老字號(hào)飲品不僅有著清爽的口感，更承載著美好的記憶。近期，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表《老字號(hào)飲品新生態(tài)，喝出夏日回憶》一文，文中闡述老字號(hào)飲品面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，演繹著屬于自己的品牌故事。其中，王老吉面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、審時(shí)度勢(shì)、如何把握變與不變的系列動(dòng)作被當(dāng)做老字號(hào)發(fā)展的經(jīng)典案例多次提到。

       回顧王老吉的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)王老吉不僅讓產(chǎn)品與人們的消費(fèi)習(xí)慣相連，還創(chuàng)造性地將“接地氣”與“時(shí)尚感”融合到一起，積極投身一線時(shí)尚年輕市場(chǎng)。最重要的是，王老吉始終保持初心，并順應(yīng)時(shí)代潮流，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擦亮自身的金招牌。

       選擇與習(xí)慣:王老吉經(jīng)歲月的淘洗更顯珍貴

       消費(fèi)者與老字號(hào)之間總少不了情感羈絆。嶺南氣候濕熱，在廣東人眼里，喝一碗涼茶降降火，總能解決諸多問(wèn)題。因而，街頭涼茶王老吉的出現(xiàn)可謂是一種剛需，而這種剛需恰恰也成為了廣東飲食文化的一部分，融入人們的日常生活中。《人民日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，這是一種選擇， 也是一種習(xí)慣:“老字號(hào)飲料品牌各有各的魅力，經(jīng)過(guò)歲月的淘洗更顯珍貴。”而王老吉的發(fā)展概況，從中也可見(jiàn)一斑。

       1828年，王老吉家涼茶鋪在廣州十三行開(kāi)張。時(shí)光流逝，從涼茶鋪水碗涼茶到?jīng)霾璺?、涼茶包，從涼茶顆粒到易拉罐涼茶飲料，每一步都是王老吉的傳承與創(chuàng)新軌跡。

       其實(shí)，王老吉所有經(jīng)歷都凝聚在被人們熟知的“怕上火，喝王老吉”、“過(guò)吉祥年，喝王老吉”的口號(hào)里，既朗朗上口，也體現(xiàn)了王老吉這塊百年招牌懸壺濟(jì)世的初心。如今街坊們手中的紅瓶紅罐涼茶飲料，一如190年前接過(guò)的那碗涼茶一樣，在炎炎夏日里降火又舒心。

       堅(jiān)守與改變:王老吉用創(chuàng)新打開(kāi)一線年輕市場(chǎng)

       老字號(hào)只有“老”的資歷，而沒(méi)有“老”的特權(quán)。無(wú)數(shù)老字號(hào)在發(fā)展過(guò)程中面臨生存困境，對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)出，“老字號(hào)要堅(jiān)守，要改變。要打好‘情感牌’，新老產(chǎn)品互補(bǔ)才能更好傳承”。

       曾經(jīng)，眾多國(guó)產(chǎn)飲料品牌也面臨過(guò)國(guó)外品牌收購(gòu)斗爭(zhēng)的艱辛。上世紀(jì)90年代初，國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)逐漸被外資品牌占據(jù)，兩個(gè)國(guó)外可樂(lè)品牌一舉收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最著名的七大飲料品牌。“十年間好幾個(gè)老字號(hào)品牌都被雪藏了。”遼寧省社科院副研究員王焯說(shuō)。

       堅(jiān)守，是對(duì)老產(chǎn)品的繼承；改變，是新產(chǎn)品對(duì)日新月異的消費(fèi)需求的滿足，是對(duì)多元化市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)。九十年代的王老吉首創(chuàng)盒裝和罐裝涼茶，從粗苦黑的中藥顆粒變成現(xiàn)代化的飲料，滿足即飲的消費(fèi)需求，從而突破困境。

       互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，王老吉開(kāi)始時(shí)尚年輕的轉(zhuǎn)型之路，走進(jìn)年輕人心中，成功樹(shù)立新的品牌形象，并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

       現(xiàn)在的王老吉不再是千篇一律的紅罐涼茶，而是堅(jiān)持單品多元化和品類多元化模式，不僅推出了無(wú)糖精品涼茶、黑涼茶、爆冰涼茶和茉莉涼茶，還推出椰柔椰汁、刺檸吉復(fù)合果汁飲料，滿足日益凸顯的健康消費(fèi)需求。

