12月1日，以“新消費(fèi)、新勢力、新動能”為主題的2019中國企業(yè)家博鰲論壇平行論壇 -- 食品發(fā)展大會在海南博鰲舉行。政府官員、國內(nèi)食品行業(yè)頂尖專家、學(xué)者、企業(yè)家、媒體約200人出席了會議。會上，有著中國食品行業(yè)“奧斯卡”榮譽(yù)之稱的“金箸獎”等獎項(xiàng)評選隆重揭曉，戰(zhàn)馬公司榮膺中國食品企業(yè)七星新銳獎。

       今年新華網(wǎng)推出了“中國食品行業(yè)金箸獎”及“中國食品企業(yè)系列七星獎”等網(wǎng)絡(luò)推選活動，通過網(wǎng)友的積極參與，和專家評審委員會的審慎評估，精心評選出中國食品行業(yè)真正的優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)，以推動食品企業(yè)變革與創(chuàng)新，探尋食品行業(yè)發(fā)展新趨勢。作為功能飲料行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，華彬快消品集團(tuán)因其在飲料領(lǐng)域的創(chuàng)新推動與卓越貢獻(xiàn)，獲得社會各界認(rèn)可。

       立足于民族新能量的定位，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料在行業(yè)內(nèi)率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合，代替咖 啡 因及其他功能因子，在權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)出具的多個評價(jià)試驗(yàn)中有更優(yōu)秀的表現(xiàn)。同時(shí)，為了契合年輕人對個性與時(shí)尚的追求，戰(zhàn)馬在飲料口感、包裝設(shè)計(jì)上凸顯鮮明個性，給予年輕消費(fèi)者十足的“身份感”，其主打的紅罐包裝在視覺和觸覺上呈現(xiàn)出凹凸花紋質(zhì)感和觸感強(qiáng)化了內(nèi)含飲品的新鮮度和功能性特征。

       2017年3月，戰(zhàn)馬全面啟動市場推廣。經(jīng)過三年多時(shí)間，2019年戰(zhàn)馬已完成銷售13億年度目標(biāo)，穩(wěn)步邁入國內(nèi)能量飲料第二梯隊(duì)，成為近幾年功能飲料市場的品牌新銳。同時(shí)，3款戰(zhàn)馬牌飲料已成功獲取保健食品批件注冊，這意味著戰(zhàn)馬已經(jīng)正式獲得了保健食品標(biāo)志，獲得在功能飲料市場發(fā)展的后續(xù)空間和能力。

       12月1-2日，由新華網(wǎng)、新華社新聞信息中心、中國經(jīng)濟(jì)信息社、新華社新媒體中心、新華每日電訊共同主辦的2019中國企業(yè)家博鰲論壇在海南博鰲舉行。作為2019中國企業(yè)家博鰲論壇重要組成部分，食品發(fā)展大會聚焦食品行業(yè)“痛點(diǎn)”，把脈快速消費(fèi)品行業(yè)大勢，洞見食品行業(yè)大變局與新機(jī)遇，搭建部委、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、媒體間溝通的高端平臺，共同探討行業(yè)的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級。

       據(jù)尼爾森全渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，風(fēng)味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別 (同期銷售額267.4億美元) 中只占一小部分，但增長勢頭絲毫不減。報(bào)告稱，隨著一些品牌商、零售商不斷推出低熱量和零卡路里的新品，氣泡水在52周內(nèi)的銷量出現(xiàn)了三位數(shù)的增長，如百事可樂旗下的Bubly，以及總部位于馬薩諸塞州的Spindrift。

       過去幾年中，許多飲料巨頭都紛紛在氣泡水領(lǐng)域投下賭注，例如可口可樂公司收購了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico，并擴(kuò)充了旗下Dasani及Smartwater的產(chǎn)品線，推出了風(fēng)味氣泡水系列；雀巢擁有巴黎水Perrier、圣培露San Pellegrino等氣泡水品牌，并通過其區(qū)域性瓶裝水品牌Poland Springs和Ozarka推出了氣泡水產(chǎn)品；百事除了擁有氣泡水品牌Bubly，還收購了家庭氣泡水機(jī)制造商SodaStream……

