積極擁抱年輕人，經(jīng)典也能很“有范”?？匆孢_(dá)品牌煥新如何詮釋“嚼出我的范”？

       相信很多人對于益達(dá)的印象還停留在“關(guān)愛牙齒、更關(guān)心你”，“嘿你的益達(dá)，我知道，要兩粒在一起才最好”這樣膾炙人口的經(jīng)典廣告語，確實(shí)，品牌正是通過這些家喻戶曉的廣告成功地在消費(fèi)者心中塑造了其深入人心的品牌形象，似乎無糖口香糖已經(jīng)成了保護(hù)牙齒健康、口腔健康的代名詞。

       作為瑪氏箭牌公司推出的第一款無糖口香糖，益達(dá)從1996年正式進(jìn)入中國市場后，便通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新帶給中國消費(fèi)者眾多驚喜，并在2010年躍升成為中國口香糖第 一 品 牌。據(jù)最新公布的2020年中國品牌力指數(shù)-口香糖排行榜中（1000分制）數(shù)據(jù)顯示，益達(dá)以610.6的分?jǐn)?shù)排 名 第 一。

       為了打造更有態(tài)度、更具共鳴的品牌，讓消費(fèi)者保持對無糖口香糖的熱愛，樂于通過嚼無糖口香糖來保護(hù)口腔健康，益達(dá)可謂步履不停。

       近日，益達(dá)宣布新一輪的品牌煥新計(jì)劃，推出“嚼出我的范”新主題，重釋品牌故事和形象。本次煥新以“有范”對一直以來的品牌精髓“自信”進(jìn)行全新的解讀和演繹，希望讓消費(fèi)者重新體驗(yàn)嚼無糖口香糖的樂趣。Foodaily就此與品牌進(jìn)行了深入交流，下面我們來跟大家分享以下幾點(diǎn)：

       1、“有范”傳遞了怎樣的理念，品牌以此與年輕人建立共鳴，背后有哪些考量？

       2、為了深度有效地與消費(fèi)者溝通，加速煥新步伐，品牌有什么樣的砝碼？

       3、除了跟年輕人建立積極的情感連接，益達(dá)在口腔健康教育領(lǐng)域怎么玩出范？

       “嚼”有新主張

       益達(dá)煥新讓年輕人愛上無糖口香糖

       眾所周知，Z世代正在逐漸成為中國消費(fèi)市場的主力軍，根據(jù)騰訊2019年數(shù)據(jù)，這個(gè)約占當(dāng)前總?cè)丝?9%的人群足足貢獻(xiàn)了40%的整體消費(fèi)。顯然，這些“奔涌的后浪”已成為消費(fèi)品牌們的“兵家必爭之地”。

       除了敢賺敢花剁手黨、易種草體質(zhì)、懶宅、悅己、顏值主義、朋克養(yǎng)生等獨(dú)特而又個(gè)性鮮明的身份標(biāo)簽，“由衷自信”也成為他們與生俱來的獨(dú)特氣質(zhì)——不僅是相信自己，更多的是相信自己身上獨(dú)有的“氣場”。

       鑒于此洞察，益達(dá)推出了“嚼出我的范”品牌新主張，將延續(xù)多年的品牌精髓“自信”，演化到更能引起年輕一代共鳴的詮釋 ——“有范”。

       其實(shí)，“嚼”背后也有大學(xué)問。20世紀(jì)末一項(xiàng)關(guān)于咀嚼的腦電圖（EEG）技術(shù)表明，咀嚼口香糖可以引起α腦波增強(qiáng)，使情緒狀態(tài)相對放松。東京“第十屆國際行為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)大會”發(fā)布的最新心理學(xué)研究也顯示，咀嚼口香糖能減輕焦慮情緒達(dá)16.5%，提高警覺度達(dá)18.7%，特別是同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)工作任務(wù)時(shí)，咀嚼口香糖能幫助人們提高工作整體表現(xiàn)高達(dá)109%，效果十分顯著。

