隨著國(guó)內(nèi)的益生菌產(chǎn)品種類繁多，且口味多樣化，整個(gè)市場(chǎng)不斷細(xì)分。不僅如此，隨著無(wú)糖飲料的風(fēng)靡，甜膩的乳酸菌飲品也在逐步被消費(fèi)者拋棄。

   近來(lái)，外資消費(fèi)品牌在國(guó)內(nèi)問(wèn)題頻出，包括夢(mèng)龍、哈根達(dá)斯和加拿大鵝等品牌都栽了跟頭。

   養(yǎng)樂(lè)多也因虛假宣傳問(wèn)題成為熱門(mén)話題，其關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司被上海浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款45萬(wàn)元，原因是去年4月份宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”。養(yǎng)樂(lè)多聲明表示接受處罰，進(jìn)行道歉，回顧事件并公開(kāi)整改情況。

   在飲品行業(yè)不斷細(xì)分的趨勢(shì)下，功能性保健食品站上了風(fēng)口。我國(guó)高端功能性食品市場(chǎng)一直被國(guó)際品牌占據(jù)，益生菌產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈。

   雖然銷量極高的養(yǎng)樂(lè)多占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但從益生菌行業(yè)整體來(lái)看，產(chǎn)業(yè)相關(guān)規(guī)定尚不完善，從而出現(xiàn)上述亂象，一定程度上限制了益生菌行業(yè)的發(fā)展。

日銷700萬(wàn)瓶的大單品

   據(jù)信用中國(guó)網(wǎng)披露，此次針對(duì)益力多乳品公司的處罰原因?yàn)?，?dāng)事人在我國(guó)新冠病毒肺炎疫情尚未結(jié)束之前，宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

   當(dāng)事人的宣傳行為有利于提高養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌的銷量，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，排除或者妨礙其他品種益生菌飲品的競(jìng)爭(zhēng)。

   9月7日，養(yǎng)樂(lè)多官方微博發(fā)表聲明稱，對(duì)此高度重視、誠(chéng)懇接受處罰。自從去年4月事發(fā)以來(lái)，一直督促子公司對(duì)宣傳內(nèi)容嚴(yán)格審核，杜絕此類事件再次發(fā)生。

   就在上個(gè)月，益力多乳品公司還有一次被處罰的記錄：“經(jīng)營(yíng)者在格式條款中排除消費(fèi)者解釋格式條款的權(quán)利”，于2021年8月13日被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款0.3萬(wàn)元。

   實(shí)際上，養(yǎng)樂(lè)多飲品的宣傳一直著重于健康保健功效，雖然養(yǎng)樂(lè)多是飲品企業(yè)，但有時(shí)會(huì)被誤認(rèn)為生產(chǎn)保健品。

   在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多乳酸菌飲料不屬于健字號(hào)產(chǎn)品，在宣傳產(chǎn)品時(shí)宣稱對(duì)新冠病毒防治有一定的抑制作用，這種宣傳涉嫌誤導(dǎo)、欺詐消費(fèi)者，因此屬于違法違規(guī)行為。

   在中國(guó)的益生菌飲品市場(chǎng)中，認(rèn)知度最高的無(wú)疑就是養(yǎng)樂(lè)多。自1935年成立后，養(yǎng)樂(lè)多已經(jīng)進(jìn)入了全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在注重不斷推新的飲品行業(yè)，養(yǎng)樂(lè)多靠著單一的“小紅瓶”益生菌飲品生存了七十余年。

   2002年養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入中國(guó)后不斷搶占市場(chǎng)份額，隨著消費(fèi)者對(duì)益生菌認(rèn)知的不斷提高，近年來(lái)益生菌產(chǎn)品增速也有所加快。

   《中國(guó)益生菌行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，養(yǎng)樂(lè)多益生菌市場(chǎng)份額達(dá)六成，日產(chǎn)量高達(dá)1420萬(wàn)瓶，中國(guó)在養(yǎng)樂(lè)多全球市場(chǎng)份額的占比已接近20%。