       除了這些，以及網(wǎng)紅氣泡水品牌LaCroix之外，Waterloo和Ugly等新品牌也開始在獨(dú)立和天然食品渠道中搶占貨架空間，美國新英格蘭地區(qū)的老牌品牌Polar Seltzer也加大了分銷力度，使其在全美范圍內(nèi)發(fā)展壯大。

       華爾街投行Guggenheim Securities的首席食品飲料分析師Laurent Grandet認(rèn)為，氣泡水領(lǐng)域的狂熱浪潮，一方面是源于較低的行業(yè)準(zhǔn)入門檻，從自有品牌到任何品牌，人人都可以做。

       而總的來看，隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的氣泡水品牌開始尋找新的方式來提高差異度，跳出標(biāo)準(zhǔn)配方，從包裝、功能性到品牌溢價(jià)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，以求脫穎而出。

       以往的氣泡水品類領(lǐng)導(dǎo)者大多停留在包裝或風(fēng)味的創(chuàng)新道路上，但該領(lǐng)域的新進(jìn)入者正在不斷擴(kuò)展，并將功能性引入產(chǎn)品之中。

       1、能量氣泡水遍地開花

       對于氣泡水品牌來說，除了提神以外，能量增強(qiáng)一直是提升附加價(jià)值的一種方式。舊金山飲料公司HiBall就將其能量氣泡水定位于高糖能量飲料的替代產(chǎn)品，自2005年起進(jìn)入市場以來市場表現(xiàn)不錯，并于2017年被啤酒巨頭百威英博集團(tuán)（Anheuser-Busch InBev）收購。

       除此之外，像Clear/Cut Phocus、Pep Talk和Limitless這樣的初創(chuàng)公司同樣瞄準(zhǔn)了能量提升，陸續(xù)推出了含咖 啡 因的氣泡水?？?啡 因水品牌Avitae也推出了一系列氣泡水產(chǎn)品，Zola和Caribou Coffee等在其他品類中已站穩(wěn)腳跟的公司也紛紛擴(kuò)大其產(chǎn)品組合，推出了含咖 啡 因的零卡路里產(chǎn)品。

       Clear/Cut Phocus公司由首席執(zhí)行官Tom O’Grady和聯(lián)合創(chuàng)始人John Mittel于2017年創(chuàng)立，并推出了一系列風(fēng)味氣泡水產(chǎn)品，每罐11.5盎司含有提取自茶葉的L-茶氨酸和75毫克咖 啡 因。據(jù)介紹，L-茶氨酸可提供一種更加平衡和專注的能量提升，其獨(dú)特配方使該品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。根據(jù)該品牌的內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)，Phocus已經(jīng)吸引了許多傳統(tǒng)能量飲料和碳酸軟飲料的消費(fèi)者，搶占了部分市場份額。

       O Grady則認(rèn)為，那些已經(jīng)習(xí)慣飲用氣泡水的消費(fèi)者，會更加喜歡這款功能性飲料產(chǎn)品，因?yàn)樗奖阋椎谩?/p>

       此外，不同的咖 啡 因水平可以為那些想要控制劑量的消費(fèi)者提供差異化選擇。Phocus使用L -茶氨酸來為消費(fèi)者提供平緩的能量提升，而Avitae中咖 啡 因的含量則與一杯咖啡相當(dāng)，每瓶16.9盎司約含90毫克咖 啡 因；而Pep Talk咖 啡 因含量則相對較低，每瓶12盎司僅含有55毫克咖 啡 因。

       目前，氣泡水在整個飲料類別中仍然是占比較小，而功能性氣泡水則更為小眾，但其市場潛力不可忽視。因此Phocus也在不斷地布局?jǐn)U張分銷渠道，今年夏天該公司增加了800個便利店銷售點(diǎn)，并建立了一個店鋪直接配送（DSD）網(wǎng)絡(luò)，為連鎖超市Kroger和Giant Martin的門店提供服務(wù)，同時(shí)與紐約分銷商Big Geyser建立了合作關(guān)系。