       由此可見，看似簡單的咀嚼動(dòng)作，不僅能幫助放松情緒，還能使人們以更自信和出色的狀態(tài)完成任務(wù)。在生活中，年輕人們總面臨形形 色 色的挑戰(zhàn)——在考試面試前緊張時(shí)、在受到別人批評質(zhì)疑不安時(shí)、在社交聚會上想要克服羞怯去結(jié)識新朋友時(shí)…類似的情況下，我們都可以嚼塊口香糖緩解一下緊張情緒，相信能夠幫自己表現(xiàn)得更出色。

       為了更生動(dòng)地詮釋“嚼出我的范”，益達(dá)還特地打造了三條全新的廣告大片，以全新的創(chuàng)意角度向消費(fèi)者演繹品牌主張——生活中的“挑戰(zhàn)”隨處可見，嚼益達(dá)可以幫助減緩緊張和焦慮，回到自信狀態(tài)，從容面對挑戰(zhàn)。

       而作為此次煥新進(jìn)化過程中同樣重要的一環(huán)，益達(dá)也對品牌整體視覺體系進(jìn)行了升級換代，包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝以及全方位視覺元素的煥新等，用鮮活的視覺呈現(xiàn)詮釋品牌更加年輕、現(xiàn)代和充滿活力的新形象。同時(shí)，品牌透露接下來將通過產(chǎn)品配方升級，為消費(fèi)者帶來更美味、更軟彈的口香糖咀嚼體驗(yàn)感。

       此外，“有范的秘密”全民市場營銷活動(dòng)也即將上線，將通過多元化的媒體平臺和互動(dòng)式的營銷玩法，引導(dǎo)消費(fèi)者探索和發(fā)現(xiàn)有范背后的“秘密”，帶動(dòng)更多年輕人“嚼”出范，展現(xiàn)更自信的笑容和狀態(tài)，在各自領(lǐng)域擁有自己的獨(dú)特“范兒”。

       “嚼”有趣創(chuàng)意 口腔健康教育也能好玩有范

       在與品牌的溝通了解中，我們深刻體會到一點(diǎn)：益達(dá)以“嚼”這個(gè)普遍行為作為突破口，不僅僅是為了傳遞益達(dá)“有范”態(tài)度，與年輕消費(fèi)者建立積極的情感連接，實(shí)際上也在不斷強(qiáng)化無糖口香糖的另一大功能性益處——保護(hù)口腔健康。專注推廣無糖口香糖護(hù)齒益處的益達(dá)口腔健康計(jì)劃，今年也把口腔健康科普也玩出了范。

       在剛過去的3月20日世界口腔健康日，益達(dá)口腔健康計(jì)劃聯(lián)合中華口腔醫(yī)學(xué)會發(fā)起“口腔健康，嚼出自信范”的全民活動(dòng)，并得到了口腔界的積極反響，中華口腔醫(yī)學(xué)會的專家們紛紛在社交平臺曬出海報(bào)，一場由健康界、科普界大V和眾多消費(fèi)者掀起的大接力上演，花式助力口腔健康。

       此外，益達(dá)口腔健康計(jì)劃還聯(lián)合丁香生活研究所，以專業(yè)又接地氣的方式科普無糖口香糖清潔口腔的原理，積蓄炒熱“嚼”出自信接力大事件；還邀請北京大學(xué)口腔醫(yī)院主治醫(yī)師、口腔科普界大V許桐楷在京東及京東到家益達(dá)口腔健康計(jì)劃直播間講解護(hù)齒知識，通過解決消費(fèi)者的實(shí)際問題，助力更多人擁有健康口腔。

       原來，益達(dá)口腔健康計(jì)劃在進(jìn)入中國市場的20多年來，一直推動(dòng)著中國的口腔健康教育事業(yè)。一方面，計(jì)劃在社區(qū)、學(xué)校等開展口腔健康教育活動(dòng)，通過寓教于樂的課堂互動(dòng)，以及《愛牙總動(dòng)員》畫冊、《健康口腔從保護(hù)牙齒開始》折頁等創(chuàng)意教材，幫助超過5210萬名學(xué)生養(yǎng)成愛牙好習(xí)慣，并累計(jì)為17000名貧困地區(qū)兒童送去愛牙工具包。

