供求失調(diào)、產(chǎn)能過剩、動銷緩慢、庫存高企，正在沖擊著整個白酒市場。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，2018—2022年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)從1445家下降到963家，產(chǎn)量從1358萬千升下降到671萬千升。酒越來越難賣，競爭也愈演愈烈，傳統(tǒng)企業(yè)信息冗雜、庫存不透明的供應(yīng)鏈管理模式顯然已經(jīng)無法適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境。面對種種難題，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等頭部酒企相繼加入數(shù)字化的大軍，1919、酒仙網(wǎng)、京東酒世界等白酒供應(yīng)鏈平臺涌入新零售賽道。

新階段——行業(yè)進入存量競爭時期

　　一直以來，高復購、高毛利、高品牌溢價的天然優(yōu)勢使白酒行業(yè)發(fā)展迅速。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2002—2011年，中國白酒行業(yè)收入由496億元增長至3747億元，實現(xiàn)了近七倍數(shù)的增長，一度被稱作白酒行業(yè)的“黃金十年”。然而，隨著競爭加劇、行業(yè)集中度提高、消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，萬馬齊奔的時代已不復存在。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國白酒產(chǎn)量為671.2萬千升，同比下降6.20%。2023年也不容樂觀，1—7月，中國白酒產(chǎn)量為236.7萬千升，同比下降13.3%。行業(yè)進入存量競爭時期，外部消費力度下降，內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈也正在應(yīng)對挑戰(zhàn)。

　　白酒產(chǎn)業(yè)鏈包括上、中、下游三個環(huán)節(jié)。上游涵蓋原材料和包裝材料的生產(chǎn)和供應(yīng)商，中游是白酒生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，下游是白酒銷售鏈，包括經(jīng)銷商和自營直銷渠道。

　　在上游環(huán)節(jié)，白酒企業(yè)面臨著成本壓力、生產(chǎn)不穩(wěn)定和采購風險增加等挑戰(zhàn)。在中游環(huán)節(jié)，隨著市場規(guī)模和產(chǎn)品品類的擴大，生產(chǎn)效率低下、產(chǎn)能不足、生產(chǎn)質(zhì)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)規(guī)劃不明確以及生產(chǎn)線切換遲緩等問題，成為制造端面臨的痛點。在下游環(huán)節(jié)，電子商務(wù)的發(fā)展對企業(yè)和經(jīng)銷商都帶來了沖擊。

　　需要注意的是，與其他行業(yè)不同，經(jīng)銷商對白酒企業(yè)構(gòu)建價值鏈至關(guān)重要。財報顯示，截至2023年上半年，20家白酒上市企業(yè)經(jīng)銷商總量接近5.2萬家（不含巖石股份）。其中，老白干酒、洋河股份和珍酒李渡分別以11296家、8461家和6898家位列前三，且3家經(jīng)銷商數(shù)量之和超過了總和半數(shù)，可見經(jīng)銷商對酒企的重要性。

　　有專家指出，在快速發(fā)展時期，與經(jīng)銷商的良好合作，既能讓酒企降低銷售負累，也能節(jié)省銷售端的成本。然而當市場不景氣時，過度依賴經(jīng)銷商會導致價格倒掛問題，從而影響品牌自身的價格體系。而從經(jīng)銷商的角度來看，由于缺少直接面向市場的需求預測數(shù)據(jù)，導致庫存高企、資金壓力大幅增加，會阻礙整個供應(yīng)鏈的健康流通。

數(shù)字化——酒企重塑供應(yīng)鏈的必然選擇

　　為應(yīng)對上述難題，貴州茅臺、五糧液、洋河股份等一眾頭部酒企早已加入了數(shù)字化的大軍。

　　早在2017年底，貴州茅臺就提出了“智慧貴州茅臺”工程項目，旨在以大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用為核心，從根本上解決貴州茅臺內(nèi)部存在的信息孤島、信息藩籬和供應(yīng)鏈管理效率低下等問題。

　　項目提出的第二年，貴州茅臺推出了原材料供應(yīng)鏈系統(tǒng)，縮減了以往從農(nóng)民手中購買原材料的流程環(huán)節(jié)，大大提高了原料采購效率。

　　而后五年間，“智慧貴州茅臺”搭建了股份公司營銷管理系統(tǒng)、貴州茅臺酒終端渠道管理系統(tǒng)、集中采購管理系統(tǒng)、物資供應(yīng)管理系統(tǒng)、包裝生產(chǎn)計劃管理系統(tǒng)等一系列數(shù)字化管理平臺，有效提升了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈和營銷管理信息化能力。

　　面對經(jīng)銷占比過重困境，貴州茅臺于2022年上線了直銷數(shù)字平臺——i茅臺。

　　2023年，貴州茅臺又推出了“巽風數(shù)字世界”App，發(fā)力虛擬場景端，利用數(shù)字世界模式讓用戶深度參與茅臺釀酒工程，吸引年輕消費群體。

　　持續(xù)的數(shù)字化創(chuàng)新讓貴州茅臺近年來在市場占據(jù)白酒市值TOP1的位置。

　　濃香型白酒的“扛把子”五糧液則是通過搭建智慧門店，打通渠道數(shù)字化建設(shè)，利用團購直銷渠道優(yōu)化新零售互聯(lián)網(wǎng)直銷體系。同時，五糧液還依托數(shù)字營銷系統(tǒng)，使生產(chǎn)、倉儲、物流、終端動銷、終端產(chǎn)品庫存、商家打款、訂單生產(chǎn)等環(huán)節(jié)完全可視化。

