近幾年國(guó)潮風(fēng)起，國(guó)產(chǎn)品牌迎來崛起新機(jī)遇。在新銳國(guó)貨快速發(fā)展時(shí)期，那些穿越時(shí)間長(zhǎng)河，承載著一代代人回憶的國(guó)貨老字號(hào)們，為了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，正在通過產(chǎn)品定位、渠道拓展、營(yíng)銷傳播等維度創(chuàng)新重塑品牌，煥發(fā)新的時(shí)代光彩。老字號(hào)在保證傳統(tǒng)品質(zhì)與口碑的前提下，持續(xù)不斷挖掘時(shí)下熱點(diǎn)，進(jìn)行富有創(chuàng)意性的品宣傳播，也與大量當(dāng)前的新銳品牌、IP進(jìn)行全方位多種形式的合作，為其賦予新的生命力。

煥新內(nèi)容洞察消費(fèi)者情感

　　老字號(hào)品牌必須意識(shí)到，人們正處在一個(gè)“消費(fèi)者本位時(shí)代”。消費(fèi)者并不關(guān)心品牌是誰(shuí)，而更關(guān)心品牌能為“我”帶來怎樣的價(jià)值，是更優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，還是情緒或情感價(jià)值？基于此，老字號(hào)與消費(fèi)者的對(duì)話內(nèi)容需煥新，要從消費(fèi)者視角出發(fā)展示品牌價(jià)值。在新的消費(fèi)語(yǔ)境下，國(guó)貨品牌該如何融入新消費(fèi)群體，成為更多年輕人的選擇，是“老字號(hào)”們共同關(guān)注的話題。

　　老字號(hào)品牌唯有重視年輕化的表達(dá)，才有可能擁有嶄新的生命力。老字號(hào)和新營(yíng)銷不是“新老”對(duì)立的。老字號(hào)品牌擁有良好的品牌信任度，產(chǎn)品特點(diǎn)也較為明顯，在營(yíng)銷方面擁有豐富的想象空間。不論是北冰洋推出新品檸檬汽水，還是百年義利帶來二鍋頭巧克力榛子餡月餅，都在不斷創(chuàng)造產(chǎn)品的新體驗(yàn)，在消費(fèi)者認(rèn)知中重新定義老字號(hào)品牌，從而強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的好感。

　　老字號(hào)在保住傳統(tǒng)、穩(wěn)住底蘊(yùn)的同時(shí)，更需要以現(xiàn)代化的方式，跳出“老”印象。從百年義利連鎖店到北平制冰廠；從傳統(tǒng)商超渠道到新零售，它們積極擁抱新業(yè)態(tài)，突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，對(duì)接了新生代的消費(fèi)模式和消費(fèi)行為，讓老品牌更受歡迎。

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)認(rèn)為，很多老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展之初，無論是商業(yè)模式還是產(chǎn)品都契合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的生活方式，成功的核心要素就是創(chuàng)新以及品質(zhì)得到了消費(fèi)者的口碑和認(rèn)同。而現(xiàn)在，我們的生活方式發(fā)生了很大的變化，所以老字號(hào)的發(fā)展不能“倚老賣老”，不能繼續(xù)按照從前消費(fèi)者的生活方式，固守原來的商業(yè)模式，而要把老字號(hào)獨(dú)特的文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代人的主流生活方式相融合，才能夠有更好的發(fā)展。

煥新形象激發(fā)消費(fèi)者興趣

　　品牌人格化溝通也是當(dāng)下不少品牌營(yíng)銷的主旋律。菲利普·科特勒曾直言“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其公關(guān)，能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深”。曝光型廣告效率越來越低，在營(yíng)銷進(jìn)階階段，品牌需要溫度，需要在內(nèi)容中尋找出口，以更有“人情味”的姿態(tài)融入到消費(fèi)群體中，與年輕消費(fèi)者玩在一起，因此，打造品牌“人設(shè)”不失為一種行之有效的新營(yíng)銷方式。

