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  • 資訊 > 名企關(guān)注 > 將Sweetgreen打造成沙拉界“星巴克”的輕食沙拉,為何在我國(guó)就不賺錢?

    2021-11-23 來源:現(xiàn)代食品工程
    打著“健康、環(huán)保、自然”等口號(hào),Sweetgreen成美國(guó)收入增長(zhǎng)最快餐飲公司之一,作為快餐式輕食餐廳,被稱為餐飲界的“蘋果”,沙拉界的“星巴克”。

    連鎖輕食品牌Sweetgreen(股票代碼為:“SG”)于美東時(shí)間11月18日在美國(guó)紐交所上市,發(fā)行價(jià)為28美元。Sweetgreen此次發(fā)行1300萬股,募資總額為3.64億美元。

     

    Sweetgreen開盤價(jià)為52美元,較發(fā)行價(jià)上漲85.7%;收盤價(jià)為49.5美元,較發(fā)行價(jià)上漲76.79%;以收盤價(jià)計(jì)算,Sweetgreen市值為52.62億美元。

     

    綠色沙拉如何成為美國(guó)新一代的金拱門

     

    Sweetgreen成立于2006年,創(chuàng)始人為Nicolas Jammet、Nathaniel Ru和Jonathan Neman。

     

    當(dāng)年三人就讀于華盛頓喬治城大學(xué)的時(shí)候,發(fā)行忙碌的同學(xué)們只能被迫吃漢堡和比薩餅等高熱量低營(yíng)養(yǎng)的食品,而苦于在校園附近找不到健康的快捷午餐。

     

    畢業(yè)后三人立即在校區(qū)附近開設(shè)了第一家Sweetgreen沙拉店,開店的初衷是解決自己的就餐難題,店面一開始只有幾十平方。

     

    Sweetgreen的自我定義是“快餐”(Fast Food)和“快捷隨意餐”(Fast-casual),這里的餐食非大批量預(yù)先烹飪,都是現(xiàn)場(chǎng)制作并且可以方便外帶。快捷隨意餐則以“健康”為賣點(diǎn),同時(shí)又能保證簡(jiǎn)短的備餐時(shí)間。

     

    同時(shí),Sweetgreen還向技術(shù)傾斜,推動(dòng)其客戶在網(wǎng)上訂購(gòu)沙拉,以減少餐廳內(nèi)的排隊(duì),超過三分之二的收入來自于線上銷售。

     

    打著“健康、環(huán)保、自然”等口號(hào),Sweetgreen成美國(guó)收入增長(zhǎng)最快餐飲公司之一,作為快餐式輕食餐廳,被稱為餐飲界的“蘋果”,沙拉界的“星巴克”。

     

    聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官喬納森·奈曼 Jonathan Neman 此前在CNBC的 "Squawk Box "節(jié)目中表示:"我們想打造我們這一代的麥當(dāng)勞。”同時(shí),其表示,Sweetgreen打算將大部分新投資用于在美國(guó)開設(shè)新店。

     

    根據(jù)其招股說明書,在截至2020年12月27日的財(cái)政年度,Sweetgreen的凈損失為1.412億美元,收入為2.206億美元。該連鎖店的同店銷售額在上一財(cái)年攀升15%之后,在這段時(shí)間內(nèi)縮水了26%。

     

    今年,該連鎖店已經(jīng)從疫情以來的低點(diǎn)反彈了。截至9月26日,同店銷售已經(jīng)上升了21%,虧損也從去年同期的1.002億美元縮小到8690萬美元。

     

    此外,今年8月,Sweetgreen收購(gòu)了Spyce,這是一家波士頓的餐飲公司,以機(jī)器人餐廳技術(shù)而聞名。

     

    其他餐飲連鎖企業(yè)今年也進(jìn)行了公開市場(chǎng)的首次亮相,結(jié)果喜憂參半。First Watch餐廳集團(tuán)的股票自10月上市以來已經(jīng)下跌了9%,而咖啡連鎖店Dutch Bros的股票自其上市以來已經(jīng)攀升了55%。中國(guó)吃客們熟悉的網(wǎng)紅快餐Shake Shack(SHAK),曾被吹捧為下一個(gè)Chipotle,但自上市以來,Shake Shack的股價(jià)表現(xiàn)一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù),而且自2018年以來,該公司未能實(shí)現(xiàn)核心盈利增長(zhǎng)。

     

    輕食沙拉產(chǎn)業(yè)機(jī)遇

     

    2017年以來,我國(guó)輕食沙拉用戶規(guī)模強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張,在2020年用戶規(guī)模突破1000萬人達(dá)1180萬人,同比增長(zhǎng)22.9%。同時(shí),隨著用戶規(guī)模的增多,我國(guó)輕食沙拉市場(chǎng)規(guī)模也隨之逐年增長(zhǎng),從2017年的9.5億元增至2020年的55.6億元。

