資訊 > 市場動(dòng)態(tài) > 跳出“老”印象 創(chuàng)造新體驗(yàn) 老字號(hào)多維度重塑品牌價(jià)值
近幾年國潮風(fēng)起,國產(chǎn)品牌迎來崛起新機(jī)遇。在新銳國貨快速發(fā)展時(shí)期,那些穿越時(shí)間長河,承載著一代代人回憶的國貨老字號(hào)們,為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展,正在通過產(chǎn)品定位、渠道拓展、營銷傳播等維度創(chuàng)新重塑品牌,煥發(fā)新的時(shí)代光彩。老字號(hào)在保證傳統(tǒng)品質(zhì)與口碑的前提下,持續(xù)不斷挖掘時(shí)下熱點(diǎn),進(jìn)行富有創(chuàng)意性的品宣傳播,也與大量當(dāng)前的新銳品牌、IP進(jìn)行全方位多種形式的合作,為其賦予新的生命力。
煥新內(nèi)容洞察消費(fèi)者情感
老字號(hào)品牌必須意識(shí)到,人們正處在一個(gè)“消費(fèi)者本位時(shí)代”。消費(fèi)者并不關(guān)心品牌是誰,而更關(guān)心品牌能為“我”帶來怎樣的價(jià)值,是更優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì),還是情緒或情感價(jià)值?基于此,老字號(hào)與消費(fèi)者的對話內(nèi)容需煥新,要從消費(fèi)者視角出發(fā)展示品牌價(jià)值。在新的消費(fèi)語境下,國貨品牌該如何融入新消費(fèi)群體,成為更多年輕人的選擇,是“老字號(hào)”們共同關(guān)注的話題。
老字號(hào)品牌唯有重視年輕化的表達(dá),才有可能擁有嶄新的生命力。老字號(hào)和新營銷不是“新老”對立的。老字號(hào)品牌擁有良好的品牌信任度,產(chǎn)品特點(diǎn)也較為明顯,在營銷方面擁有豐富的想象空間。不論是北冰洋推出新品檸檬汽水,還是百年義利帶來二鍋頭巧克力榛子餡月餅,都在不斷創(chuàng)造產(chǎn)品的新體驗(yàn),在消費(fèi)者認(rèn)知中重新定義老字號(hào)品牌,從而強(qiáng)化用戶對品牌的好感。
老字號(hào)在保住傳統(tǒng)、穩(wěn)住底蘊(yùn)的同時(shí),更需要以現(xiàn)代化的方式,跳出“老”印象。從百年義利連鎖店到北平制冰廠;從傳統(tǒng)商超渠道到新零售,它們積極擁抱新業(yè)態(tài),突破了傳統(tǒng)的營銷思路,對接了新生代的消費(fèi)模式和消費(fèi)行為,讓老品牌更受歡迎。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽認(rèn)為,很多老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展之初,無論是商業(yè)模式還是產(chǎn)品都契合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的生活方式,成功的核心要素就是創(chuàng)新以及品質(zhì)得到了消費(fèi)者的口碑和認(rèn)同。而現(xiàn)在,我們的生活方式發(fā)生了很大的變化,所以老字號(hào)的發(fā)展不能“倚老賣老”,不能繼續(xù)按照從前消費(fèi)者的生活方式,固守原來的商業(yè)模式,而要把老字號(hào)獨(dú)特的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代人的主流生活方式相融合,才能夠有更好的發(fā)展。
煥新形象激發(fā)消費(fèi)者興趣
品牌人格化溝通也是當(dāng)下不少品牌營銷的主旋律。菲利普·科特勒曾直言“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其公關(guān),能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切,使消費(fèi)者對品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深”。曝光型廣告效率越來越低,在營銷進(jìn)階階段,品牌需要溫度,需要在內(nèi)容中尋找出口,以更有“人情味”的姿態(tài)融入到消費(fèi)群體中,與年輕消費(fèi)者玩在一起,因此,打造品牌“人設(shè)”不失為一種行之有效的新營銷方式。
人設(shè)就是一個(gè)人的標(biāo)簽,有了人設(shè),個(gè)性才會(huì)更加鮮明,才更容易被受眾記住,同時(shí)也能憑借人設(shè)圈粉。應(yīng)用到品牌營銷中,打造人設(shè)符合定位理論中的“搶占用戶心智”。有個(gè)性、有“人設(shè)”的品牌,更能夠圈粉。
