隨著人們收入水平的不斷提高、消費升級的持續(xù)深入、新生代消費者的迅速崛起，無不促使消費潮流向著多元化、個性化發(fā)展。在此背景下，不少食品飲料品牌在新品孵化、產(chǎn)品營銷上開始立足于消費者，通過大數(shù)據(jù)洞察消費者的真實需求、痛點。

2022年年貨節(jié)，軒媽蛋黃酥通過與天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，以下簡稱TMIC）的合作，利用TMIC的測款工具探查消費者的真實喜好和年貨消費場景，將“營銷種草”變得精準(zhǔn)、科學(xué)、直擊人心，使得品牌營銷大幅提效，收獲了100W+的爆款銷量。同樣是今年年貨節(jié)，良品鋪子通過TMIC讓消費者參與到新品孵化中來，也打造了年貨禮盒100W+銷量的爆款。

種種跡象表明，越來越多的食品飲料品牌開始利用TMIC精準(zhǔn)孵化貼合當(dāng)下年輕人需求的創(chuàng)新潮流新品。另一方面，TMIC則通過與食品飲料品牌的緊密合作，開始成為食品飲料新賽道拓展和新品創(chuàng)新中的重要環(huán)節(jié)。

01、與消費者同頻 軒媽收獲口碑、銷量雙豐收

作為蛋黃酥賽道的領(lǐng)軍品牌，軒媽在2021年收獲了口碑與銷量的雙豐收。這背后離不開軒媽在產(chǎn)品打磨和營銷種草上對消費者的用心和誠意。

2022年年貨節(jié)期間，軒媽通過TMIC測款工具技術(shù)將主推產(chǎn)品的賣點針對不同消費群體、不同消費場景、不同種草文案進行測試。

通過目標(biāo)消費者的真實PK選擇，以及算法加權(quán)后的賣點喜好度排序，軒媽將測試結(jié)果總結(jié)為核心種草要素應(yīng)用在微博和小紅書的種草內(nèi)容中。

本次內(nèi)容投放獲得近2000萬的總曝光量，且微博與小紅書平臺的CPM均得到有效降低，其中微博平臺CPM下降40%，為品牌營銷大幅提效。同時，軒媽還在明星種草視頻中也充分運用測款結(jié)果集中展現(xiàn)優(yōu)勢賣點，強火力種草。

軒媽CMO表示：“軒媽蛋黃酥的第一假設(shè)是‘好吃最重要’。但好吃更影響的是產(chǎn)品的復(fù)購，并不是新客戶購買的決定因素。新客戶更容易受產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品賣點、策略、產(chǎn)品命名等影響。而TMIC測款工具讓我們對更多的消費場景及消費者喜好有了深入的了解，讓我們少走彎路。”

接下來，軒媽還將攜手TMIC進行更多新品創(chuàng)意的共建，堅持以客戶為中心，打造出更多好產(chǎn)品，以消費者洞察指導(dǎo)新品孵化。

02、為了讓消費者參與創(chuàng)新 食品飲料品牌紛紛放“大招”

隨著人們對食品、飲料的需求從原來對量的滿足過渡到對質(zhì)的追求，它不再僅僅是填飽肚子，而是我們營養(yǎng)、健康、愉悅、社交甚至標(biāo)識個性的載體。而沒有創(chuàng)新，就無法支撐這一過程的實現(xiàn)。

然而，究竟什么樣的創(chuàng)新，才能滿足當(dāng)下消費者的多元化需求？很顯然，讓消費者親自“參與”產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)中來是解決問題的最有效措施。不少食品、飲料和餐飲品牌紛紛放出“大招”，通過與TMIC合作，利用測款工具精準(zhǔn)孵化出了貼合當(dāng)下消費者需求的創(chuàng)新潮流新品，在這個年貨節(jié)，良品鋪子和小罐茶都初步嘗到了甜頭。

良品鋪子作為TMIC的年度VIP商家，在新品研發(fā)中一直與TMIC保持緊密合作。2022年年貨節(jié)期間，良品鋪子打造了年貨禮盒100W+銷量的爆款。

為了迎接2022年年貨節(jié)，良品鋪子產(chǎn)品團隊提前兩個月啟動籌備，精心挑選高品質(zhì)堅果禮盒作為主打產(chǎn)品，并提前針對禮盒子件賣點、禮盒包裝設(shè)計、細分人群等緯度展開消費者喜好測試，希望能打造出滿足不同細分場景、細分人群的年貨節(jié)爆款禮盒。

