燕麥?zhǔn)称沸袠I(yè)曾是個無人問津的小賽道，直到近些年健康概念興起，資本也將目光投到了這個賽道，燕麥?zhǔn)称肥袌霾庞瓉砹搜杆侔l(fā)展。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國燕麥?zhǔn)袌鲆?guī)模為95.47億元，但中國市場規(guī)模增長快速，預(yù)計2026年有望突破150億元，五年復(fù)合增速將超過11.23%。

2022年將至，燕麥在食品行業(yè)的應(yīng)用也越來越廣泛，刮起了一陣“麥旋風(fēng)”，各個食品細(xì)分品類中，都有了燕麥的一席之地。

01 為什么是燕麥？

提到健康食品，總是少不了燕麥。往高大上點說，燕麥?zhǔn)敲绹稌r代》雜志評選的「全球十大健康食物」榜單中，唯一一個谷物。接地氣的講，許多中國人從小就被長輩苦口婆心的勸說要多吃粗糧，燕麥正是其中的代表谷物。

燕麥之所以能成為近期的“Super star”，還是因為在大健康背景與顏值經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，燕麥都具備著相應(yīng)優(yōu)勢。

從健康的角度來說，燕麥中含有豐富的單一不飽和脂肪酸、亞油酸，可降低人體中的膽固醇，對中老年人患心血管疾病起到預(yù)防作用；富含大量的膳食纖維，可以促進(jìn)腸道的蠕動，加快排便，促進(jìn)胃腸道食物的吸收消化；燕麥當(dāng)中的維生素B1，以及礦物質(zhì)鈣、鐵、鋅的含量在谷物當(dāng)中都是前列。

從顏值經(jīng)濟(jì)的角度來說，燕麥膳食纖維含量豐富，相比于白米、白面制品，飽腹感更強(qiáng)，利于減輕體重；燕麥中富含的蛋白質(zhì)可在頭發(fā)表面形成保護(hù)膜，有效保持頭發(fā)內(nèi)水分的相對穩(wěn)定，從而維持頭發(fā)的光滑、柔順和亮澤，改善頭發(fā)干燥、靜電亂發(fā)等現(xiàn)象。

而從其他角度來說，燕麥因其本身特性，極易做成各種速食，無論是杯裝還是獨(dú)立袋裝，差不多都可以靠簡單沖泡食用，這又順應(yīng)了懶人經(jīng)濟(jì)。

并且，燕麥?zhǔn)莻€適用性極廣的品類，無論是做成燕麥片、燕麥奶還是燕麥餅干都是不錯的選擇。就像愛巧克力人士在所有食品上都想巧克力化，或許在未來，愛燕麥人士也可以在各種食品上找到燕麥的身影。

02 看看燕麥“盛世”

雖然還不到“萬物都可燕麥化”的地步，但食品行業(yè)的新秀們已經(jīng)開始了對燕麥的研發(fā)，力圖掀起燕麥熱。

在新茶飲行業(yè)中，目前熱度最高的還是奈雪×OATLY燕麥可可寶藏茶。

這兩個品牌，相信大家都不陌生，在新茶飲熱度延續(xù)的當(dāng)下，奈雪的茶作為高端茶飲TOP品牌一直廣受關(guān)注，而OATLY也是行業(yè)新貴，以“燕麥奶第一股”的身份聲名鵲起。

這款聯(lián)名產(chǎn)品頂部有飽滿的燕麥雪頂，原料來自O(shè)ATLY新品燕麥奶蓋，不含動物脂肪，口感好，輕負(fù)擔(dān)。在成為了咖啡伴侶之后，燕麥奶又開啟了另外一場。征程，與新茶飲手拉手。

速食代餐領(lǐng)域的燕麥就更多了。

田園主義推出了奇亞籽燕麥片，無蔗糖、無香精、無色素防腐劑，符合大眾的健康要求；隨身攜帶，一次一袋，冷水沖泡，即刻享用。

植的未來推出了燕麥奇亞籽谷物腸，開創(chuàng)了谷物腸的新品類。將燕麥、奇亞籽和大豆融合在一起，膳食纖維含量超高，每盒熱量僅有70大卡，適合各種搭配場景，可以即食、煎制、搭配沙拉等，適合想減脂的健康人群。

