積極擁抱年輕人，經(jīng)典也能很“有范”?？匆孢_品牌煥新如何詮釋“嚼出我的范”？

       相信很多人對于益達的印象還停留在“關(guān)愛牙齒、更關(guān)心你”，“嘿你的益達，我知道，要兩粒在一起才最好”這樣膾炙人口的經(jīng)典廣告語，確實，品牌正是通過這些家喻戶曉的廣告成功地在消費者心中塑造了其深入人心的品牌形象，似乎無糖口香糖已經(jīng)成了保護牙齒健康、口腔健康的代名詞。

       作為瑪氏箭牌公司推出的第一款無糖口香糖，益達從1996年正式進入中國市場后，便通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新帶給中國消費者眾多驚喜，并在2010年躍升成為中國口香糖第 一 品 牌。據(jù)最新公布的2020年中國品牌力指數(shù)-口香糖排行榜中（1000分制）數(shù)據(jù)顯示，益達以610.6的分數(shù)排 名 第 一。

       為了打造更有態(tài)度、更具共鳴的品牌，讓消費者保持對無糖口香糖的熱愛，樂于通過嚼無糖口香糖來保護口腔健康，益達可謂步履不停。

       近日，益達宣布新一輪的品牌煥新計劃，推出“嚼出我的范”新主題，重釋品牌故事和形象。本次煥新以“有范”對一直以來的品牌精髓“自信”進行全新的解讀和演繹，希望讓消費者重新體驗嚼無糖口香糖的樂趣。Foodaily就此與品牌進行了深入交流，下面我們來跟大家分享以下幾點：

       1、“有范”傳遞了怎樣的理念，品牌以此與年輕人建立共鳴，背后有哪些考量？

       2、為了深度有效地與消費者溝通，加速煥新步伐，品牌有什么樣的砝碼？

       3、除了跟年輕人建立積極的情感連接，益達在口腔健康教育領(lǐng)域怎么玩出范？

       “嚼”有新主張

       益達煥新讓年輕人愛上無糖口香糖

       眾所周知，Z世代正在逐漸成為中國消費市場的主力軍，根據(jù)騰訊2019年數(shù)據(jù)，這個約占當前總?cè)丝?9%的人群足足貢獻了40%的整體消費。顯然，這些“奔涌的后浪”已成為消費品牌們的“兵家必爭之地”。

       除了敢賺敢花剁手黨、易種草體質(zhì)、懶宅、悅己、顏值主義、朋克養(yǎng)生等獨特而又個性鮮明的身份標簽，“由衷自信”也成為他們與生俱來的獨特氣質(zhì)——不僅是相信自己，更多的是相信自己身上獨有的“氣場”。

       鑒于此洞察，益達推出了“嚼出我的范”品牌新主張，將延續(xù)多年的品牌精髓“自信”，演化到更能引起年輕一代共鳴的詮釋 ——“有范”。

       其實，“嚼”背后也有大學(xué)問。20世紀末一項關(guān)于咀嚼的腦電圖（EEG）技術(shù)表明，咀嚼口香糖可以引起α腦波增強，使情緒狀態(tài)相對放松。東京“第十屆國際行為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)大會”發(fā)布的最新心理學(xué)研究也顯示，咀嚼口香糖能減輕焦慮情緒達16.5%，提高警覺度達18.7%，特別是同時進行多項工作任務(wù)時，咀嚼口香糖能幫助人們提高工作整體表現(xiàn)高達109%，效果十分顯著。

       由此可見，看似簡單的咀嚼動作，不僅能幫助放松情緒，還能使人們以更自信和出色的狀態(tài)完成任務(wù)。在生活中，年輕人們總面臨形形 色 色的挑戰(zhàn)——在考試面試前緊張時、在受到別人批評質(zhì)疑不安時、在社交聚會上想要克服羞怯去結(jié)識新朋友時…類似的情況下，我們都可以嚼塊口香糖緩解一下緊張情緒，相信能夠幫自己表現(xiàn)得更出色。

       為了更生動地詮釋“嚼出我的范”，益達還特地打造了三條全新的廣告大片，以全新的創(chuàng)意角度向消費者演繹品牌主張——生活中的“挑戰(zhàn)”隨處可見，嚼益達可以幫助減緩緊張和焦慮，回到自信狀態(tài)，從容面對挑戰(zhàn)。

       而作為此次煥新進化過程中同樣重要的一環(huán)，益達也對品牌整體視覺體系進行了升級換代，包括品牌標志、產(chǎn)品包裝以及全方位視覺元素的煥新等，用鮮活的視覺呈現(xiàn)詮釋品牌更加年輕、現(xiàn)代和充滿活力的新形象。同時，品牌透露接下來將通過產(chǎn)品配方升級，為消費者帶來更美味、更軟彈的口香糖咀嚼體驗感。

       此外，“有范的秘密”全民市場營銷活動也即將上線，將通過多元化的媒體平臺和互動式的營銷玩法，引導(dǎo)消費者探索和發(fā)現(xiàn)有范背后的“秘密”，帶動更多年輕人“嚼”出范，展現(xiàn)更自信的笑容和狀態(tài)，在各自領(lǐng)域擁有自己的獨特“范兒”。

       “嚼”有趣創(chuàng)意 口腔健康教育也能好玩有范

       在與品牌的溝通了解中，我們深刻體會到一點：益達以“嚼”這個普遍行為作為突破口，不僅僅是為了傳遞益達“有范”態(tài)度，與年輕消費者建立積極的情感連接，實際上也在不斷強化無糖口香糖的另一大功能性益處——保護口腔健康。專注推廣無糖口香糖護齒益處的益達口腔健康計劃，今年也把口腔健康科普也玩出了范。