       與此同時(shí)，王老吉品牌形象也“靚”起來(lái)。攜手抖音發(fā)起2019看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃，緊跟原創(chuàng)浪潮，制造流行；攜手微博發(fā)起了“微博·王老吉首屆全明星VLOG大賽”，通過(guò)明星粉絲互動(dòng)展現(xiàn)個(gè)人生活態(tài)度的同時(shí)軟性輸出王老吉的品牌理念，提升品牌好感度……王老吉通過(guò)與多家大型媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億品牌曝光和深度品牌互動(dòng)；周冬雨、張藝興等明星相繼加入王老吉代言人家族，推動(dòng)品牌形象年輕化。

       關(guān)于營(yíng)銷模式創(chuàng)新，王老吉的“感情牌”在這時(shí)派上用場(chǎng)——在涼茶鋪日漸消失在街頭的當(dāng)下，王老吉反其道而行之，讓王老吉涼茶鋪重現(xiàn)街頭，通過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)典涼茶和多款茶飲滿足年輕消費(fèi)者群體追求的“時(shí)尚”“健康養(yǎng)生”需求，傳遞王老吉自1828年就提倡的“吉祥”、“健康”之道。這種奮斗在一線搶占市場(chǎng)的活躍態(tài)度，無(wú)疑在年輕消費(fèi)者群體中形成一種“反差萌”。至此，王老吉成功走上品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷之路。

       產(chǎn)品與文化:挖掘王老吉底蘊(yùn)，打造世界的吉祥符號(hào)

       老字號(hào)在市場(chǎng)上的立足，光有資歷可不行?！度嗣袢?qǐng)?bào)》指出，老字號(hào)們要“做產(chǎn)品，也做文化，挖掘底蘊(yùn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，助推老字號(hào)走得更遠(yuǎn)。”王老吉對(duì)自身品牌文化的傳承，使其在信息時(shí)代中脫穎而出。

       本身蘊(yùn)含著吉祥如意的品牌文化，加上“怕上火“的健康屬性，王老吉?jiǎng)?chuàng)意升級(jí)傳播“吉文化”，開(kāi)創(chuàng)了飲料禮品市場(chǎng)的先河。“逢年過(guò)節(jié)，送王老吉”的理念早已深入人心，作為一種吉祥符號(hào)，王老吉已然成為吉祥的象征、團(tuán)圓的見(jiàn)證。不僅如此，健康吉祥文化的傳播還與各地民風(fēng)民俗深度融合。在云南大理、麗江、西雙版納等地，每逢歲末，鄉(xiāng)親們總會(huì)選個(gè)歡慶的日子大設(shè)殺豬宴，而宴上獨(dú)不可缺王老吉，其承載著人們對(duì)幸福生活的期盼與祝福。

       著眼于品牌未來(lái)，王老吉已經(jīng)將對(duì)海外市場(chǎng)地開(kāi)拓提上日程。海外消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，然而首當(dāng)其中的困難便是文化隔閡。讓涼茶文化先行，成了王老吉的海外發(fā)展策略。

       廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理翁少全表示，王老吉海外推廣，推廣的不僅僅是中國(guó)涼茶，而是以王老吉為載體，推廣中國(guó)文化，講好中國(guó)故事，讓外國(guó)人了解中國(guó)文化和中醫(yī)理論。

       于是，王老吉計(jì)劃在全球建立56座涼茶博物館，在海外傳播涼茶文化。目前，位于廣州、雅安、紐約的涼茶博物館已開(kāi)館，東京的涼茶博物館正在啟動(dòng)中。此時(shí)的王老吉，已名副其實(shí)成為了“國(guó)貨之光”，并在國(guó)際潮流中占領(lǐng)一席之地。

       民族的就是世界的。對(duì)以打造“世界的王老吉”為己任的廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)，讓王老吉像可口可樂(lè)一樣風(fēng)靡全球，這一征程才剛剛開(kāi)始。翁少全介紹，王老吉將積極開(kāi)拓“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)，持續(xù)向世界推廣涼茶作為健康植物飲料的理念，向世界展示“時(shí)尚涼茶”的獨(dú)特魅力。