   不過(guò)，時(shí)間來(lái)到2021年，養(yǎng)樂(lè)多出現(xiàn)了銷量下滑的情形。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年全年，養(yǎng)樂(lè)多在海外市場(chǎng)的日銷售數(shù)量為3056.4萬(wàn)瓶/天，相較2020財(cái)年下跌了3.35%。在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多在2021財(cái)年的日銷售數(shù)量，從上一財(cái)年的760.9萬(wàn)瓶/天，下降到了701.2萬(wàn)瓶/天。

瓶頸期難突破

   資本的嗅覺(jué)最敏銳。2020年10月份，達(dá)能（DANOY）宣布以4.7億歐元出清所持的全部養(yǎng)樂(lè)多股份，長(zhǎng)達(dá)20年的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合劃上了句號(hào)。依照養(yǎng)樂(lè)多高層的公開(kāi)表述，達(dá)能和養(yǎng)樂(lè)多結(jié)束資本聯(lián)盟是因?yàn)楹献魑茨墚a(chǎn)生期望的協(xié)同效應(yīng)。

   這與益生菌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，養(yǎng)樂(lè)多單一產(chǎn)品的策略開(kāi)始失靈不無(wú)關(guān)系。

   隨著益生菌有益健康的概念不斷被消費(fèi)者所接受，各大飲品企業(yè)都盯上了酸奶、乳酸菌這片藍(lán)海，市場(chǎng)規(guī)模增速也在提高。

   根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年五年間，國(guó)內(nèi)常溫乳酸菌飲品市場(chǎng)規(guī)模從77.2億元增長(zhǎng)至148.8億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為17.8%。

   以益生菌為噱頭的飲品扎堆出現(xiàn)，伊利（600887.SH）、蒙牛（02319.HK）、味全（1201.TW）、均瑤（605388.SH）、娃哈哈等品牌皆推出了自有品牌的益生菌飲料，且單價(jià)都低于養(yǎng)樂(lè)多，比如冠益乳、暢輕、每益添、優(yōu)益C等。

   隨著國(guó)內(nèi)的益生菌產(chǎn)品種類繁多，且口味多樣化，整個(gè)市場(chǎng)不斷細(xì)分。不僅如此，隨著無(wú)糖飲料的風(fēng)靡，甜膩的乳酸菌飲品也在逐步被消費(fèi)者拋棄。

   瓶頸期的養(yǎng)樂(lè)多面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為了抵御市場(chǎng)的沖擊，養(yǎng)樂(lè)多嘗試進(jìn)軍化妝品等行業(yè)。

   公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，養(yǎng)樂(lè)多在日本國(guó)內(nèi)的銷售額為2591億日元，而化妝品業(yè)務(wù)所在的其他板塊營(yíng)收為224億日元，占總銷售額比例不足10%。2020年，養(yǎng)樂(lè)多在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)賣(mài)起了化妝品。可以看出，化妝品業(yè)務(wù)并沒(méi)有為養(yǎng)樂(lè)多顯著改善業(yè)績(jī)提供幫助。

   此外，為了鞏固乳酸菌飲品市場(chǎng)地位，養(yǎng)樂(lè)多計(jì)劃開(kāi)拓下沉市場(chǎng)和擴(kuò)張產(chǎn)能，陸續(xù)在國(guó)內(nèi)各地建廠。不過(guò)，由于許多城市以常溫乳酸菌飲品為主，養(yǎng)樂(lè)多面臨著冷鏈配送和消費(fèi)者教育的問(wèn)題。

   盡管如此，具有高端功能性食品屬性的益生菌領(lǐng)域，消費(fèi)者仍然更加認(rèn)可國(guó)際品牌。在行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，已經(jīng)樹(shù)立品牌影響力的企業(yè)，具備更高的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中國(guó)益生菌行業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌想要占據(jù)主導(dǎo)地位，仍任重道遠(yuǎn)。
本文轉(zhuǎn)自[食品商務(wù)網(wǎng)],原文：https://news.21food.cn/13/2901425.html