從小眾向大眾邁進(jìn)

　　近年來，包括康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、三得利、娃哈哈等食品飲料龍頭企業(yè)，以及奈雪的茶、喜茶等新茶飲企業(yè)，紛紛布局茶飲料細(xì)分賽道，推出了60余款各類以低糖、無糖為主的茶飲料，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了系列升級(jí)與創(chuàng)新。其中，尤以主打健康的無糖即飲茶市場(chǎng)分外引人矚目。

　　而在眾多的無糖即飲茶品牌中，東方樹葉無疑是其中的佼佼者，去年農(nóng)夫山泉公布的上半年業(yè)績(jī)周報(bào)顯示，茶飲料（東方樹葉和茶?仔）營(yíng)收達(dá)52.86億元，據(jù)此，尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉已步入百億大單品俱樂部。

　　根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，去年1—9月，京東平臺(tái)的無糖即飲茶市場(chǎng)的商品總銷量在110萬件以上，商品總銷售額超過7400萬元。依托東方樹葉這一無糖即飲茶市場(chǎng)的品牌，農(nóng)夫山泉無糖即飲茶在京東上的銷量接近64萬件，銷售額超過4200萬元，市場(chǎng)占有率高達(dá)57%。

　　中國(guó)銀河證券預(yù)測(cè)，去年中國(guó)大陸的無糖即飲茶行業(yè)體量在130億元以上（出廠口徑），終端市場(chǎng)體量約在200億元以上。這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)前行了30余年的品類，已經(jīng)從鮮有人喝走向大眾化，進(jìn)入繁榮期。

　　中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所副研究員陳富橋認(rèn)為，采用原葉茶概念到茶飲行業(yè)并銷售火爆，說明原葉茶的高品質(zhì)和茶的健康屬性得到了市場(chǎng)的充分認(rèn)可，也是國(guó)人對(duì)中國(guó)茶文化的認(rèn)同?？傮w上，采用優(yōu)質(zhì)原葉茶原料是未來茶飲行業(yè)的重要趨勢(shì)。

市場(chǎng)或面臨重新洗牌

　　打開淘寶、京東等電商購(gòu)物平臺(tái)，搜索無糖即飲茶，頁面會(huì)跳出至少幾十種品牌的產(chǎn)品。除了紅茶、綠茶、茉莉花等基礎(chǔ)款外，還有一些小眾茶也被新老品牌挖掘開發(fā)，甚至有不少品牌店鋪回頭客達(dá)到10萬多人。隨著越來越多的新老品牌紛紛入局這一賽道，無糖即飲茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在進(jìn)一步加劇。

　　隨著娃哈哈熱度的持續(xù)發(fā)酵，記者觀察到，不少消費(fèi)者對(duì)東方樹葉等無糖即飲茶的消費(fèi)熱度也在減退，甚至有消費(fèi)者表示要用娃哈哈替代東方樹葉。記者注意到，娃哈哈此前也生產(chǎn)過多款茶飲但多是同質(zhì)化嚴(yán)重的基礎(chǔ)款，銷售也乏善可陳。而此次在抖音上新推出的四款無糖即飲茶，僅上線三天就已經(jīng)銷售出3萬多份，還多是預(yù)售。在包裝規(guī)格上，娃哈哈72元左右15瓶500毫升裝，大有取代東方樹葉75元13瓶900毫升裝的趨勢(shì)。

　　那么娃哈哈能否靠著這波熱度在無糖即飲茶消費(fèi)市場(chǎng)上占有一席之地，甚至讓風(fēng)頭正盛的東方樹葉產(chǎn)生逆轉(zhuǎn)，促使整個(gè)市場(chǎng)格局重新洗牌？

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此表示，我國(guó)飲料賽道一直是快消品里最早達(dá)成萬億規(guī)模的冠軍賽道，整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)在10年前就步入了一個(gè)高度同質(zhì)化的節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之下，娃哈哈通過這次國(guó)民的熱捧，應(yīng)該會(huì)有一個(gè)新的發(fā)展規(guī)模，目前來說，娃哈哈整個(gè)核心市場(chǎng)在三四五線城市，隨著這次事件的持續(xù)發(fā)酵，娃哈哈在整個(gè)電商渠道如抖音、小紅書、快手等銷售應(yīng)該會(huì)有非常大的增長(zhǎng)。

　　朱丹蓬進(jìn)一步表示，農(nóng)夫山泉被網(wǎng)友扒出缺少社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)龋粌H給農(nóng)夫山泉包括東方樹葉在內(nèi)的所有子品牌未來發(fā)展帶來了陰影，也帶來了非常大的壓力。整體上看，我國(guó)無糖即飲茶市場(chǎng)，通過這次事件應(yīng)該會(huì)有一個(gè)品牌的洗牌，娃哈哈的無糖即飲茶市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)以及未來的可持續(xù)發(fā)展都會(huì)有一個(gè)大的增長(zhǎng)，還是有希望占得一席之地的。

未來還有更多想象空間

　　根據(jù)億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，相較于二三線及以下城市，北上廣深等一線及新一線城市的消費(fèi)者對(duì)無糖即飲茶表現(xiàn)出更多的青睞。在一線和新一線城市中，近半數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)是無糖茶飲的深度消費(fèi)人群，且近半年中有超過50%的消費(fèi)者購(gòu)買頻次增加。但在三線及以下城市，只有三成左右的消費(fèi)者在半年內(nèi)購(gòu)買頻次增加，且半年內(nèi)新用戶和近半年內(nèi)購(gòu)買更少的用戶都明顯多于一二線城市。從年齡分布來看，30歲以下人群占比超過七成?？偟膩碚f，目前，一二線城市的年輕人是無糖即飲茶的主要消費(fèi)人群。

　　消費(fèi)人群的穩(wěn)定和成熟也吸引眾多品牌創(chuàng)新，不少品牌除了推出配料表簡(jiǎn)潔的原葉茶飲外，甚至有各種花和茶拼配等創(chuàng)意，還有如伊利伊刻推出活泉現(xiàn)泡茶更是將原葉茶的滋味復(fù)刻提升了一個(gè)高度。

　　同時(shí)記者也注意到，眾多品牌也存在產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，以茉莉花茶為例，幾乎得到了眾多品牌的復(fù)刻推廣，不少消費(fèi)者也向記者表示確實(shí)喜歡茉莉的清香味，甚至有中學(xué)生向記者表示，因?yàn)橛械那逑?，特別喜歡喝茉莉花茶。另外，也因?yàn)榭诟猩系内呁?，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)可能會(huì)存在選擇困難。那么，表現(xiàn)在原葉茶上的同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象會(huì)不會(huì)延伸到茶飲圈？

　　陳富橋認(rèn)為，我國(guó)茶葉品類豐富，口感風(fēng)味百花齊放，為無糖即飲茶的差異化個(gè)性化發(fā)展提供了無限可能。通過豐富的茶葉品種品類資源與新茶飲行業(yè)新模式新技術(shù)融合后，會(huì)催生更多的創(chuàng)新性產(chǎn)品，引領(lǐng)中國(guó)茶開拓更廣闊的市場(chǎng)空間，也可能是打破我國(guó)近年來原葉茶出口增長(zhǎng)相對(duì)緩慢甚至停滯的一個(gè)新機(jī)遇。