速食品牌不能再“懶”下去了。

據公開數據顯示，方便速食已是一個2500億級別的大市場。消費者人群規(guī)模和消費頻次雙增長，推動方便速食行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。數據顯示，2019年淘寶渠道方便速食購買人數同比增長126%，消費頻次增長6%，單筆價格亦不斷提高。

巨大市場需求激勵著新銳速食品牌不斷創(chuàng)新，講好自己的故事。

據新消費Daily觀察，目前火出圈的品牌，一類是踩著“流行”口味順勢出擊，典型代表是螺螄粉帶火的螺霸王、好歡螺等一系列新銳品牌；一類是速凍餃子、包子、餛飩等傳統(tǒng)品類中，三全、思念、灣仔碼頭為代表的傳統(tǒng)大品牌躺在功勞簿上，搶占了市場大部分份額。

而真正走向大眾視野的速食新品牌，卻并不多。近日，鐘薛高旗下速食品牌理象國官宣姜文為品牌代言人，彰顯了其在速食賽道堅定走下去的決心。

但像雪糕里的貴族“鐘薛高”一樣，理象國同樣存在著價格爭議，六元一只的餃子是否太貴？日常食用的速食食品，是否更加不宜貴？

01 那些火爆的速食單品

速食的火爆，始于疫情。在疫情期間，全民宅家使方便速食受到了前所未有的關注。康師傅方便面在終端門店幾乎秒光。螺螄粉、自嗨鍋、火雞面等熱門品類都是從這個時間點，涌入大眾視野的。

螺螄粉和自熱火鍋更是占據淘寶熱銷食品類目前兩位，吃瓜群眾紛紛追求起“螺螄粉自由”和“自熱火鍋自由”。

在螺螄粉銷量TOP10品牌中，李子柒、好歡螺、螺霸王等品牌占據了整個螺螄粉行業(yè)市場份額的半壁江山。淘寶公布，螺螄粉的網購預售期排到4月，線下商超早被搶購一空，李子柒旗艦店螺螄粉二月份銷量100萬＋。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬人靠搜螺螄粉解饞，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58％。

自熱火鍋作為創(chuàng)新品類，近年來熱度也不斷升級。2019年雙十一期間，自嗨鍋通過165小時的直播帶貨，賣出500萬桶，占據品類榜首。自嗨鍋?莫小仙等新銳品牌表現搶眼，海底撈?小龍坎?大龍燚等知名火鍋連鎖品牌也紛紛布局。自嗨鍋在京東超市、天貓超市等平臺的線上訂單量增長2~3倍。

受歡迎的原因主要有以下兩點：

1.味道“重口”，有記憶點：

螺螄粉的“臭”，火鍋的“辣”；甜辣的火雞面主要的味道是甜和辣，是韓國的“網紅”品牌，已經做了很好的市場教育。

2.直播加持，營銷助推：

以火雞面和螺螄粉舉例：火雞面在2016年年末進入中國市場，開始只是在電商渠道進行銷售，但一直不溫不火。隨著韓國綜藝節(jié)目在網絡上的熱播，這款經常被用在挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)的超辣火雞面慢慢在中國年輕消費群體中形成強烈認知，并通過吃播、帶貨等的持續(xù)“洗腦式”推廣，逐漸變成了一款網紅產品，電商渠道的銷量開始暴漲，淘寶的銷售額達億元以上。

疫情則進一步助推了以上趨勢。螺螄粉亦是如此，2月5日至3月6日期間，根據云和數據資料顯示，與“螺螄粉”相關的話題共上十次微博熱搜，微博話題的閱讀量累計超過20億。

02 餃子行不行？

疫情助推了速食品牌整體回歸小陽春。除了螺螄粉、自熱火鍋這一類偏小吃的速食外，有數據顯示，僅僅在2020年1月24日到2月20日期間，天貓平臺上的速凍水餃、餛飩類總銷量一度同比增長78%，在一度呈現出頹勢的食品市場上表現十分出色。

而來自艾媒咨詢的《速凍食品行業(yè)數據分析》顯示，2020年中國消費者購買速凍食品種類中，有73.4%為水餃、餛飩?？梢姡?、餛飩一類在人們日常認知中可以充當主食的，烹煮簡單方便的食品被購買得最多。

“宅文化”經濟也催生出了速食、速凍食品的繁榮興盛。尤其在疫情期間，速凍產品成為了人們的日常首選目標，由于季節(jié)性的原因，在冬季選擇進駐水餃這一品類，存在用戶需求。相信在未來，速凍食品種類會更加豐富，產業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴大。目前國內速凍米面市場格局相對穩(wěn)定，“三全、思念、灣仔碼頭”三巨頭合計占有全國70%-80%的市場份額，銷售范圍輻射全國，基本“壟斷”了速凍水餃、湯圓市場。

那么在中國人“離不開的餃子”賽道里，還有新故事可講嗎？

可以看到的是，餃子這一品類，雖然在中國已經有1800多年的歷史，而且古時候就已經商品化，同時存在于家庭廚房和市井街鋪里。但商業(yè)化之路，走得卻是平淡無奇，異常坎坷。

上世紀90年代，標準化、連鎖化的餃子品牌開始出現。餃子的高光時刻出現在2014-2015年間，彼時大娘水餃、東方餃子王先后獲得國際資本青睞，一度被寄予成為世界品牌的厚望，但卻很快跌落神壇；隨后，喜家德、袁記水餃、小恒水餃、船歌魚水餃等品牌從細分領域突圍，逐步躋身水餃賽道的頭部位置，但從全局發(fā)展來看，發(fā)展并不快，并且至今大部分都在區(qū)域發(fā)展，未能產生全國性品牌。