       2、CBD氣泡水開始走紅

       除了咖 啡 因氣泡水很受歡迎之外，隨著CBD熱潮的襲來，含有大 麻二酚的氣泡水也開始走紅。

       盡管美國食品藥物監(jiān)督管理局(FDA)尚未確定批準(zhǔn)可以將大 麻素用于食品飲料產(chǎn)品，但隨著CBD在飲料領(lǐng)域的興起，一些氣泡水品牌也開始紛紛行動，于過去一年推出了多款含有CBD的氣泡水產(chǎn)品。

       例如，Big Geyser公司推出的功能性氣泡水品牌Recess，其系列產(chǎn)品中含有L -茶氨酸、人參、五味子和CBD。此外，Sweet Reason、Weller、Day One、DRAM和Queen City Hemp等品牌也紛紛推出了每單位含7～25毫克CBD的新品。

       添加CBD的飲料品牌大多數(shù)會將其產(chǎn)品定位于具有放松功能的飲料，Recess的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Benjamin Witte也認(rèn)為，緩解減壓的核心理念是其產(chǎn)品在貨架上脫穎而出重要原因之一。

       但Witte強(qiáng)調(diào)說，“實(shí)際上我們提供的是一種解決方案，而不是某種配料或成分。你或許也會注意到，我們從未把重心放在CBD上，這并不是說我們害怕，而是我們認(rèn)為消費(fèi)者實(shí)際上對其并不是那么感興趣。CBD對于人們來說，就像咖 啡 因一樣，只是人們不會把它劃分在“咖 啡 因類”，而將其作為“能量類”。就像我不認(rèn)為我們是CBD公司一樣，它只是產(chǎn)品里四種功能成分中的一種，它們共同作用，提供一種鎮(zhèn)定、冷靜的功效。”

       雖然含CBD的氣泡水通常溢價(jià)更高，達(dá)到普通產(chǎn)品的5～10倍，但消費(fèi)者更傾向于將其視為CBD的載體，其功能性使這些品牌能脫穎而出，而不必與LaCroix 或Bubly等氣泡水飲料展開直接競爭。Sweet Reason的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Hilary McCain也認(rèn)為，含CBD氣泡水這么受歡迎是必然的，因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了可負(fù)擔(dān)得起的大 麻素，人們不必花80美元買酊劑就可以嘗試CBD。

       3、高端化和風(fēng)味創(chuàng)新賦予消費(fèi)者更多花樣選擇

       盡管氣泡水的銷量一直在快速增長，但該領(lǐng)域的領(lǐng)軍者并不是百事或LaCroix等品牌，而是自有品牌。截至目前，美國氣泡水品類自有品牌產(chǎn)品的銷售額為5.3億美元，占整個品類的五分之一以上，同期銷量增長了21.4%。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇氣泡水時(shí)并沒有特別的偏好，而是選擇了價(jià)格最低或最容易買到的產(chǎn)品。

       根據(jù)Guggenheim Securities證券公司Grandet的觀點(diǎn)，高端化將在氣泡水的多樣化中發(fā)揮重要作用，而且有多種途徑可以實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)有的高端瓶裝水生產(chǎn)商，如Voss和Icelandic Glacial，已經(jīng)發(fā)布了新的氣泡水系列，帶動行業(yè)向高端化發(fā)展；可口可樂旗下Smartwater今年也推出了氣泡水產(chǎn)品。

       在瓶裝水，尤其是天然礦泉水品類中，宣傳強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的水源地是品牌創(chuàng)新差異化的一種重要方式，這一點(diǎn)也同樣適用于氣泡水品類，獨(dú)特的水源地意味著更多的天然健康成分，也是品牌溢價(jià)的重要因素。