在零售飲品賽道，尤其是在植物奶領(lǐng)域，燕麥也風(fēng)光無限。

上面提過了的OATLY，憑借燕麥奶上市，將自己的新用戶群體定義為“后牛奶一代（Post Milk Generation）”，希望燕麥奶可以成為健康生活方式的象征。

國內(nèi)的擁有燕麥奶的品牌也很多，植選燕麥奶、oatoat燕麥奶、六養(yǎng)燕麥奶、麥阿ME燕麥奶……值得一提的是，在這么眾多的品牌間，幾乎都有著一個共同的特征，那就是宣傳稱0蔗糖、0膽固醇、0乳糖、0反式脂肪，主攻方向為好喝的同時不給身體帶來負(fù)擔(dān)。

03 燕麥的下一步是什么？

燕麥類食品的下一步，可能是在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)不斷創(chuàng)新，尋找并解決新的消費(fèi)者痛點。雖然燕麥產(chǎn)品迎來了爆發(fā)，但擁有核心競爭力的品牌并不多，同質(zhì)化可能成為影響燕麥?zhǔn)称钒l(fā)展的重要因素。

如果要維持良好的發(fā)展態(tài)勢，燕麥類食品品牌必須在產(chǎn)品及宣傳上有所突破。

就像上面提到的燕麥奶，大部分品牌的宣傳點還是在幾個“0”身上。不同于說起雪餅就想到旺旺、說起棒棒糖就想到阿爾卑斯、說起礦泉水就想到農(nóng)夫山泉，燕麥奶中顯然還沒有一個可以一提就讓消費(fèi)者想到的代表性品牌，目前正處于有品類無品牌階段，甚至連品類的知名度都不是很廣泛。

不過鑒于燕麥奶還在起步階段，這種現(xiàn)象有可能會有所轉(zhuǎn)變。在燕麥奶市場做大做強(qiáng)后，品牌方的進(jìn)一步市場競爭與宣傳中，極有可能出現(xiàn)搶占消費(fèi)者心智的品牌，也就是未來的行業(yè)龍頭。

另外，不破壞燕麥?zhǔn)称番F(xiàn)有優(yōu)勢是讓燕麥連續(xù)發(fā)展的另一要素。 尋找新優(yōu)勢不代表要放棄舊優(yōu)勢，健康與美容本來就是燕麥的功效。部分品牌為了口感在燕麥?zhǔn)称分屑尤肓舜罅康奶牵贡緛斫】档氖称纷兊锰欠直?，不明情況的消費(fèi)者本想減脂卻適得其反，難免會影響到燕麥類食品在消費(fèi)者心中的健康形象。

如果想要以健康為主打，就要放棄添加與其相悖的成分。

04 最后的話

歸根結(jié)底，這場“麥旋風(fēng)”的背后仍是消費(fèi)者對健康升級的需求，因為這巨大的市場潛力，食品各細(xì)分行業(yè)都試圖將燕麥類新品化為新的增長點，燕麥也確實擁有這個實力。

以常見的麥片舉例，線上沖飲麥片消費(fèi)持續(xù)上漲，近一年增速超60%，同時麥片在整體健康谷物食品人群滲透率也逐漸增加，預(yù)計2024年中國麥片市場規(guī)模可達(dá)120億元，而這只是燕麥類食品中的一類。

在過去，提到燕麥只能讓人聯(lián)想到早餐時匆忙沖一杯的消費(fèi)場景，是再小不過的賽道。如今，燕麥卻已經(jīng)打入了休閑食品行業(yè)、新茶飲行業(yè)、咖啡行業(yè)、零售飲品行業(yè)……未來或許還有更廣闊的消費(fèi)場景在燕麥身上實現(xiàn)。