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  • 資訊 > 市場動態(tài) > 年輕人下廚房必備的“調味料”市場藍海有多大,后來者靠什么最易出圈?

    2021-11-02 來源:現(xiàn)代食品工程
    當速食品類爆發(fā)之后,年輕人的廚房似乎不再只是“燒水煮泡面”這一種答案。

    當速食品類爆發(fā)之后,年輕人的廚房似乎不再只是“燒水煮泡面”這一種答案。

     

    “我們這代人認知中的‘調味品’,已和父母那一輩大不相同?!痹凇凹狱c滋味”團隊的90后創(chuàng)始人申悅人看來,一鍵成菜的復合調味品正在顛覆人們對“調味品”的認知。

     

    當這屆年輕人正悄悄地“囤”調味料,你會發(fā)現(xiàn),不一樣的“廚房生意”火了。

     

    為“下廚房”做減法,他們從“回家做飯”視頻里找到機會

     

    隨著疫情帶來的改變,對健康品質生活的認知提升,驅動著越來越多的年輕人走進廚房。

     

    但在這個過程中,他們又面臨新的難題:口味挑剔、廚藝不精、時間有限,甚至于希望簡單烹飪就能“復刻”餐館級風味,把各地美食搬回家。

     

    這些在“加點滋味”初創(chuàng)團隊的眼中,是另外一個新機會的誕生——復合調味料。

     

    申悅人和團隊發(fā)現(xiàn),抖音里做飯教程類視頻通常能獲得很高的互動,小紅書所總結的2021生活方式趨勢關鍵詞里出現(xiàn)了“回家做飯”。

     

    “社交媒體內容風向變化的背后正是新人群的新需求?!?去年9月在杭州成立,這個平均年齡接近“95后”的新人團隊,瞄準了年輕人的 “廚房場景”和“餐桌場景”,對目標人群的全場景調味需求進行研發(fā)。

     

    “從用戶角度,‘加點滋味’的受眾人群比傳統(tǒng)調味品下探了大約5歲?!鄙陳側烁嬖V記者,加點滋味約70%的銷量由25-35歲的年輕消費者貢獻。

     

    在這當中,“廚房場景”指開火烹飪所用的調味品,主要為火鍋湯底、腌料、燉料等一站式調味品解決方案;“餐桌場景”指不需開火直接在成品餐食上使用的調味品,主要為佐餐醬、拌飯料、油醋汁等佐餐調味品。

     

    據(jù)咨詢公司Frost&Sullivan統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,在4000億規(guī)模調味品市場中,復合調味品是近年來唯一持續(xù)保持雙位數(shù)增速的類目,而其市場規(guī)模占比僅次于醬油。

     

    在巨頭林立的調味品行業(yè),加點滋味在公司成立之初,便拿下了青山資本領投的數(shù)百萬元天使輪融資。2021年2月,加點滋味又獲得近千萬美金天使+輪融資,由高瓴創(chuàng)投領投,IDG資本、翊翎資本、老股東青山資本跟投。

     

    爆款驅動,“年輕人的味道生意”是什么樣的

     

    與這個行業(yè)大多數(shù)以產(chǎn)能驅動的公司不同,申悅人表示,“加點滋味”從誕生之初就是一家以用戶視角出發(fā)、立志于持續(xù)發(fā)明爆款的復合調味品公司。

     

    “爆款”是怎樣發(fā)明的?流程又是什么樣的?在申悅人眼中,“加點滋味”不想與工廠成為單純的委托生產(chǎn)關系,而是會將團隊掌握的行業(yè)/消費者端洞察,分享給最合適生產(chǎn)的工廠側,共同創(chuàng)新符合年輕人下廚趨勢的新調味產(chǎn)品。

     

    “以產(chǎn)品經(jīng)理團隊為大前臺,結合‘數(shù)據(jù)輸入+超級元素+基底’的方式,形成產(chǎn)品概念。”申悅人表示,有了產(chǎn)品理念后,團隊中后端的供應鏈、社媒、電商團隊就會分別投票,最終決定哪些產(chǎn)品概念會流向工廠形成產(chǎn)品。

     

    面對“饞,但是手殘”的年輕消費者,如何在“吃好”和“做好”之間提供更好的解決方案?

