隨著近幾年人們對綜藝節(jié)目關注的提升，綜藝IP能迅速演變?yōu)樯缃粺嶙h話題，越來越多品牌主紛紛投身綜藝IP營銷。繼去年贊助《創(chuàng)造101》，引發(fā)高度關注后，康師傅冰紅茶今年再出新招，化身《創(chuàng)造營2019》“燃力補給官”，邀消費者為小哥哥們打call，召集燃戰(zhàn)隊代言人。并與線下零售商聯(lián)動，借助騰訊廣告平臺在數字營銷領域多年的經驗，突破品銷壁壘，全渠道促進消費者購買行為，提高品牌銷量。

       截止2019年6月8日《創(chuàng)造營2019》總決賽，節(jié)目播放量累計達到30.6億+；活動期間，用戶打call投票數屢創(chuàng)新高，最終以216萬投票數**收官，是2018年相關活動數據的2.87倍；截止5月，活動期間康師傅冰紅茶500ml瓶裝銷量超過2億瓶，整體銷售同比增長10%。

       由此可見，今年康師傅冰紅茶、《創(chuàng)造營2019》及零售商的三方合作，無論是從聲量還是銷量上都取得了良好的成績?？梢哉f，此次與《創(chuàng)造營2019》的合作不僅可以提升康師傅冰紅茶的品牌影響力，還可以真正為品牌帶來更多粉絲及銷量增長。

       “品牌+IP+零售商”創(chuàng)新聚合，聲量銷量雙突破

       去年，康師傅冰紅茶主要借助《創(chuàng)造101》進行創(chuàng)意中插及互動植入，達到了傳播品牌聲量、吸引更多消費者的目的。相較于去年的合作，今年康師傅冰紅茶與《創(chuàng)造營2019》的攜手則更具創(chuàng)新性和技術性，品牌不滿足于去年曝光及影響力層面的打造，希望能通過《創(chuàng)造營2019》、家樂福及永輝生活等零售商聯(lián)動，真正觸達消費者，創(chuàng)造即刻轉化的消費場景，實現(xiàn)從前端精準曝光到后端銷售轉化的品效合一。

       l 創(chuàng)新性三方IP聯(lián)動，實現(xiàn)全場景品效轉化

       在《創(chuàng)造營2019》中，康師傅冰紅茶化身“燃力補給官”，召集燃戰(zhàn)隊。消費者通過購買康師傅冰紅茶，即可直接通過康師傅冰紅茶官方微信菜單欄進入活動頁面，輸入產品瓶蓋內的13位串碼，就有機會為自己pick的小哥哥打call，助其加入燃戰(zhàn)隊，成為品牌代言人之一。

       隨著節(jié)目進程，票選活動也已落幕，人氣選手周震南、何洛洛、夏之光已經組成康師傅冰紅茶燃戰(zhàn)隊，成為品牌代言人。康師傅冰紅茶充分使用IP贊助的權益，聚粉聚勢，發(fā)揮流量的價值，創(chuàng)造良好的用戶觸達和購買轉化，實現(xiàn)了行銷模式從0到1的拓展與實踐。

       此外，品牌不僅借助火爆IP觸及消費者，更整合了全渠道的傳播資源聯(lián)合曝光，從線上到線下，完整實現(xiàn)消費者的多場景觸達。特別是線下零售的燃戰(zhàn)隊成員票選活動，促使品牌聲勢覆蓋線上線下，助力消費者全場景購買行為，實現(xiàn)全渠道核銷落地。

       l 線下聯(lián)動家樂福等零售商，首次實現(xiàn)支付后流量增量

       除了在線下開展票選活動外，更與國內知名零售商家樂福、永輝生活等聯(lián)動，首次打通消費者從購買——微信支付——點擊領券——零售商小程序——品牌打call小程序——數據沉淀的核銷激勵鏈路。只要在線下家樂福等零售平臺購買康師傅冰紅茶，掃碼槍自動識別，微信支付后獲得額外打call機會及優(yōu)惠券，點擊領券先跳轉到家樂福等零售商小程序，接著到康師傅冰紅茶打call小程序頁面，完成打call并為票選代言人引流，沉淀數據資產。

       此次，以該種形式聯(lián)動家樂福、永輝生活等零售平臺，不僅能夠激勵消費者參與燃戰(zhàn)隊的票選活動，為創(chuàng)造營小哥哥們打call助力，還能通過三方合作充分發(fā)揮IP潛能，促進線下帶貨，沉淀數據資產。這也是品牌主次成功實現(xiàn)支付后流量的增長。

       品效合一，創(chuàng)新數字營銷方能制勝

       隨著數字化發(fā)展進程的不斷推進，品牌要想實現(xiàn)品效合一，需要打破傳統(tǒng)IP營銷主要增強曝光量的局限性，更需要不斷創(chuàng)新的數字營銷手段。此次康師傅冰紅茶與《創(chuàng)造營2019》、家樂福及永輝生活等零售商的三方合作，合力釋放IP帶貨勢能，實現(xiàn)銷量的增長。對于其他品牌主的營銷而言，三個關鍵點值得被參考:

       1. 思維觸點化:借助IP的強大勢能，管理好線上線下每個與消費者接觸的觸點，實現(xiàn)消費者觸點化溝通，涵蓋觸達消費者、消費者線下消費、消費者線上參與微信及小程序互動等各個環(huán)節(jié)；

       2. 渠道完整化:將IP“流量”進行品牌全渠道“銷量”的有效轉化，釋放協(xié)同效果，打通IP和品牌之間的連接，隨著IP向品牌持續(xù)引流向，實現(xiàn)品牌銷量的進化式增長；

       3. 用戶資產數據化:通過小程序互動等為品牌引流，沉淀數據資產，對用戶進行精細化運營，為私域流量降本增效。

       未來，騰訊將繼續(xù)提供精準洞察、聯(lián)合曝光及渠道轉化，并持續(xù)創(chuàng)造更多新型的玩法，為廣大品牌主們提供更多與此類似的實現(xiàn)從流量到銷量轉化的創(chuàng)新營銷手段，助力品效增長。