       在剛過去的3月20日世界口腔健康日，益達口腔健康計劃聯(lián)合中華口腔醫(yī)學(xué)會發(fā)起“口腔健康，嚼出自信范”的全民活動，并得到了口腔界的積極反響，中華口腔醫(yī)學(xué)會的專家們紛紛在社交平臺曬出海報，一場由健康界、科普界大V和眾多消費者掀起的大接力上演，花式助力口腔健康。

       此外，益達口腔健康計劃還聯(lián)合丁香生活研究所，以專業(yè)又接地氣的方式科普無糖口香糖清潔口腔的原理，積蓄炒熱“嚼”出自信接力大事件；還邀請北京大學(xué)口腔醫(yī)院主治醫(yī)師、口腔科普界大V許桐楷在京東及京東到家益達口腔健康計劃直播間講解護齒知識，通過解決消費者的實際問題，助力更多人擁有健康口腔。

       原來，益達口腔健康計劃在進入中國市場的20多年來，一直推動著中國的口腔健康教育事業(yè)。一方面，計劃在社區(qū)、學(xué)校等開展口腔健康教育活動，通過寓教于樂的課堂互動，以及《愛牙總動員》畫冊、《健康口腔從保護牙齒開始》折頁等創(chuàng)意教材，幫助超過5210萬名學(xué)生養(yǎng)成愛牙好習(xí)慣，并累計為17000名貧困地區(qū)兒童送去愛牙工具包。

       另一方面，益達口腔健康計劃也推出了一系列的創(chuàng)意科普形式和互動，向廣泛的大眾推廣早晚用含氟牙膏刷牙、餐后嚼無糖口香糖及時清潔口腔、保持飲食平衡和定期進行口腔檢查的“四個愛牙好習(xí)慣”——比如“趣愛牙”飯盒和 《齒間觀潮記》 科考本，通過餐后場景和親子互動場景，加強孩子及家長對口腔健康知識的理解；線上的《愛牙第一課》 微信小程序，可以通過三字經(jīng)、繞口令等趣味科普的方式，令晦澀難懂的口腔健康知識變得生動、易懂，幫助更多人擁有健康口腔和自信笑容。

       事實上，不僅是在國內(nèi)口腔健康教育方面做出貢獻，口腔健康一直是瑪氏箭牌骨子里的重要基因——其深耕口腔健康研究和公眾教育事業(yè)，至今已有130年歷史。

       “嚼”有大擔當 瑪氏箭牌130年步履不停

       1891年春天，29歲的William Wrigley來到芝加哥，憑借多年的銷售經(jīng)驗和對未來的無限激情將當時還是“新東西”的口香糖慢慢做成了一門生意，并用自己的名字成立了一家專門生產(chǎn)和銷售口香糖的公司。 

       到1999年，William Wrigley的曾孫、35歲的小Wrigley接掌公司后，對產(chǎn)品進行大規(guī)模的調(diào)整，并加大了“功能型口香糖”的開發(fā)力度，推出了一系列能夠給消費者帶來附加利益的品種，如具有潤喉、通鼻、潔齒等功能的口香糖。

       2001年，箭牌與寶潔公司宣布合作生產(chǎn)并推出Orbit White潔齒口香糖，開了口香糖企業(yè)跨行業(yè)合作的先河——箭牌將使用寶潔科學(xué)家開發(fā)的口腔護理技術(shù)來制造口香糖，而后寶潔也會將該產(chǎn)品鋪設(shè)在主要藥店渠道的牙膏品類貨架上[1,2]。 

       經(jīng)過多年的深耕和研究，益達無糖口香糖在維護口腔健康方面的重要作用陸續(xù)獲得了無數(shù)國內(nèi)外專家和牙科協(xié)會的廣泛認可，比如全球權(quán)威牙醫(yī)組織美國牙醫(yī)協(xié)會（ADA）、FDI世界牙醫(yī)聯(lián)盟（FDI）等，例如ADA于2017年宣布把代表“有益牙齒和口腔健康”的ADA標志授予益達、傲白和易極三個無糖口香糖品牌，這是ADA首次對口香糖產(chǎn)品作出認可，并第一次批準口香糖產(chǎn)品使用其標志[3]。類似的專業(yè)認可不計其數(shù)……

       小結(jié)

       在益達的品牌煥新計劃中，我們看到了經(jīng)典品牌不斷深耕年輕圈層，與消費者建立更積極的情感連接，讓他們在嚼無糖口香糖的過程中收獲樂趣與益處。同時，我們也看到了一家行業(yè)頭部品牌該有的責(zé)任和擔當，幾十年來一直把口腔健康教育作為己任，全力推廣和普及口腔健康教育，用實際行動把無糖口香糖的功能益處傳遞給更廣泛的消費者，幫助他們收獲自信和健康笑容。我們也看好益達能借助此次品牌煥新，開啟中國口香糖品類的新階段！

       參考素材：

       [1]. P.& G. Joins With Wrigley In Gum Deal，nytimes，2001.8.7
       
       [2]. THE GOODS; Wrigleys Second Chance to Smile，nytimes，2004.6.20

       [3]. 美國牙醫(yī)協(xié)會認證益達等品牌，中華工商時報，2007.10.23