近年來(lái)，食品飲料行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)展迅速。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2019-2020年，食品飲料網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額占比從31%增長(zhǎng)到41%，電商渠道增長(zhǎng)顯著。巨量指數(shù)顯示，2020年，食品飲料直播場(chǎng)次峰值達(dá)到近40萬(wàn)場(chǎng)，直播帶貨成為食品飲料企業(yè)尋求增量的重要突破點(diǎn)。

       種種數(shù)據(jù)都在證明，線上全局經(jīng)營(yíng)已成為新消費(fèi)浪潮下食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略布局新方向。那么，食品飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何順應(yīng)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，整合布局線上渠道?

       4月22日，巨量引擎食品飲料行業(yè)峰會(huì)在北京啟幕，巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁、巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉、巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)高級(jí)總監(jiān)黃志發(fā)等巨量引擎平臺(tái)人員來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，分享食品飲料全局經(jīng)營(yíng)方法論、發(fā)布食品飲料行業(yè)白皮書，與商家共同探討行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)方法。
       
       線上化趨勢(shì)加速，食飲行業(yè)如何把握戰(zhàn)略級(jí)紅利？

       作為一個(gè)既傳統(tǒng)又與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，食品飲料行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要作用。在新消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，食品飲料行業(yè)推陳出新，新產(chǎn)品和新品牌陸續(xù)涌現(xiàn)。面對(duì)各類消費(fèi)者需求，這些新產(chǎn)品和新品牌如何才能快速打響聲量，贏得市場(chǎng)口碑?

       在巨量引擎營(yíng)銷副總裁陳都燁看來(lái)，面對(duì)今天多元化的用戶群體，再也不存在單一的“主流”媒體渠道，線上已成為觸達(dá)Z世代必不可少的重要途徑。食品飲料企業(yè)只有通過(guò)多元化、多體裁的各類渠道和場(chǎng)景的營(yíng)銷組合，才能充分觸達(dá)和影響消費(fèi)者。“過(guò)去，大家都是在建設(shè)自己陣地;現(xiàn)在，大家更加關(guān)注多種渠道的整合。”

       面對(duì)線上經(jīng)營(yíng)一體化的趨勢(shì)，食品飲料企業(yè)如何保持生意增長(zhǎng)?陳都燁分享了三大新要素;流量，即通過(guò)綜合化、多元化的流量布局，搶奪細(xì)分領(lǐng)域人群;內(nèi)容，即通過(guò)搭建內(nèi)容營(yíng)銷一體化矩陣，在多種場(chǎng)景打造認(rèn)知推力;生意，通過(guò)構(gòu)建一體化的線上經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷場(chǎng)、生意場(chǎng)合二為一。

       作為中國(guó)目前最大的營(yíng)銷平臺(tái)之一，巨量引擎也在致力于成為廣大食品飲料品牌的戰(zhàn)略級(jí)增長(zhǎng)平臺(tái) 。陳都燁以抖音舉例，“過(guò)去，抖音被認(rèn)為是內(nèi)容場(chǎng)和流量場(chǎng);今天，內(nèi)容不僅僅是內(nèi)容，還能鏈接商品和服務(wù)。內(nèi)容鏈接生活，廣告變成生意。這四個(gè)場(chǎng)的打通形成了新的生態(tài)，也會(huì)產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)。”在變化的消費(fèi)環(huán)境之下，通過(guò)在抖音搭建一體化的經(jīng)營(yíng)陣地，食品飲料企業(yè)可以不斷尋找新的人群，探索新的營(yíng)銷玩法，建設(shè)新的營(yíng)銷渠道。

       “0-1-N-X”，如何用全局經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌破圈？
       
       全新的生意模式下，食品飲料企業(yè)如何才能走上“從0到1到N再到X”的品牌破圈之路?針對(duì)該行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特性和發(fā)展趨勢(shì)，巨量引擎以巨量云圖新5A人群為基礎(chǔ)，根據(jù)人群結(jié)構(gòu)制定了全局經(jīng)營(yíng)方法。

       “現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷4.0》中，以5A理論重新定義了用戶與品牌間的關(guān)系，即Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(詢問(wèn))、Act(行動(dòng))、Advocate(擁護(hù))，這一傳播模型更好地還原用戶與品牌間關(guān)系流轉(zhuǎn)的全過(guò)程。巨量引擎數(shù)據(jù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾楨介紹，巨量云圖通過(guò)圈選5A人群，可定向投放FeedsLive引流進(jìn)入直播。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，相比非5A人群，5A人群轉(zhuǎn)化成本節(jié)約41.5%，ROI提升64.3%。

       巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉指出，在從0-1階段，商家可以從離生意最近的站內(nèi)成交人群入手，通過(guò)抖音號(hào)店一體、直播、短視頻的布局，提升轉(zhuǎn)化效率，完成種子人群積累。