     

    截至今年7月,“加點滋味”共上線21個SKU。其中火鍋湯底共售出近百萬件,7-9月蟬聯(lián)天貓湯類調料類目榜首;夏季輕烹飪新品“真有雞湯·缽缽雞調味料”上線40天售出50萬袋,獲得抖音火鍋底料、調味料雙榜單TOP3,全網(wǎng)傳播破2億。

     

    申悅人介紹,以“加點滋味”推出的番茄濃湯和菌菇湯底為例,此前團隊以為這兩款鍋物主打火鍋湯底?!案鶕?jù)社交媒體消費者的使用反饋,發(fā)現(xiàn)許多人會用這兩款湯底做番茄粉絲蝦仁煲,用菌菇湯煮餃子。”

     

    基于這種現(xiàn)象,加點滋味會將這類需求回傳至工廠,做產(chǎn)品配方、包裝規(guī)格和使用SOP的迭代,譬如將湯底咸度調低,以及將包裝規(guī)格變得更小、更易使用,以滿足新的消費需求。

     

    挖掘“萌新”,新消費行業(yè)按下“加速鍵”

     

    事實上,調味品行業(yè)近年來動作不斷:老牌轉型,新品入場,單一調料品消費升級,復合調料品迎來爆發(fā),而這離不開年輕人“單身經(jīng)濟”的推波助瀾。

     

    隨著獨居青年的日益崛起,這群孤獨的美食家讓“一人食”場景成為新趨勢,而他們不那么美麗的廚藝也讓調味品也有了更大市場。

     

    在此背景下,大批品牌以火鍋調料、佐餐醬料、川味調料等品類為切入點,搶灘復合調味品賽道,不斷引發(fā)資本追逐。以海天、李錦記為代表的傳統(tǒng)企業(yè)不斷調整產(chǎn)品結構,加碼布局;加點滋味、佐大獅等強勢入局的新銳品牌則紛紛推出新品,搶占年輕人心智。

     

    與此同時,競爭格局分散,準入門檻過低,魚龍混雜等問題也同時存在于這個老樹開花的古早賽道。

     

    調味品行業(yè)一片混戰(zhàn)局面之下,誰將成為破局者?

     

    復合調味品行業(yè)“一發(fā)不可收拾”

     

    民以食為天、食以味為先。作為生活必需品,以“油、鹽、醬、醋”為主的調味品行業(yè)具有典型的“小產(chǎn)品、大市場”的特點。

     

    艾媒咨詢《2014-2021年中國調味品行業(yè)研究報告》顯示,2020年中國調味品行業(yè)市場規(guī)模達到3950億元,同比增長15.3%,預計2021年市場規(guī)模將突破4000億元。

     

    值得關注的是,與醬油、醋、鹽等單一調味品相比,以火鍋底料、辣醬等為代表的復合調味品,雖起步較晚,但發(fā)展勢頭相當迅猛。

     

    根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年“十四五”中國復合調味品行業(yè)市場前景及投資研究報告》顯示,我國復合調味料市場規(guī)模由2016年的854億元增至2019年的1300億元,年均復合增長率為11.08%。

     

    自2020年以來,受疫情與宅經(jīng)濟雙重影響,人們逐漸從外出就餐轉為在家烹飪,復合調味品因具備口味豐富、形式多樣、便于操作等特點,受到越來越多消費者尤其是年輕人的青睞。上述報告顯示,預計2021年復合調味料市場規(guī)模將達1588億元。

     

    不少傳統(tǒng)調味品企業(yè)開始加緊調整產(chǎn)品結構,加碼布局這一藍海市場。

     

    海天味業(yè)在2020年推出4款火鍋底料之后,今年又將產(chǎn)品線擴充至9款不同口味產(chǎn)品,以迎合多元化市場需求。

     

    百年醬料老字號李錦記、高端醬油品牌千禾味業(yè)等老牌企業(yè)都已強勢入局,推出的系列新品,均是當前大受年輕消費群體喜愛的熱賣口味。

     

    同時,新興品牌也紛紛加入了復合調味料市場爭奪戰(zhàn)。

     

    僅其中的細分行業(yè)辣椒醬賽道,就有林依輪的“飯爺”、李子柒的辣椒醬、岳云鵬的“嗨嗨皮皮”,以及依靠外賣渠道崛起的虎邦辣醬與佐大獅等等,且勢頭都不弱:據(jù)媒體報道,“飯爺”2016年5月上線兩天即賣出3萬瓶辣醬,直播兩小時淘寶店銷售突破百萬元;“嗨嗨皮皮”上線1個月賣出1.86萬瓶;李子柒旗艦店銷量最高的一款辣椒醬月銷量更是高達6萬+。

