隨著人們收入水平的不斷提高、消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)深入、新生代消費(fèi)者的迅速崛起，無(wú)不促使消費(fèi)潮流向著多元化、個(gè)性化發(fā)展。在此背景下，不少食品飲料品牌在新品孵化、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)始立足于消費(fèi)者，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求、痛點(diǎn)。

2022年年貨節(jié)，軒媽蛋黃酥通過(guò)與天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，以下簡(jiǎn)稱(chēng)TMIC）的合作，利用TMIC的測(cè)款工具探查消費(fèi)者的真實(shí)喜好和年貨消費(fèi)場(chǎng)景，將“營(yíng)銷(xiāo)種草”變得精準(zhǔn)、科學(xué)、直擊人心，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)大幅提效，收獲了100W+的爆款銷(xiāo)量。同樣是今年年貨節(jié)，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)TMIC讓消費(fèi)者參與到新品孵化中來(lái)，也打造了年貨禮盒100W+銷(xiāo)量的爆款。

種種跡象表明，越來(lái)越多的食品飲料品牌開(kāi)始利用TMIC精準(zhǔn)孵化貼合當(dāng)下年輕人需求的創(chuàng)新潮流新品。另一方面，TMIC則通過(guò)與食品飲料品牌的緊密合作，開(kāi)始成為食品飲料新賽道拓展和新品創(chuàng)新中的重要環(huán)節(jié)。

01、與消費(fèi)者同頻 軒媽收獲口碑、銷(xiāo)量雙豐收

作為蛋黃酥賽道的領(lǐng)軍品牌，軒媽在2021年收獲了口碑與銷(xiāo)量的雙豐收。這背后離不開(kāi)軒媽在產(chǎn)品打磨和營(yíng)銷(xiāo)種草上對(duì)消費(fèi)者的用心和誠(chéng)意。

2022年年貨節(jié)期間，軒媽通過(guò)TMIC測(cè)款工具技術(shù)將主推產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)針對(duì)不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同種草文案進(jìn)行測(cè)試。

通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)PK選擇，以及算法加權(quán)后的賣(mài)點(diǎn)喜好度排序，軒媽將測(cè)試結(jié)果總結(jié)為核心種草要素應(yīng)用在微博和小紅書(shū)的種草內(nèi)容中。

本次內(nèi)容投放獲得近2000萬(wàn)的總曝光量，且微博與小紅書(shū)平臺(tái)的CPM均得到有效降低，其中微博平臺(tái)CPM下降40%，為品牌營(yíng)銷(xiāo)大幅提效。同時(shí)，軒媽還在明星種草視頻中也充分運(yùn)用測(cè)款結(jié)果集中展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)火力種草。

軒媽CMO表示：“軒媽蛋黃酥的第一假設(shè)是‘好吃最重要’。但好吃更影響的是產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)，并不是新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決定因素。新客戶(hù)更容易受產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、策略、產(chǎn)品命名等影響。而TMIC測(cè)款工具讓我們對(duì)更多的消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)者喜好有了深入的了解，讓我們少走彎路。”

接下來(lái)，軒媽還將攜手TMIC進(jìn)行更多新品創(chuàng)意的共建，堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，打造出更多好產(chǎn)品，以消費(fèi)者洞察指導(dǎo)新品孵化。

02、為了讓消費(fèi)者參與創(chuàng)新 食品飲料品牌紛紛放“大招”

隨著人們對(duì)食品、飲料的需求從原來(lái)對(duì)量的滿足過(guò)渡到對(duì)質(zhì)的追求，它不再僅僅是填飽肚子，而是我們營(yíng)養(yǎng)、健康、愉悅、社交甚至標(biāo)識(shí)個(gè)性的載體。而沒(méi)有創(chuàng)新，就無(wú)法支撐這一過(guò)程的實(shí)現(xiàn)。

然而，究竟什么樣的創(chuàng)新，才能滿足當(dāng)下消費(fèi)者的多元化需求？很顯然，讓消費(fèi)者親自“參與”產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)中來(lái)是解決問(wèn)題的最有效措施。不少食品、飲料和餐飲品牌紛紛放出“大招”，通過(guò)與TMIC合作，利用測(cè)款工具精準(zhǔn)孵化出了貼合當(dāng)下消費(fèi)者需求的創(chuàng)新潮流新品，在這個(gè)年貨節(jié)，良品鋪?zhàn)雍托」薏瓒汲醪絿L到了甜頭。

良品鋪?zhàn)幼鳛門(mén)MIC的年度VIP商家，在新品研發(fā)中一直與TMIC保持緊密合作。2022年年貨節(jié)期間，良品鋪?zhàn)哟蛟炝四曦浂Y盒100W+銷(xiāo)量的爆款。