       另一方面，益達(dá)口腔健康計(jì)劃也推出了一系列的創(chuàng)意科普形式和互動(dòng)，向廣泛的大眾推廣早晚用含氟牙膏刷牙、餐后嚼無糖口香糖及時(shí)清潔口腔、保持飲食平衡和定期進(jìn)行口腔檢查的“四個(gè)愛牙好習(xí)慣”——比如“趣愛牙”飯盒和 《齒間觀潮記》 科考本，通過餐后場景和親子互動(dòng)場景，加強(qiáng)孩子及家長對口腔健康知識的理解；線上的《愛牙第一課》 微信小程序，可以通過三字經(jīng)、繞口令等趣味科普的方式，令晦澀難懂的口腔健康知識變得生動(dòng)、易懂，幫助更多人擁有健康口腔和自信笑容。

       事實(shí)上，不僅是在國內(nèi)口腔健康教育方面做出貢獻(xiàn)，口腔健康一直是瑪氏箭牌骨子里的重要基因——其深耕口腔健康研究和公眾教育事業(yè)，至今已有130年歷史。

       “嚼”有大擔(dān)當(dāng) 瑪氏箭牌130年步履不停

       1891年春天，29歲的William Wrigley來到芝加哥，憑借多年的銷售經(jīng)驗(yàn)和對未來的無限激情將當(dāng)時(shí)還是“新東西”的口香糖慢慢做成了一門生意，并用自己的名字成立了一家專門生產(chǎn)和銷售口香糖的公司。 

       到1999年，William Wrigley的曾孫、35歲的小Wrigley接掌公司后，對產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，并加大了“功能型口香糖”的開發(fā)力度，推出了一系列能夠給消費(fèi)者帶來附加利益的品種，如具有潤喉、通鼻、潔齒等功能的口香糖。

       2001年，箭牌與寶潔公司宣布合作生產(chǎn)并推出Orbit White潔齒口香糖，開了口香糖企業(yè)跨行業(yè)合作的先河——箭牌將使用寶潔科學(xué)家開發(fā)的口腔護(hù)理技術(shù)來制造口香糖，而后寶潔也會將該產(chǎn)品鋪設(shè)在主要藥店渠道的牙膏品類貨架上[1,2]。 

       經(jīng)過多年的深耕和研究，益達(dá)無糖口香糖在維護(hù)口腔健康方面的重要作用陸續(xù)獲得了無數(shù)國內(nèi)外專家和牙科協(xié)會的廣泛認(rèn)可，比如全球權(quán)威牙醫(yī)組織美國牙醫(yī)協(xié)會（ADA）、FDI世界牙醫(yī)聯(lián)盟（FDI）等，例如ADA于2017年宣布把代表“有益牙齒和口腔健康”的ADA標(biāo)志授予益達(dá)、傲白和易極三個(gè)無糖口香糖品牌，這是ADA首次對口香糖產(chǎn)品作出認(rèn)可，并第一次批準(zhǔn)口香糖產(chǎn)品使用其標(biāo)志[3]。類似的專業(yè)認(rèn)可不計(jì)其數(shù)……

       小結(jié)

       在益達(dá)的品牌煥新計(jì)劃中，我們看到了經(jīng)典品牌不斷深耕年輕圈層，與消費(fèi)者建立更積極的情感連接，讓他們在嚼無糖口香糖的過程中收獲樂趣與益處。同時(shí)，我們也看到了一家行業(yè)頭部品牌該有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，幾十年來一直把口腔健康教育作為己任，全力推廣和普及口腔健康教育，用實(shí)際行動(dòng)把無糖口香糖的功能益處傳遞給更廣泛的消費(fèi)者，幫助他們收獲自信和健康笑容。我們也看好益達(dá)能借助此次品牌煥新，開啟中國口香糖品類的新階段！

       參考素材：

       [1]. P.& G. Joins With Wrigley In Gum Deal，nytimes，2001.8.7
       
       [2]. THE GOODS; Wrigleys Second Chance to Smile，nytimes，2004.6.20

       [3]. 美國牙醫(yī)協(xié)會認(rèn)證益達(dá)等品牌，中華工商時(shí)報(bào)，2007.10.23