適配多種消費場景，又可與各式餐飲搭配，說起夏日的出圈飲品，啤酒一定榜上有名。得益于龐大且穩(wěn)定的消費群體，啤酒近三年線上交易規(guī)模和成交人數(shù)持續(xù)上漲。“但縱觀行業(yè)40年發(fā)展，我國啤酒行業(yè)已邁向量穩(wěn)價增、降本增效的存量博弈時代。”東吳證券如是分析。面對愈發(fā)激烈的競爭，新的增長點該從何處尋找？近日，天貓、百威中國、多準聯(lián)合發(fā)布《天貓啤酒趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》），總結(jié)了高端、精釀、原漿、零糖低卡、場景化營銷等5個關(guān)鍵詞，或可為行業(yè)未來發(fā)展帶來一些啟示。

01 高端

　　2021年，我國啤酒產(chǎn)量創(chuàng)下2014年以來的最大增幅，但較2013年的峰值，仍減少了近1500萬千升。隨著啤酒產(chǎn)量見頂，我國啤酒市場由“從無到有”的增量競爭轉(zhuǎn)入“從有到優(yōu)”的存量競爭，促使啤酒品牌推出更具競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　在消費端，國內(nèi)消費升級趨勢在啤酒市場逐漸凸顯?！栋灼凤@示，2021年天貓低端、中端、高端、超高端、奢華價格段的啤酒銷售金額增速分別為5%、10%、20%、15%、40%；在啤酒價格接受度調(diào)研中，33.45%的消費者表示“不太關(guān)心價格，只關(guān)心啤酒是否好喝”，是占比最大的一個群體。

　　此外，受疫情持續(xù)和國際環(huán)境的影響，去年以來，中國啤酒行業(yè)遇到了前所未有的原料大漲價。高成本下，啤酒企業(yè)的做法必然是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)“一路向高”。

　　多種因素推動啤酒行業(yè)高端化發(fā)展，但與白酒不同，啤酒的高端價位尚未被消費者普遍認知，目前尚處于企業(yè)各自劃線階段。8元一瓶的啤酒被有的企業(yè)定為次高端，但事實上這兩年市場上的大部分新品都超越了這一界限。從華潤啤酒推出定價999元的高端系列啤酒“醴”到青啤“一世傳奇”定價超過1000元，啤酒價格天花板不斷被打破。

　　“值得注意的是，高端化不只是噸酒價格提升、千元啤酒頻出這樣的表象。”中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月說?！栋灼吠瑯语@示，79%消費者認為高端啤酒是高品質(zhì)的產(chǎn)品，消費者認同的高端啤酒要素主要為高品質(zhì)成分、高端釀酒工藝、酒文化底蘊。元月表示，高端化應該是特色產(chǎn)品的具象表達，是對消費者不同需求的尊重，可以是工坊啤酒、進口啤酒，也可以是千元啤酒、聯(lián)名啤酒、限量啤酒。它的標簽只有一個，就是不做主流產(chǎn)品。

　　“根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會提出的‘十四五’目標，2025年啤酒行業(yè)銷售收入將達到2400億元，較2020年1469億元增長930億元，高端及超高端消費量占比將達到30%，啤酒行業(yè)高端化將被持續(xù)推進。”業(yè)內(nèi)人士說。

02 精釀

　　《白皮書》將精釀啤酒定義為“相對于普通啤酒而言，一方面復刻歷史上經(jīng)典的啤酒風格，一方面不斷創(chuàng)造全新的釀造方式與口味的啤酒的統(tǒng)稱”。分品類看，啤酒用戶對于多樣化的口感需求日益旺盛，品牌推出更多高品質(zhì)酸啤來滿足消費需求；隨著啤酒市場涌入越來越多的女性用戶，各大品牌也順勢推出迎合女性消費需求的果啤產(chǎn)品；美式IPA風味奔放，口感更苦，非常容易給人留下深刻的印象；啤酒原料和工藝不斷升級，世濤啤酒以獨特的口感為大眾所喜愛。

　　風味如此多元，精釀啤酒自然受到了越來越多消費者的青睞。2021年，我國精釀啤酒的消費增速遠高于整個啤酒市場，酸啤、果啤、IPA、世濤分別增長45%、35%、19%、14%。

　　未來可期的精釀啤酒吸引了眾多資本入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國精釀啤酒新增注冊企業(yè)為1378家，幾乎每個月都有資本注資精釀品牌。截至今年1月，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超5000家。盡管如此，這一賽道仍未跑出一只領(lǐng)頭羊，同時，也有眾多品牌倒下。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前，企業(yè)狀態(tài)為停業(yè)、注銷、吊銷的精釀啤酒公司已達1159家。

