紅極一時的植物肉，到底是營銷的概念，還是真正的消費新趨勢？這個千億市場，靠什么來撬動？

近日，“植物肉第一股”Beyond Meat發(fā)布的2021年報顯示，公司凈虧損為1.821億美元，且自成立以來已連虧3年。今年1月，Beyond Meat成為美國股票市場上做空最多的公司之一。

在國內，植物肉概念也曾被炒得火熱，已有數(shù)千家相關注冊企業(yè)，過去兩年該行業(yè)投融資事件頻發(fā)。但在消費端，植物肉產品的銷售并不如資本市場火熱，上架率和銷量都不高。

今年開始，在國內，Beyond Meat上游原料重要合作商雙塔食品的年報數(shù)據也顯示，2018年~2020年，雙塔食品凈利潤同比增長分別為149.02%、103.26%和88.77%，增速呈逐年遞減的態(tài)勢，出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

前兩年紅極一時的“植物肉”熱潮轉淡。天眼查專業(yè)版顯示，截至2022年4月12日，我國目前共有110余家植物肉、人造肉相關企業(yè)（僅統(tǒng)計企業(yè)名稱或經營范圍、產品服務中含“植物肉、人造肉”的相關企業(yè)），而自2019年以來，相關企業(yè)的注冊數(shù)持續(xù)減少，2021年僅有4家新注冊企業(yè)。

消費者對于“植物肉”的態(tài)度則更加冷靜。記者走訪、查詢了杭州本地便利店、超市、生鮮電商平臺，發(fā)現(xiàn)植物肉相關產品并不多見，盒馬親橙里店僅有植愛生活的兩款產品。

曾在2020年扎堆推出植物肉新品的星巴克、麥當勞、漢堡王、喜茶、瑞幸等餐飲品牌，也久未推出新的植物肉產品，其中星巴克和瑞幸的菜單中僅有1~2款植物肉產品。

在電商平臺搜索“植物肉”關鍵詞，前幾頁的關聯(lián)商品多為休閑小零食，有素毛肚、素雞、植物牛肉干、植物肉餅等，價格不等，并且大部分月銷量都未破千。搜索“beyond meat”“植愛生活”“星期零”等大熱植物肉品牌，其商品月銷量也大多在100左右，月銷量三四千份的主要為自熱米飯、意面等產品，料理包原料為植物肉。與同品類的其他品牌相比，莫小仙、開小灶等品牌的自熱米飯產品月銷量通常在1萬以上。

在上述植物肉商品的評論區(qū)，很多消費者都會留言發(fā)問：“口感怎么樣？和真的肉制品相比差別大嗎？”“這個價格值得嗎？和普通肉類價格差不多，有的甚至更貴，為什么要吃人造肉？”

01 曾被資本熱捧，為何走不進消費者的購物車？

植物肉在近兩年都是資本看好的熱門賽道，國內外品牌紛紛發(fā)力，吸引了不少創(chuàng)業(yè)公司、風投機構以及上市公司參與其中。

2020年開始，Beyond Meat進入中國零售市場，雀巢、聯(lián)合利華在中國推出植物肉品牌嘉植肴、植卓肉匠，肯德基、漢堡王、德克士上架植物肉漢堡，喜茶推出植物肉三明治，盒馬鮮生、大潤發(fā)上架植物肉水餃，國內植物肉公司星期零一年拿下四輪融資，并和超百家公司合作。有媒體報道統(tǒng)計，從2019年12月到2020年12月，國內針對植物基公司的投資事件多達21件，同比增長500%，約占整個食品及保健品賽道的10%。據天眼查統(tǒng)計，2021年又發(fā)生9起植物肉行業(yè)投融資事件。

除了創(chuàng)業(yè)公司，植物肉賽道也不乏大企業(yè)的身影，一些上市公司也逐漸瞄準植物肉賽道，大力布局。例如米特加（上海）食品科技有限公司，背后就有上市公司山東赫達集團股份有限公司。