其中很重要的原因就是，餃子由面皮和餡芯構成，生產工藝相對繁瑣，且有很強的文化屬性，如何平衡好餃子的標準化和出品口感，這對餃子品牌的運營管理能力有很高的要求。比如，速食水餃巨頭灣仔碼頭曾經在北京的餓了么平臺上線了幾個餃子外賣店，試圖從水餃零售直接跨越到水餃外賣市場，但效果并不如意。消費者反應其水餃不僅價格稍高，口感還不及路邊的餃子館。

鐘薛高的速食品牌理象國，想要打造的恰是“不像速食的速食”，理象國品牌名中的象意為想，表達心底對于美好生活和高品質食物的追求，回歸到餃子，就是對口感要求更高。

但速凍水餃傳統(tǒng)價格帶在8元-40元之間，而“理象國”單價超過40元，單個餃子在3～6元之間，聚焦的是追求個性口感又對價格不敏感的細分人群。

03 “貴”也是一種新思路

無論是自疫情期間火起來的速食單品，還是回歸日常后，據新消費Daily觀察，目前新品牌速食賽道主要有以下幾種思路：

1.更健康：比較典型的是，POPOCEAN泡泡凹專注于海藻在食飲領域創(chuàng)新應用，主打海藻制面工藝，以90%以上的深海鮮海藻為原料，富含海藻特有的親糖蛋白，希望為當下新消費群體提供健康的控卡速食輕餐。

2.注重口感：一方面“重口味”依然是流行的口味，在疫情之后，得到了延續(xù)；另一方面，速食開始越來越注重口感。比如，食族人一方面主打非油炸健康速食，另一方面以辣味作為味道核心，所有產品口味全部自研，并把辣的種類分成鮮辣、麻辣、香辣、臭辣等強記憶點的各種辣感，可以滿足辣味愛好者的需求。

3.挖掘地域美食：勁面堂從高端方便面品類切入，升級傳統(tǒng)生產工藝，從面條、調料包到用料食材，目前推出了陜西油潑面、河南羊肉燴面等地方特色面食。

4.傳統(tǒng)品類“變貴”：以理象國為例，理象國“貴”的背后，想要打造的是一種“餃子”的新型消費方式。理象國想要打造的不像速食的速食，不僅體現口感和品質上。而是想要讓餃子玩出新的花樣。

從原材料和口味來看，內餡添加了松茸、干貝等，據報道，為了口感，理象國團隊“遠征”，位于北緯41°的巴彥淖爾。土地肥沃，日照充足，晝夜溫差大，出產的小麥品質出色。除了面皮要好吃，餡里的鮮味和質地也需要其他的食材來共同構建。對于這部分，要求更加驚喜，比如要選擇黑豬的前腿肉部分，而干貝要保持大顆粒。

口味的組合不但要保證品質，還要保證記憶度；大象型的包裝盒，打開后第一層有醋，糖蒜，辣椒油，還有送筷子和冰箱貼，為消費者提供了完整的食用水餃方案。

其實也不僅僅是理象國來說，目前速食面的價格較之前也有大幅度提高，但相較于一個餃子6元，或者一盒餃子近百元來說，消費者更能接受一碗面十幾元，不會覺得特別貴。

當然價格有所提高，但無論是產品、用戶體驗、營銷還是品牌力上，在“懶”慣了的速食賽道，理象國還嘗試做出更有想象力的品牌。

營銷上，2021年理象國和草莓音樂節(jié)開啟深度合作，在多場草莓音樂節(jié)搭建了各具特色的主題快閃店，在草莓音樂節(jié)的環(huán)境里，理象國的品牌理念——一頓理想的簡餐得到充分展示，大家在享用速凍食品的同時，感受到理象國工藝中“猶如現包”的真實口感，實現年輕人的“不將就”的生活態(tài)度，同時打造了“金貴”餃子的社交屬性。

品牌力上，作為一個“新新品牌”品牌官宣姜文為代言，看重的是，其代表的匠心精神與理象國品牌理念，不謀而合。從1993年到2021年，從《陽光燦爛的日子》到《邪不壓正》……二十余載打磨6部作品，作為知名導演、演員、編劇，姜文始終給人以“認真”、“講究”的印象。

理象國負責人王林曾對媒體表示，對于品質的共同追求將姜文和理象國聯(lián)系在了一起。理象國致力于打造“猶如現包，不像速凍”的新中式簡餐，只為饋贈予消費者最具幸福感的家常味，用美食傳遞一份中國人的煙火氣。

04 結語

“貴”究竟是不是一個好思路？現在還未嘗可知。

但不得不說，速食這陣風，還不成氣候。據公開數據顯示，2021年我國速凍食品的市場規(guī)模將突破1800億元，到2025年則可能超過2400億元。

巨大的市場需求背后，需要品牌釋放更大的想象力來引導消費。

正因如此，這兩年間，螺螄粉、自熱鍋、自熱粥、地方小吃等等一系列速食單品出圈，但在中國市場以“餃子”為代表的速食品類擁有龐大市場體量，而年輕人不是不需要“餃子”，而是需要更多新鮮感，所以當下鮮有新品牌殺出重圍。

然而，隨著社會發(fā)展日益發(fā)達，未來速凍食品種類會更加豐富，產業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴大。相比日韓速食從口感到品類已形成“普及”的行業(yè)狀態(tài)來說，國內的速食賽道的品牌依舊靠著聞“風”而動，而鮮少花費心思。

但在速食的理想國中，應該是百花齊放，而不是一潭死水，處于被動狀態(tài)。