通過對消費者PK結(jié)果統(tǒng)計，以及算法加權(quán)后賣點喜好度排序，賣點測試結(jié)果顯示，用戶更看重年貨禮盒數(shù)量（豐富度）及子件重量，產(chǎn)品團隊同步優(yōu)化禮盒策略，年貨節(jié)期間，良品鋪子禮盒轉(zhuǎn)化率從10%提升至15.8%。1月14至17日，良品鋪子天貓超級品牌日期間，天貓旗艦店銷售額破 8000萬元，一舉沖頂天貓食品生鮮類目成交額行業(yè)TOP1。

良品鋪子新品開發(fā)團隊負(fù)責(zé)人表示：“通過和TMIC合作，可以更科學(xué)、更精準(zhǔn)的幫助品牌確定產(chǎn)品主推方向，過去一年有60款產(chǎn)品展開測試，產(chǎn)品推出后口碑、銷售數(shù)據(jù)反饋都不錯。”

小罐茶作為茶行業(yè)的頭部商家，通過行業(yè)小二的介紹第一次嘗試了TMIC的測款工具，通過真實消費者的反饋打造了年貨節(jié)期間烏龍茶品類TOP1的高端禮盒。小罐茶的測試思路非常清晰，首先針對主推人群進行包裝測試，選出主推人群最喜歡的商品作為年貨節(jié)主推商品?；谥魍粕唐吩龠M行賣點測試，勝出的賣點在營銷推廣中使用。

小罐茶天貓店長表示：“TMIC的測款工具可以很好地幫我們進行測試產(chǎn)品包裝和人群偏好，也可以進行主推人群對商品使用場景和用途的測試。目前電商部門和產(chǎn)品部門的同事正在一起推進基于TMIC測款的新項目，希望能夠幫助品牌后續(xù)的新產(chǎn)品研發(fā)和推廣。”

03、TMIC正在成為品牌創(chuàng)新陣地

TMIC是全球最大的數(shù)字化新品研發(fā)平臺，以新品數(shù)字系統(tǒng)為品牌提供了一套標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化新品研發(fā)鏈路，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研，賦能品牌定位目標(biāo)人群、洞察市場機會、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、以及優(yōu)化營銷策略。

讓“消費者調(diào)研”變得簡單。通過TMIC測款工具，品牌可以從供給和需求兩側(cè)洞察趨勢與機會。供給側(cè)可以了解市場上有什么品類在高速增長？需求側(cè)可以了解消費者有什么迫切需求？與此同時，品牌還可以通過社群討論產(chǎn)出對新品研發(fā)和新品營銷的真實消費者洞察。

讓消費者參與共創(chuàng)。在新品研發(fā)階段，TMIC利用天貓的消費洞察，為品牌提供一系列新品研發(fā)的產(chǎn)品和工具。通過讓消費者參與新品孵化，讓新品研發(fā)告別“拍腦袋”和“閉門造車”，產(chǎn)出真正符合市場需求的爆款新品。

打破平臺邊界，助力商家的全域營銷。TMIC的核心理念是消費者洞察是可以跨平臺應(yīng)用的，通過目標(biāo)消費者的真實PK選擇，幫助商家優(yōu)化貨品策略和營銷溝通，產(chǎn)出最能打動消費者的溝通點，在不同平臺種草中應(yīng)用，為品牌的全域營銷提效。

我們可以看到，面對加速成熟的個性化、多元化的新消費時代，TMIC測款工具技術(shù)讓新品研發(fā)、新品營銷與消費者同頻，極大加速品牌新品創(chuàng)新的周期，提升新品上市成功率，可以幫助食品飲料品牌簡單高效地邁出C2B能力構(gòu)建的第一步。

據(jù)了解，在過去的一年中有近5萬天貓新品從TMIC誕生，TMIC與食品飲料行業(yè)的頭部企業(yè)和新銳品牌緊密合作，成為食品飲料新賽道拓展和新品創(chuàng)新中重要的環(huán)節(jié)。

04、結(jié)語

在中國消費升級的大環(huán)境下，食品飲料呈現(xiàn)出體驗優(yōu)先的大趨勢，貼合消費者不斷變化的需求成為食品創(chuàng)新的制勝關(guān)鍵。

據(jù)了解，TMIC今年會與食品行業(yè)在新趨勢賽道上深度共建C2M模式，依托天貓大數(shù)據(jù)平臺的資源優(yōu)勢和領(lǐng)先的多樣化消費者共創(chuàng)溝通產(chǎn)品能力，助力商家新品創(chuàng)新更貼近市場，為消費者量身定制更多符合需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。