　　“精釀啤酒品牌相對于傳統(tǒng)啤酒品牌而言，體量、技術(shù)和渠道的缺陷還很明顯。”業(yè)內(nèi)人士認為，這個品類還需要得到更多消費者以及經(jīng)銷商的認同，從小眾偏好到大眾消費還有很長的路要走、很多坑要踩。精釀啤酒應當擺脫小眾的定位，突破傳統(tǒng)渠道和思維，才能做大?！岸唐趤碇v首先要生存，長期來講肯定是品牌塑造的過程。”珠江啤酒股份有限公司市場創(chuàng)新中心總經(jīng)理朱國強給出了“大廠”的思路：“只靠一個模式要從精釀啤酒賽道脫穎而出很難，要多維度創(chuàng)新?！?/span>

03 原漿

　　原漿啤酒是不添加任何防腐劑，不經(jīng)過濾，不經(jīng)滅活工序，保留鮮活酵母的生啤酒原液。

　　“原漿啤酒是中國獨有的概念，由于口感新鮮香醇而受到成熟男性歡迎。”《白皮書》顯示，原漿啤酒市場增速突出，消費代表人群為“平價務實派”“小資格調(diào)家”，購買人數(shù)同比增速達67%，商品交易總額同比增速達46%。

　　值得一提的是，原漿啤酒地域性趨勢明顯，TOP品牌多發(fā)源于山東省，且山東省消費者對于原漿啤酒的偏好度高于其他地域。

04 零糖低卡

　　無醇/低糖低卡啤酒的推出讓成年人不必再糾結(jié)“要酒還是要健康”。

　　事實上，無醇啤酒的概念很早就已進入中國市場。資料顯示，1985年，廣東江門市飲料廠從德國懷納公司引進了我國第一條無醇啤酒生產(chǎn)線。隨后青島啤酒公司濰坊分公司、山東華中琥珀啤酒公司等多家公司也相繼從國外引進無醇啤酒的生產(chǎn)設備。但由于無醇啤酒的消費場景相對單一，一般只作為不能飲用啤酒時的替代品存在，加之消費者的認知度也不高，這一品類一直沒有“太大的長進”。直到近年來人們對健康的重視程度快速提升，無醇與低糖低卡等健康概念啤酒一同走入大眾視野。而隨著啤酒釀造技術(shù)的發(fā)展，無醇/低糖低卡啤酒口味也較以前更佳。

　　《白皮書》顯示，消費者對健康的重視推動無醇/低糖低卡啤酒銷量迅速增長。天貓數(shù)據(jù)顯示，無醇/低糖低卡啤酒商品交易總額同比增速達657%，有60.43%的天貓App用戶表示偏愛低糖低卡的啤酒，還有37.50%、39.21%的用戶分別偏愛無酒精/酒精含量低、含有養(yǎng)生成分的啤酒，7.38%的用戶偏愛含有玻尿酸成分的啤酒。

　　“這一細分品類既迎合了人們的健康需求，也順應了啤酒消費升級的發(fā)展態(tài)勢?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，其有望成為啤酒企業(yè)新的利潤增長點之一，品牌應進一步加強對這一品類的消費場景的挖掘與打造，培養(yǎng)消費者的消費認知與消費習慣。

05 場景化營銷

　　“啤酒消費場景伴隨消費者生活場景的細分，出現(xiàn)多元化趨勢?！薄栋灼凤@示，我國啤酒消費已經(jīng)由“聚會社交”“觀賽放松”“佐餐小酌”“酒席宴會”等常規(guī)場景，向“宅家歡聚”“獨憩放松”“歡朋嗨聚”“恣意享樂”“犒勞食刻”“追劇追星”“節(jié)日送禮”等消費者個人需求出發(fā)的場景延伸。

　　近年來，啤酒酒館橫空出世。業(yè)內(nèi)人士表示，以啤酒新零售為概念的線下店有天然的體驗功能和社交功能，對于一些市面上不太常見的企業(yè)特色啤酒而言有很好的推廣和教育功能，是對消費者教育、引導的重要陣地。

　　此外，疫情推動“宅經(jīng)濟”不斷升溫，品牌布局社區(qū)門店、推動線上線下渠道融合等做法，也是發(fā)力場景化營銷的表現(xiàn)，為我國啤酒銷售提供了新思路。