。

       而良品鋪?zhàn)釉诮衲暌辉路莅l(fā)布高端零食戰(zhàn)略后，又瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，中國(guó)零食能否征服外國(guó)人的胃口，良品鋪?zhàn)拥倪@一步是劍走偏鋒，還是有備而來？

       為什么布局海外市場(chǎng)？

       目前，幾個(gè)頭部品牌中，三只松鼠、百草味、來伊份都已經(jīng)上市，良品鋪?zhàn)尤栽贗PO排隊(duì)。

       7月2日，在三只松鼠正式IPO前，良品鋪?zhàn)优c國(guó)際風(fēng)味評(píng)鑒所簽約合作，在研發(fā)新品方面再下功夫。另一方面，良品鋪?zhàn)右苍跍?zhǔn)備海外市場(chǎng)的布局。

       良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛告訴公開參考記者，目前良品鋪?zhàn)拥匿N售額已經(jīng)達(dá)到了80億元，覆蓋到了國(guó)內(nèi)100多個(gè)城市，同時(shí)也通過出海進(jìn)入了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。“現(xiàn)在海外市場(chǎng)的占比還很小，但未來五年是我們重要的結(jié)構(gòu)方向。”

       根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2006年至2016年的10年期間，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51%。到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬億元。

       2017年，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春表示要做高品化轉(zhuǎn)型，用三年慢來爭(zhēng)取未來七年的快。今年初，良品鋪?zhàn)诱酵瞥龈叨肆闶硲?zhàn)略，試圖走出自己的差異化道路。

       高端零食賣得動(dòng)嗎？

       目前，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了萬億級(jí)別，同時(shí)也涌入了超過2700家企業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入一片紅海。相比行業(yè)興起之初，不同的品牌都有其“”品類。如今，隨著競(jìng)爭(zhēng)的越來越充分，品牌與品牌之間，幾乎很難再有品類上的優(yōu)勢(shì)。

       去年底，商務(wù)部發(fā)布的《2018消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，也說明了這個(gè)現(xiàn)狀：良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味以及來伊份等零食企業(yè)均不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線寬度，品牌產(chǎn)品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類，進(jìn)而存在品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、口味、包裝等產(chǎn)品線的趨同化，營(yíng)銷手段和路徑的同質(zhì)化現(xiàn)象。

       當(dāng)越來越多行業(yè)開始走下沉市場(chǎng)時(shí)候，良品鋪?zhàn)訛槭裁催x擇了走高端零食的路線？

       趙剛在接受公開參考記者采訪時(shí)表示，這并不矛盾。

       近年來，中國(guó)休閑零食行業(yè)出現(xiàn)了一些追求品質(zhì)的新趨勢(shì)。

       比如，無論是高單價(jià)品類，還是傳統(tǒng)零食品類，都出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)升級(jí)和品類升級(jí)趨勢(shì)；海外品牌在高端零食市場(chǎng)受到國(guó)產(chǎn)品牌擠壓，增速放緩。同時(shí)高端零食禮盒作為禮品越來越普遍，銷售額快速增長(zhǎng)，95后消費(fèi)者占比明顯提升。

       而從消費(fèi)量級(jí)上來看，目前僅有良品鋪?zhàn)雍腿凰墒箐N售能突破70億。

       “目前還沒有一個(gè)百億級(jí)的品牌，未來的市場(chǎng)份額將越來越集中到幾個(gè)頭部品牌。”趙剛表示在未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，差異化是很重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。而消費(fèi)者對(duì)吃的品質(zhì)追求越來越高，正是良品鋪?zhàn)舆x擇走高端零食路線的重要原因。

       去年，良品鋪?zhàn)拥匿N售超過了80億，高端零食禮盒銷售上達(dá)到2015年的3倍左右。今年一月，它的高端化產(chǎn)品銷售額在總銷售額中的占比已達(dá)50%。

       新零售戰(zhàn)役誰會(huì)勝出？

       根據(jù)2018年的財(cái)務(wù)報(bào)告，從營(yíng)收增速來看，今年良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖加型黄?00億元大關(guān)，百草味和來伊份暫時(shí)還沒有一個(gè)能迅猛增長(zhǎng)的點(diǎn)。

       從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來看，良品鋪?zhàn)泳€上線下的占比在45%和55%，三只松鼠線上占比超過了86%，百草味線上占比超過88%，來伊份則是線下占比90%。

       這樣的營(yíng)收占比，很可能會(huì)對(duì)目前的行業(yè)格局產(chǎn)生較大的影響。

       在電商紅利期，三只松鼠可以連續(xù)七年奪得天貓食品行業(yè)，最近三年其營(yíng)收從44.23億元猛增到70.01億元，凈利潤(rùn)也增加至3億元。

       隨著線上紅利逐漸消失，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)幼鳛樘蓐?duì)的零食品牌，已經(jīng)開始在新零售上開啟競(jìng)爭(zhēng)，線上線下的一體化融合將成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

       三只松鼠招股書顯示，其募集資金將用于全渠道營(yíng)銷落網(wǎng)建設(shè)、供應(yīng)鏈體系升級(jí)和物流、分裝體系升級(jí)等項(xiàng)目。但是短期內(nèi)，三只松鼠依賴線上的情況恐怕難以改變。

       百草味如今也重新啟動(dòng)線下門店戰(zhàn)略，但它同樣面臨著過度依賴線上的問題。

       良品鋪?zhàn)咏┠晟罡?，線上線下的占比在45%和55%，渠道布局相對(duì)均衡合理。

       據(jù)良品鋪?zhàn)娱_發(fā)中心負(fù)責(zé)人陳章威透露，原來，良品鋪?zhàn)拥拇蟛糠值昝婊臼墙咒伒?，?年，購(gòu)物中心爆發(fā)式增長(zhǎng)，原來的商業(yè)街區(qū)逐漸沒落，消費(fèi)力減弱；隨著出現(xiàn)的，還有消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)線的變化，也逐漸向吃購(gòu)游娛樂一體的購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。因此，關(guān)掉的店，有很大一部分是轉(zhuǎn)移到了購(gòu)物中心。

       截至2019年7月1日，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)有超過800家商場(chǎng)店，其中600多家為購(gòu)物中心店。今年上半年，新增的200家店，70%都是購(gòu)物中心。

       據(jù)了解，良品鋪?zhàn)幽壳耙延?300家門店，今年計(jì)劃總共新開500家門店，基本上都會(huì)選在開在購(gòu)物中心。

       當(dāng)然，新店的不斷增加，經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，良品鋪?zhàn)用媾R存貨擴(kuò)大的風(fēng)險(xiǎn)。

       但是，總的看來，良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶硲?zhàn)略，已經(jīng)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中走出了一條差異化路子，接下來能否在國(guó)際市場(chǎng)有所作為，***它的表現(xiàn)了。