       在從1-N階段，可通過(guò)科學(xué)內(nèi)容種草，強(qiáng)化用戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)擴(kuò)張。在此過(guò)程中，一方面可用廣告人群映射巨量星圖達(dá)人的篩選，另一方面還可使用巨量云圖指導(dǎo)達(dá)人的前選后驗(yàn)，從而圈選人群、內(nèi)容最為匹配的達(dá)人，在產(chǎn)品的提及率、購(gòu)買率及喜好度方面獲得大幅提升。
       
       在從N-X階段，可通過(guò)更多樣的流量觸達(dá)放大開(kāi)口，以IP內(nèi)容為觸點(diǎn)，擴(kuò)散輻射粉絲圈層，實(shí)現(xiàn)人群的蓄水和拉新。例如，君樂(lè)寶就聯(lián)手熱播互動(dòng)音樂(lè)綜藝《為歌而贊》，讓品牌影響力隨歌曲實(shí)現(xiàn)“人傳人”的破圈。

       “通過(guò)從閉環(huán)到內(nèi)容到流量的這套方法論，我們可以預(yù)見(jiàn)，食品飲料企業(yè)的生意將在抖音慢慢滾動(dòng)起來(lái)。”張偉嘉說(shuō)。

       良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)有術(shù)，“三階段法則”打造自播引擎

       2020年，高端零食品牌良品鋪?zhàn)哟罅Σ季侄兑綦娚虪I(yíng)銷，通過(guò)內(nèi)容+直播雙引擎，展開(kāi)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，在短短一年時(shí)間內(nèi)不斷取得增長(zhǎng)突破。“良品鋪?zhàn)淤~號(hào)運(yùn)營(yíng)9個(gè)月，突破了500萬(wàn)粉絲，GMV突破1.5億，單場(chǎng)超過(guò)1500萬(wàn)。”抖音電商營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)許嘉分享了這樣一組數(shù)據(jù)。

       如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，背后有何秘訣?良品鋪?zhàn)觾?nèi)容社交電商總經(jīng)理湯麗分享，在直播方面，良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)開(kāi)展品牌自播和達(dá)人直播;在內(nèi)容方面，則通過(guò)內(nèi)容IP矩陣和爆款種草，在持續(xù)曝光中提升精準(zhǔn)人群的品牌認(rèn)知，帶動(dòng)長(zhǎng)線ROI效能提升。其中，在品牌自播方面的發(fā)力，是帶動(dòng)良品鋪?zhàn)淤~號(hào)快速成長(zhǎng)的重要因素。

       回顧良品鋪?zhàn)拥淖圆ネ娣?，許嘉總結(jié)出了“三階段法則”：冷啟動(dòng)期，采用達(dá)人帶貨為主，結(jié)合多樣化主題場(chǎng)景打造，激活品牌熱度;成長(zhǎng)期，聯(lián)合頭部明星和帶貨達(dá)人，打造品牌自播大事件，迅速為賬號(hào)增粉起勢(shì);成熟期，孵化“金字塔式”矩陣號(hào)，結(jié)合平臺(tái)IP，做大GMV。

       什么是“金字塔式”矩陣號(hào)?“在良品鋪?zhàn)拥亩兑糍~號(hào)矩陣中，最上層的品牌賬號(hào)是傳達(dá)品牌形象和內(nèi)容的窗口;第二層是面向細(xì)分人群的賬號(hào)，如白領(lǐng)、大學(xué)生等年輕人群、二次元人群和媽媽人群等;第三層是3000家線下門店和10000名員工的賬號(hào)，內(nèi)容維度也更加多元。在這樣的模式下，良品鋪?zhàn)拥馁~號(hào)矩陣足夠垂直、人群標(biāo)簽足夠精準(zhǔn)，整體ROI提升了1倍以上，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)漲粉和銷量提升的兩大目標(biāo)。”許嘉介紹。

       在許嘉看來(lái)，食品飲料企業(yè)在抖音的生意增長(zhǎng)之道，在于以品牌自播為主線，加上具有一定規(guī)模的達(dá)人矩陣構(gòu)成生意經(jīng)營(yíng)的基本盤，通過(guò)參加活動(dòng)形成周期性生意爆發(fā)，再在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和頭部達(dá)人合作，最終實(shí)現(xiàn)品牌影響力、銷售力以及用戶沉淀力的全盤提升。

       針對(duì)食品飲料行業(yè)的線上化趨勢(shì)，巨量引擎推出多種扶持計(jì)劃和政策，未來(lái)也將聯(lián)手更多食品飲料企業(yè)，共同探索線上新增量，把握增長(zhǎng)新機(jī)遇。