A股上市公司中也不乏有吃到植物肉紅利的公司，雙塔食品的年報數(shù)據顯示，2018年~2020年，豌豆食用蛋白的營收分別為5.07億元、5.35億元和6.53億元，占總營收比重為21.32%、25.20%和32.35%，呈逐年遞增趨勢。雙塔食品2021年的中報顯示，豌豆食用蛋白營業(yè)收入超過傳統(tǒng)粉絲業(yè)務，為公司第一大主營業(yè)務。報告期內，豌豆蛋白實現(xiàn)銷售收入4.11億元，占營業(yè)收入比重40.64%，毛利潤貢獻占比達74.64%。

與在資本端受追捧的境遇不同，從消費者的角度看，植物肉不叫座，原因主要集中在口感和價格。而目前國內的技術，無論是從形態(tài)上還是口感上，植物肉都還不足以亂真。

此外，偏高的售價和銷售渠道的局限性也讓不少消費者望而卻步。在餐飲端，采用Beyond Meat的KFC、星巴克植物肉單品定價在40元級別，采用植卓肉匠的漢堡王真素皇堡推出時價格為25元，采用星期零植物肉的喜茶、德克士相關產品定價在15~25元。在電商平臺，雀巢植嘉肴半成品價格在25.9~67.5元左右，Beyond meat一盒226g的牛肉餅天貓旗艦店售價39元。對比下來，植物肉產品大多都比動物肉產品更貴。

頂著“健康、環(huán)保、高品質”名頭的植物肉，目前其實還是小眾食品。要想走上大眾消費的餐桌，還需要不斷的“進化”以及市場的認可。

02 植物肉賽道“退燒”，不做“營銷咖”轉向技術流

來自歐睿國際的數(shù)據顯示，到2023年中國植物肉市場的規(guī)模將接近840億元，而全球市場預計在2025年可以達到近1900億元規(guī)模。龐大的市場，讓業(yè)內企業(yè)和投資機構開始思考，如何存活下來，贏得更多的消費者。

在投資領域，底層邏輯正在發(fā)生變化。以往，投資植物肉的機構，往往以“新消費”的思路看待該領域，注重品牌、流量、營銷。但從去年下半年開始，逐漸有更多投資者開始關注行業(yè)更底層的關鍵環(huán)節(jié)，比如技術、供應鏈等整體研產運營能力。

香頌資本董事沈萌表示：“目前，從商業(yè)利益的角度來說，植物肉不適合大規(guī)模的進行推進?！彼忉尩溃绻掠蔚男枨蠖顺霈F(xiàn)了大面積收縮，上游無論是資本的投資還是技術研發(fā)企業(yè)，生存的環(huán)境就可能會相對惡劣。

在他看來，根據技術成熟度曲線來說，人造肉（植物肉）目前還處于一個從過高期望的峰值期開始逐漸下滑的階段。此前在技術剛剛誕生的時候，有一個盲動期，快速得到了各種資本市場及媒體輿論等各方面關注，短期內就成為了很火爆的概念；現(xiàn)在隨著行業(yè)發(fā)展，它也暴露出了自身短板，事實證明植物肉行業(yè)技術依然不成熟。

中國農業(yè)大學教授郭順堂也在接受媒體采訪時指出，發(fā)力技術創(chuàng)新才是植物肉行業(yè)的正道?！艾F(xiàn)在國際巨頭紛紛進入中國市場，這意味著需要不斷通過技術創(chuàng)新來推動產業(yè)革命。”但技術創(chuàng)新需要持續(xù)的投入和更慢的回報周期。

國內的植物肉公司也已經意識到這一問題，谷肉GrainMeat、新膳肉、星期零等都已布局了自己的技術研發(fā)板塊及供應鏈，通過自建工廠，改善口感、擴大產能、降低成本。其中，深圳市星期零食品科技有限公司獲得經緯創(chuàng)投、春華資本等知名風投機構的青睞，今年1月，獲得B輪融資高達1億美元。

對于植物肉市場的未來，作為投資者的沈萌也相信，當泡沫化的低谷期過后，將會產生一個穩(wěn)步爬升的光明期，技術趨于成熟，成本的結構也相對合理，其他的市場條件也更支持人造肉（植物肉）技術的發(fā)展時，整個行業(yè)可能會進入到一個良性發(fā)展的循環(huán)。