傳統(tǒng)冷飲品牌光明冷飲面向年輕消費(fèi)者以及中高端市場的全新子品牌“熊小白”,就是傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型例子。熊小白圍繞憨厚、可愛的熊小白IP形象,先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等產(chǎn)品,并將熊小白IP進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌營銷戰(zhàn)略的重要抓手。
品牌人設(shè)分為以下幾個(gè)類型:朋友型品牌人設(shè):代表品牌有江小白、RIO等,他們扮演的角色就像你多年的老友一樣,懂你的情感訴求,并能讓你在孤獨(dú)、失意的時(shí)候做你的精 神伴侶。在內(nèi)容的塑造上,它通過扎心的文案,寫出眾多年輕人的心聲,從而不斷俘獲年輕人的心。富有洞察力的痛點(diǎn)文案,讓消費(fèi)者感同身受,從而自然而然與品牌建立起情感連接。戲精型品牌人設(shè):這類品牌有故宮、衛(wèi)龍、網(wǎng)易有道等,通過戲精風(fēng)格的互動(dòng)和內(nèi)容輸出,給大眾留下詼諧幽默的形象。這類戲精品牌往往有一個(gè)特點(diǎn),就是不斷給受眾制造“反差感”,帶來出乎意料的驚喜。比如衛(wèi)龍辣條和蘋果風(fēng)的反差,嚴(yán)肅的故宮賣萌呈現(xiàn)出的反差,正是這種反差感,才能在受眾心中留下了深刻的印象??蓯坌推放迫嗽O(shè):像旺仔、三只松鼠這些品牌,賣得了萌,耍得了帥。品牌形象本身是可愛類型,比如旺旺的logo,自帶喜感,無論做成何種周邊,都能圈粉無數(shù)。
品牌要打造自己的人設(shè),離不開精準(zhǔn)的定位,要分析品牌優(yōu)勢,深度挖掘消費(fèi)者的喜好,再確立創(chuàng)意。定位要清晰、要分析市場、分析目標(biāo)消費(fèi)者以及競爭對手,確立行之有效的營銷方式。而區(qū)分競爭對手,也是在塑造品牌的“獨(dú)特性”,盡可能做到差異化。
煥新模式強(qiáng)化IP效果
通過打造節(jié)日IP,與消費(fèi)者建立的溝通模式,也有著強(qiáng)化對話效果的優(yōu)勢。節(jié)日IP創(chuàng)造了一個(gè)情懷喚醒點(diǎn),其實(shí)最直接、最頻繁的品牌溝通,發(fā)生在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的每一天。但也正因?yàn)檫^于頻繁和日常,往往很難讓人專門注意,IP節(jié)日就成為了一個(gè)情懷喚醒點(diǎn),一年一次的喚醒讓消費(fèi)者總能聯(lián)想起的暖心陪伴。
為了俘獲年輕人的芳心,傳統(tǒng)老字號(hào)五芳齋近年來在營銷端的玩法不斷破圈,先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯(lián)名推出定制粽子;與樂事、鐘薛高上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”;還與手游《王 者榮耀》合作,推出王 者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒,5個(gè)不同的口味代表5個(gè)不同的英雄。今年端午節(jié)時(shí)再次以創(chuàng)意突圍,借助元宇宙的熱潮,五芳齋通過營造“好吃又好玩”的錐宇宙,巧妙撩動(dòng)用戶的注意力,搭建品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁,延續(xù)品牌年輕化的風(fēng)格。
商務(wù)部近期發(fā)布《商務(wù)部等5部門關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》顯示,有55個(gè)品牌移出中華老字號(hào)名單,其中包括“明泉寶”“正陽河”“錢萬隆”“貴族王中王”4個(gè)調(diào)味品品牌。
黑豆,雖其貌不揚(yáng),卻蘊(yùn)含著豐富的營養(yǎng)成分和多樣的功效價(jià)值。它富含蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì),具有補(bǔ)腎益精、健脾利濕、清熱解毒、抗氧化、抗衰老、預(yù)防心血管疾病等功效,是人們?nèi)粘o嬍持胁豢啥嗟玫慕】凳巢摹?/p>
日前,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等十部門印發(fā) 《促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)實(shí)施方案》提出,開發(fā)新型加工產(chǎn)品
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