       除此以外，品牌同樣也可以強(qiáng)調(diào)獨(dú)特和標(biāo)新立異的風(fēng)味。例如，總部位于德克薩斯州的Big Swig公司推出了一些非傳統(tǒng)風(fēng)味的產(chǎn)品，如Party Pickle（派對泡菜）、Jalapeno Pineapple（墨西哥辣椒菠蘿）和Chile Mango（紅辣椒芒果），引起了消費(fèi)者的注意。該品牌依賴于其地域淵源，以“無可厚非的德州人”的身份宣傳自己，創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品，與燒烤餐搭配。

       在美國東北部，Polar也將古怪風(fēng)味作為擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)的一種方式。最初，該公司于2017年以限量版概念推出了Seltzer Jr. 系列，這是一系列適合兒童的、以糖果為靈感的神秘風(fēng)味，包括Mermaid Songs（美人魚之歌）、Yeti Mischief（雪人惡作?。┖蚒nicorn Kisses（獨(dú)角獸之吻）等產(chǎn)品。之后，這一限量產(chǎn)品成為了Polar產(chǎn)品的**組成部分。該公司的創(chuàng)新不僅僅針對兒童，其成人定位的Seltzer’ade系列也將血橙和楊桃等水果口味與檸檬水和酸橙汁創(chuàng)新搭配在一起。

       Spindrift為了避免與其他氣泡水直接競爭，選用真實(shí)果汁調(diào)味，產(chǎn)品略帶甜味，贏得了注重健康的消費(fèi)者青睞。當(dāng)然也有一些新的競爭者開始從該品牌汲取靈感，比如新上市的Slice，它的特色是“飛濺”的濃縮果汁。

       對于此，Spindrift公司的首席執(zhí)行官Bill Creelman表示，“我們強(qiáng)調(diào)使用來自農(nóng)場的新鮮水果，這為“注重天然成分的消費(fèi)者”創(chuàng)造了忠誠度的前提。我們不會花太多時(shí)間擔(dān)心競爭對手在做什么，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品很特別，如果其他公司開始采取同樣的方法來提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，我們歡迎。”

       4、品牌命名營造獨(dú)特的辨識點(diǎn)

       主打功能性可以讓品牌在同類產(chǎn)品中獲得競爭優(yōu)勢，但另一方面，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)或故事性也非常關(guān)鍵。

       據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，今年以來，Polar飲料的銷售額增長了15.9%，達(dá)到1.9億美元。但與大多數(shù)氣泡水不同，該品牌更青睞使用“Seltzer（塞爾茲含汽礦泉水，本意為甜蜜）”一詞，而非Sparkling”。即使該公司從美國東北部向其本土市場之外的西部拓展，“Seltzer”也已成為一種身份認(rèn)同。 

       相比之下，同為海灣州品牌的Spindrift在2016年更改名稱，不再使用“Seltzer”，而是改用了被廣泛接受的“Sparkling water”。

       品牌咨詢公司Interaction Boulder的創(chuàng)意總監(jiān)兼合伙人Fred Hart表示，“Seltzer”這個詞確實(shí)存在混淆的風(fēng)險(xiǎn)。一些使用這個詞的品牌，如Original New York Seltzer，是指的甜味蘇打水，很多消費(fèi)者看到這個詞也會將其與甜味聯(lián)系在一起。但蘇打水與氣泡水是不一樣的，而Polar Seltzer產(chǎn)品及品牌的流行，正好改變了人們的固有印象，清晰而明確地塑造了氣泡水的形象。

       不同的命名法可以幫助品牌塑造獨(dú)特的辨識點(diǎn)，讓消費(fèi)者更加難忘。今年早些時(shí)候，Dr. Priestley推出了Fizzy Water品牌，它使用了氣泡水發(fā)明者的名字，打造了一個古老的品牌形象，而這一詞也非常符合該公司的形象。

       Hart強(qiáng)調(diào)說，“如果品牌想在語言和文字上做文章，那么它應(yīng)該是能夠體現(xiàn)品牌個性與特點(diǎn)的一部分，找到合適的語言很重要，不要為了說同樣的詞而說。”