     

    近年來,我國(guó)肥胖人士數(shù)量增長(zhǎng),并隨著健康飲食理念的普及、當(dāng)下健身潮的盛行,我國(guó)輕食沙拉行業(yè)迎來重大的發(fā)展機(jī)遇。

     

    1.我國(guó)肥胖人群規(guī)模較大,超九成瘦身網(wǎng)愿意為瘦身付費(fèi)

     

    隨著人們生活節(jié)奏加快,作息不規(guī)律機(jī)缺乏鍛煉使得我國(guó)人口肥胖問題尤為突出。數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)肥胖人口已超2.5億人,由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),而改變飲食結(jié)構(gòu)成為多數(shù)肥胖人士選擇減肥的主要方式。此外,人們?yōu)榻】迪M(fèi)的意愿提升,愿意為瘦身進(jìn)行付費(fèi)的用戶也不斷增多,數(shù)據(jù)顯示,91.6%的受訪網(wǎng)民表示愿意為瘦身進(jìn)行付費(fèi),其中近六成愿意付費(fèi)1000元以上。

     

    2.健康飲食理念的普及

     

    人們生活水平的提高,吃慣了大魚大肉,轉(zhuǎn)而追求更健康更高品質(zhì)的飲食方式。輕食沙拉低油、低鹽、低卡,符合大眾對(duì)健康飲食的要求。

     

    3.輕食沙拉與當(dāng)下的健身風(fēng)潮緊密相連

     

    越來越多的年輕人追求腹肌和翹臀,輕食常常與健身、減脂等詞匯鏈接在一起,健身達(dá)人和減肥人士對(duì)健身和飲食的有機(jī)結(jié)合有了更加科學(xué)的認(rèn)識(shí),輕食沙拉減肥理念已深入人心。

     

    4.外賣市場(chǎng)的興起

     

    外賣的興起,方便了大家的生活,人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變帶來了“輕食主義”的盛行,更多消費(fèi)者選擇外賣輕食沙拉。

     

    高利潤(rùn)的背后卻不賺錢?

     

    早在2016年-2018年期間,輕食就擁有超10億資本進(jìn)入賽道,并且有超過10家獨(dú)立的輕食品牌獲得超過千萬的融資。

     

    而在2021年,根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示,僅上半年就有超過3千家新注冊(cè)輕食企業(yè),遠(yuǎn)超2020年的同時(shí),輕食類外賣訂單單年同比增長(zhǎng)50%。不僅如此,與此前相比,也誕生了輕食簡(jiǎn)餐與低卡美食搭配、訂閱式輕食品牌的模式創(chuàng)新,并且其龍頭企業(yè)也相繼獲得了A+、D輪的融資。

     

    根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2022年我國(guó)輕食代餐市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1200億元,市場(chǎng)的反應(yīng)也早因?yàn)橹饾u升溫而有了迅速反饋。

     

    如此巨大的潛力之下,行業(yè)內(nèi)和大部分分析卻不看好輕食。在投入成本低廉、模式易復(fù)制、復(fù)購(gòu)率高、利潤(rùn)超出想象等優(yōu)點(diǎn)背后,局限性實(shí)際也很突出:

     

    1)差異化小,競(jìng)爭(zhēng)力弱

     

    與入門門檻低的優(yōu)點(diǎn)相對(duì),極易復(fù)制的產(chǎn)品、制作方法、運(yùn)營(yíng)模式,導(dǎo)致了同質(zhì)化一直是輕食行業(yè)的心病,甚至宣傳效果、菜單名稱都難以特別區(qū)分。

     

    2)客單價(jià)低,規(guī)模化難

     

    調(diào)研顯示,中低端用戶的占比量在輕食行業(yè)中最大,導(dǎo)致了行業(yè)的普遍客單量較低,卻因?yàn)橥|(zhì)化的嚴(yán)重影響,只能在價(jià)格、營(yíng)銷上內(nèi)卷,難以規(guī)?;?。

     

    3)業(yè)態(tài)單一,多為外賣

     

    在輕食的眾多消費(fèi)渠道中,線上訂餐占據(jù)了93%,致使大多數(shù)的輕食店仍是以外賣為主銷售渠道??梢哉f,外賣占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

     

    4)真大眾化?難以認(rèn)可

     

    雖然走在大眾化的道路上,但與消費(fèi)者完全接受輕食還有距離。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,67%消費(fèi)者認(rèn)為輕食價(jià)格較高,總有不值當(dāng)?shù)母杏X。

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