　　人設(shè)就是一個(gè)人的標(biāo)簽，有了人設(shè)，個(gè)性才會(huì)更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時(shí)也能憑借人設(shè)圈粉。應(yīng)用到品牌營(yíng)銷中，打造人設(shè)符合定位理論中的“搶占用戶心智”。有個(gè)性、有“人設(shè)”的品牌，更能夠圈粉。

　　傳統(tǒng)冷飲品牌光明冷飲面向年輕消費(fèi)者以及中高端市場(chǎng)的全新子品牌“熊小白”，就是傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型例子。熊小白圍繞憨厚、可愛的熊小白IP形象，先后推出了“熊小白雀神MAHJONG冰淇淋”“mini MAX脆巧曲奇冰淇淋”等產(chǎn)品，并將熊小白IP進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要抓手。

　　品牌人設(shè)分為以下幾個(gè)類型：朋友型品牌人設(shè)：代表品牌有江小白、RIO等，他們扮演的角色就像你多年的老友一樣，懂你的情感訴求，并能讓你在孤獨(dú)、失意的時(shí)候做你的精 神伴侶。在內(nèi)容的塑造上，它通過扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。富有洞察力的痛點(diǎn)文案，讓消費(fèi)者感同身受，從而自然而然與品牌建立起情感連接。戲精型品牌人設(shè)：這類品牌有故宮、衛(wèi)龍、網(wǎng)易有道等，通過戲精風(fēng)格的互動(dòng)和內(nèi)容輸出，給大眾留下詼諧幽默的形象。這類戲精品牌往往有一個(gè)特點(diǎn)，就是不斷給受眾制造“反差感”，帶來出乎意料的驚喜。比如衛(wèi)龍辣條和蘋果風(fēng)的反差，嚴(yán)肅的故宮賣萌呈現(xiàn)出的反差，正是這種反差感，才能在受眾心中留下了深刻的印象?？蓯坌推放迫嗽O(shè)：像旺仔、三只松鼠這些品牌，賣得了萌，耍得了帥。品牌形象本身是可愛類型，比如旺旺的logo，自帶喜感，無論做成何種周邊，都能圈粉無數(shù)。

　　品牌要打造自己的人設(shè)，離不開精準(zhǔn)的定位，要分析品牌優(yōu)勢(shì)，深度挖掘消費(fèi)者的喜好，再確立創(chuàng)意。定位要清晰、要分析市場(chǎng)、分析目標(biāo)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立行之有效的營(yíng)銷方式。而區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是在塑造品牌的“獨(dú)特性”，盡可能做到差異化。

煥新模式強(qiáng)化IP效果

　　通過打造節(jié)日IP，與消費(fèi)者建立的溝通模式，也有著強(qiáng)化對(duì)話效果的優(yōu)勢(shì)。節(jié)日IP創(chuàng)造了一個(gè)情懷喚醒點(diǎn)，其實(shí)最直接、最頻繁的品牌溝通，發(fā)生在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的每一天。但也正因?yàn)檫^于頻繁和日常，往往很難讓人專門注意，IP節(jié)日就成為了一個(gè)情懷喚醒點(diǎn)，一年一次的喚醒讓消費(fèi)者總能聯(lián)想起的暖心陪伴。

　　為了俘獲年輕人的芳心，傳統(tǒng)老字號(hào)五芳齋近年來在營(yíng)銷端的玩法不斷破圈，先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯(lián)名推出定制粽子；與樂事、鐘薛高上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；還與手游《王 者榮耀》合作，推出王 者榮耀x五芳齋的聯(lián)名粽子禮盒，5個(gè)不同的口味代表5個(gè)不同的英雄。今年端午節(jié)時(shí)再次以創(chuàng)意突圍，借助元宇宙的熱潮，五芳齋通過營(yíng)造“好吃又好玩”的錐宇宙，巧妙撩動(dòng)用戶的注意力，搭建品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁，延續(xù)品牌年輕化的風(fēng)格。