為了迎接2022年年貨節(jié)，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)提前兩個(gè)月啟動(dòng)籌備，精心挑選高品質(zhì)堅(jiān)果禮盒作為主打產(chǎn)品，并提前針對(duì)禮盒子件賣(mài)點(diǎn)、禮盒包裝設(shè)計(jì)、細(xì)分人群等緯度展開(kāi)消費(fèi)者喜好測(cè)試，希望能打造出滿足不同細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分人群的年貨節(jié)爆款禮盒。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者PK結(jié)果統(tǒng)計(jì)，以及算法加權(quán)后賣(mài)點(diǎn)喜好度排序，賣(mài)點(diǎn)測(cè)試結(jié)果顯示，用戶(hù)更看重年貨禮盒數(shù)量（豐富度）及子件重量，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)同步優(yōu)化禮盒策略，年貨節(jié)期間，良品鋪?zhàn)佣Y盒轉(zhuǎn)化率從10%提升至15.8%。1月14至17日，良品鋪?zhàn)犹熵埑?jí)品牌日期間，天貓旗艦店銷(xiāo)售額破 8000萬(wàn)元，一舉沖頂天貓食品生鮮類(lèi)目成交額行業(yè)TOP1。

良品鋪?zhàn)有缕烽_(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示：“通過(guò)和TMIC合作，可以更科學(xué)、更精準(zhǔn)的幫助品牌確定產(chǎn)品主推方向，過(guò)去一年有60款產(chǎn)品展開(kāi)測(cè)試，產(chǎn)品推出后口碑、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反饋都不錯(cuò)?！?/span>

小罐茶作為茶行業(yè)的頭部商家，通過(guò)行業(yè)小二的介紹第一次嘗試了TMIC的測(cè)款工具，通過(guò)真實(shí)消費(fèi)者的反饋打造了年貨節(jié)期間烏龍茶品類(lèi)TOP1的高端禮盒。小罐茶的測(cè)試思路非常清晰，首先針對(duì)主推人群進(jìn)行包裝測(cè)試，選出主推人群最喜歡的商品作為年貨節(jié)主推商品。基于主推商品再進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)測(cè)試，勝出的賣(mài)點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中使用。

小罐茶天貓店長(zhǎng)表示：“TMIC的測(cè)款工具可以很好地幫我們進(jìn)行測(cè)試產(chǎn)品包裝和人群偏好，也可以進(jìn)行主推人群對(duì)商品使用場(chǎng)景和用途的測(cè)試。目前電商部門(mén)和產(chǎn)品部門(mén)的同事正在一起推進(jìn)基于TMIC測(cè)款的新項(xiàng)目，希望能夠幫助品牌后續(xù)的新產(chǎn)品研發(fā)和推廣?！?

03、TMIC正在成為品牌創(chuàng)新陣地

TMIC是全球最大的數(shù)字化新品研發(fā)平臺(tái)，以新品數(shù)字系統(tǒng)為品牌提供了一套標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化新品研發(fā)鏈路，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和小樣本調(diào)研，賦能品牌定位目標(biāo)人群、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、以及優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略。

讓“消費(fèi)者調(diào)研”變得簡(jiǎn)單。通過(guò)TMIC測(cè)款工具，品牌可以從供給和需求兩側(cè)洞察趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。供給側(cè)可以了解市場(chǎng)上有什么品類(lèi)在高速增長(zhǎng)？需求側(cè)可以了解消費(fèi)者有什么迫切需求？與此同時(shí)，品牌還可以通過(guò)社群討論產(chǎn)出對(duì)新品研發(fā)和新品營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)消費(fèi)者洞察。

讓消費(fèi)者參與共創(chuàng)。在新品研發(fā)階段，TMIC利用天貓的消費(fèi)洞察，為品牌提供一系列新品研發(fā)的產(chǎn)品和工具。通過(guò)讓消費(fèi)者參與新品孵化，讓新品研發(fā)告別“拍腦袋”和“閉門(mén)造車(chē)”，產(chǎn)出真正符合市場(chǎng)需求的爆款新品。

打破平臺(tái)邊界，助力商家的全域營(yíng)銷(xiāo)。TMIC的核心理念是消費(fèi)者洞察是可以跨平臺(tái)應(yīng)用的，通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)PK選擇，幫助商家優(yōu)化貨品策略和營(yíng)銷(xiāo)溝通，產(chǎn)出最能打動(dòng)消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，在不同平臺(tái)種草中應(yīng)用，為品牌的全域營(yíng)銷(xiāo)提效。

我們可以看到，面對(duì)加速成熟的個(gè)性化、多元化的新消費(fèi)時(shí)代，TMIC測(cè)款工具技術(shù)讓新品研發(fā)、新品營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者同頻，極大加速品牌新品創(chuàng)新的周期，提升新品上市成功率，可以幫助食品飲料品牌簡(jiǎn)單高效地邁出C2B能力構(gòu)建的第一步。

據(jù)了解，在過(guò)去的一年中有近5萬(wàn)天貓新品從TMIC誕生，TMIC與食品飲料行業(yè)的頭部企業(yè)和新銳品牌緊密合作，成為食品飲料新賽道拓展和新品創(chuàng)新中重要的環(huán)節(jié)。

04、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，食品飲料呈現(xiàn)出體驗(yàn)優(yōu)先的大趨勢(shì)，貼合消費(fèi)者不斷變化的需求成為食品創(chuàng)新的制勝關(guān)鍵。

據(jù)了解，TMIC今年會(huì)與食品行業(yè)在新趨勢(shì)賽道上深度共建C2M模式，依托天貓大數(shù)據(jù)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先的多樣化消費(fèi)者共創(chuàng)溝通產(chǎn)品能力，助力商家新品創(chuàng)新更貼近市場(chǎng)，為消費(fèi)者量身定制更多符合需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。