     

    不僅如此,各大餐飲企業(yè)也在加速布局復合型調味品市場,試圖從中分一杯羹。

     

    今年5月初,呷哺呷哺與青島日辰食品宣布成立合資公司發(fā)力復合調味料市場;自嗨鍋瞄準年輕消費者推出了新品牌“小七廚房”,主打以炒菜醬和拌飯醬為主的各式調味品;老牌火鍋德莊線下門店影響力不算多大,但其底料生意做得如火如荼,各大商超都能看到它的身影……

     

    市場巨大,玩家眾多的調味品行業(yè),自然引起了資本的注意。

     

    2月8日,面向年輕人餐桌和廚房場景的復合調味品品牌“加點滋味”宣布完成近千萬美元的天使+輪融資;6月3日,復合調味品公司“美鑫食品”宣布正式完成數(shù)千萬人民幣的A輪融資。

     

    烯牛數(shù)據(jù)顯示,今年1月至9月底,整個調味品市場共發(fā)生了15起融資事件。無論從入局者數(shù)量還是市場需求來看,復合調味品爆發(fā)已勢在必行。

     

    老牌對手林立,新品牌如何突圍?

     

    在巨頭鼎立、競爭者眾多的調味品賽道,新品牌想要跑出頭來,不是一件容易的事。為此,在內卷中,新品牌開始尋找突圍之路。

     

    攻占年輕人餐桌 調味品行業(yè)的新品牌們已經(jīng)瞄準了年輕人的餐桌。由于當下年輕人的餐桌特點已經(jīng)和從前大不相同,復合調味品成為年輕人的新選擇。

     

    調味品新品牌“加點滋味”就是看出了年輕人的這一特點,從成立伊始就將目光瞄準了年輕人市場,開拓了3條產(chǎn)品線,分別面向年輕人的餐桌場景和廚房場景,包括佐餐醬“每醬”和日式拌飯料“飯香松”等,渠道也選擇了線上主流電商,更加接近年輕人消費習慣。

     

    做有意義的產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化 如果說“定位”是為了讓品牌在潛在客戶的心中與眾不同,是抓住客戶的基本方式的話,那么產(chǎn)品,就是提高消費者復購率和留存度的關鍵。

     

    調味品品牌口味全以營養(yǎng)調味品為差異化定位,做中式調味品的健康化升級。該品牌在產(chǎn)品中添加了酵素、膳食纖維等一系列流行的營養(yǎng)物質。業(yè)內人士表示,調味品行業(yè)新品牌突圍最主要的方式在于產(chǎn)品有意義的創(chuàng)新和差異化。調味品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了3個時代,從1.0時代到3.0時代,調味品產(chǎn)品的發(fā)展方式是減法和加法的結合——減去不健康的成分,增加更多的營養(yǎng)物質。

     

    包裝制勝,有趣和好看兼容 縱觀絕大部分新品牌的包裝,都離不開有趣和好看兩個詞。

     

    四川飯掃光在自己大部分品牌的包裝上應用動漫形式,整體設計感偏向輕松明快,利用包裝博得年輕人好感。禧寶制研的包裝風格則是采用了“EDU+蒙特”風,在包裝中更多結合了盲盒經(jīng)濟的理念,并且從中加入童趣性,讓消費者在品嘗醬料時還能體會童真。

     

    注重營銷,創(chuàng)造品牌記憶點 受限于成立時間,調味品新品牌的知名度、消費者認同度和產(chǎn)品品類方面都不及成熟品牌,即便做好品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新,消費者不知道品牌的存在,品牌依舊無法獲得成長。因而對于新品牌來說,品牌營銷更重要。

     

    和傳統(tǒng)消費品牌一樣,自嗨鍋也熱衷于劇集投放,通過冠名熱播電視劇進行自己的品牌露出,加深消費者印象,打通市場。今年6月,自嗨鍋推出了調味品品牌“小七廚房”,主要消費群體定位于不會做飯的年輕人,未來,小七廚房很可能同自嗨鍋一樣,通過營銷走近消費者。

     

    對于調味品行業(yè)的新入局者而言,在營銷方式上具備著一定的普遍性,口味全、禧寶制研等銷量不錯的新品牌主要集中在小紅書、抖音等社交平臺,這些社交平臺共同的特性在于迎合年輕人。未來,調味品品牌想要在營銷上出頭,社交陣地依舊是重中之重。

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