　　借力互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，五糧液實現(xiàn)了上游供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、管理以及營銷的全方位變革，成功從傳統(tǒng)向現(xiàn)代數(shù)字企業(yè)轉(zhuǎn)型。

　　洋河股份也早就意識到了庫存積壓、亂價、竄貨等行業(yè)問題，2013年便啟動了渠道數(shù)字化。

　　通過多年的搭建，經(jīng)銷商能夠利用數(shù)字化系統(tǒng)，同時管理50家終端店，更加高效地進行終端店的拓展、巡訪、鋪貨和動銷。同時，利用開發(fā)的“一物一碼”小程序平臺，洋河股份可以對每一件產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)檢、物流及終端消費情況進行實時追蹤和溯源。

　　面對當前8000多家經(jīng)銷商、五六十萬家終端店組成的渠道網(wǎng)絡(luò)，洋河股份可以做到貨品流向完全透明，進出貨盤管理十分高效。

　　如今，借用供應(yīng)鏈數(shù)字化，頭部酒企在運營效率和成本上已走在前列。對于想要在行業(yè)內(nèi)長久生存并打出差異化的中小企業(yè)來說，加快供應(yīng)鏈數(shù)字化建設(shè)，實現(xiàn)端到端重塑是必然選擇。

新零售——經(jīng)銷商的新空間

　　在中國酒類市場上，煙酒夫妻店是傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式之一，而后又誕生了酒類行業(yè)連鎖和超級大賣場等實體渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的爆發(fā)，酒類電商成為新的主力渠道，但因線上價格透明化、盈利不高、發(fā)展困難等特點，僅占據(jù)了3.5%的市場份額。為挖掘新的增量，1919、酒仙網(wǎng)、京東酒世界等一眾白酒供應(yīng)鏈平臺涌入新零售賽道。

　　新零售，即能夠?qū)⒕€上與線下、傳統(tǒng)公司與互聯(lián)網(wǎng)公司相結(jié)合的平臺。

　　1919是酒類行業(yè)中首批嘗試新零售模式的，2007年，創(chuàng)始人楊陵江創(chuàng)新電話訂酒服務(wù)，成為新零售最早的雛形。2011年，1919拉開了電商業(yè)務(wù)的帷幕，將線上線下一體化運營結(jié)合起來。憑借新零售運營模式，2014年，在許多經(jīng)銷商庫存面臨積壓時，1919的43家老店（開店滿1年以上的店）仍有40%—70%的增長，這足以證明新零售模式強大的生命力。如今，1919已成為集電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理、連鎖管理、城配倉儲、數(shù)據(jù)營銷以及信息技術(shù)等幾大業(yè)務(wù)為一體的酒類直供平臺。

　　酒仙網(wǎng)在嘗試新零售模式前已做到了中國酒類垂直電商頭部。2017年，受電商僅有3.5%的行業(yè)份額影響，酒仙網(wǎng)在北京嘗試了新零售模式，利用互聯(lián)網(wǎng)線上下單、線下配送、線上引流、店內(nèi)體驗的全流程邏輯，酒仙網(wǎng)第一年收益就達到了600萬元，而此時，酒類零售店的年平均收益是300萬元。目前，酒仙網(wǎng)已形成了由微信社群矩陣化引流、分類產(chǎn)品體系智能化互聯(lián)網(wǎng)管理和“五免費服務(wù)”體驗設(shè)計組成的新零售成熟模式。

　　京東酒世界成立于2022年，與1919由傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶燮脚_的發(fā)展路徑不同，京東酒世界以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，實體門店為支撐，搭建了覆蓋全國范圍的酒類零售服務(wù)體系。京東酒世界CEO劉俊曾公開表示，京東酒世界的供貨體系是其他平臺很難復制的，主要通過全封閉式物流體系、區(qū)塊鏈溯源技術(shù)，實現(xiàn)商品的一貨一碼、流通可視化。此外，在線上線下一體化運營模式上，京東酒世界十分靈活，能夠通過線上訂單快速響應(yīng)用戶需求，同時在線下還能提供即飲體驗等服務(wù)。

　　如今，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式受到?jīng)_擊的背景下，新零售這種線上線下相結(jié)合的方式不失為經(jīng)銷商緩解庫存壓力的路徑之一。當下，“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮席卷而來，新興流通平臺迅速崛起，借助新技術(shù)、新模式打通了諸多傳統(tǒng)阻點，構(gòu)建起產(chǎn)銷新生態(tài)。在業(yè)內(nèi)人士看來，數(shù)智化營銷在白酒行業(yè)的新零售領(lǐng)域扮演著關(guān)鍵角色。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，白酒新零售商家能夠更好地理解市場趨勢、消費者需求和行為，從而制定更加精準的營銷策略，發(fā)展酒業(yè)數(shù)智化供應(yīng)鏈對酒行業(yè)勢在必行。