近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，休閑零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，產(chǎn)值規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)中具有前景、具有活力的行業(yè)之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，休閑零食行業(yè)預(yù)計(jì)到今年底增速達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.24萬(wàn)億元。對(duì)休閑零食品牌2017—2020年每年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，頭部品牌間業(yè)績(jī)分化加劇，揭示出休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。業(yè)內(nèi)人士表示，銷售渠道仍是今后競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，線上線下全渠道發(fā)展方能滿足消費(fèi)需求。

頭部品牌間業(yè)績(jī)分化加劇

　　如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)2021年的休閑零食市場(chǎng)，那么最核心的一個(gè)關(guān)鍵詞是分化：一邊是融資不斷、上市不斷的新銳品牌，一邊是眾多為業(yè)績(jī)苦惱的上市公司。

　　對(duì)三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称?、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品?家上市公司2021年三季報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称肪媾R業(yè)績(jī)承壓。其中，三只松鼠是營(yíng)收承壓，前三季度收入70.70億元，同比下跌2.23%；鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品是利?rùn)承壓，前三季度凈利潤(rùn)分別同比下滑59.00%、37.73%。當(dāng)然，也有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)。良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称?、?lái)伊份2021年前三季度均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增，良品鋪?zhàn)臃謩e增長(zhǎng)18.78%、19.57%，洽洽食品為6.34%、12.17%，來(lái)伊份則是1.71%、134.02%。

　　對(duì)2017—2020年每年的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，洽洽食品營(yíng)收年均增速約為11%，凈利潤(rùn)年均增速24%；甘源食品年均增速分別為14%、41%；三只松鼠分別為23%、11%；良品鋪?zhàn)臃謩e為17%、126%。業(yè)內(nèi)人士表示，頭部品牌間業(yè)績(jī)分化的加劇，揭示出休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。不同的增速背后，是不同的發(fā)展階段。一個(gè)企業(yè)或行業(yè)，早期一般營(yíng)收增速會(huì)大于利潤(rùn)增速，隨著發(fā)展，營(yíng)收增速下降，利潤(rùn)增速提升，利潤(rùn)增速將大于營(yíng)收增速，除非進(jìn)行新產(chǎn)品、新市場(chǎng)開拓。

　　近年來(lái)，起步早、依托線下商超渠道的品牌洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品普遍是利?rùn)增速大于營(yíng)收增速。至于受惠于線上渠道崛起的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠，近年?lái)也開始步入由前期市場(chǎng)開拓到中期企業(yè)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展階段。

　　當(dāng)疊加不同企業(yè)發(fā)展階段，休閑零食行業(yè)的業(yè)績(jī)分化更為復(fù)雜：對(duì)于較為傳統(tǒng)的洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品等?lái)說(shuō)，分化更多來(lái)自市場(chǎng)選擇；對(duì)于良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髞?lái)說(shuō)，分化更多出于自身對(duì)下一階段的思考和選擇，擴(kuò)張還是收縮，營(yíng)收還是利潤(rùn)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，不同的選擇迎來(lái)了不同的結(jié)果，加劇了行業(yè)的分化。不論如何，增長(zhǎng)是企業(yè)的原生動(dòng)力，也是解決問題的主要方式，分化有時(shí)是蓄力待發(fā)，有時(shí)是一落千丈。

行業(yè)大盤由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)

　　休閑零食市場(chǎng)的分化受兩方面因素影響：一是市場(chǎng)環(huán)境，受疫情影響，居民消費(fèi)意愿和抗風(fēng)險(xiǎn)能力下降；二是新消費(fèi)風(fēng)口下新品牌輩出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

　　我國(guó)休閑零食市場(chǎng)，吸引了各種不同背景、不同特色的品牌。比如印尼最大的食品公司之一FKS Food于2020年開始進(jìn)入市場(chǎng)；成立一年半的長(zhǎng)沙新式烘焙連鎖品牌墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得多輪融資；北京、杭州等地出現(xiàn)了“謎之便利店”等線下零食集合店。作為行業(yè)頭部品牌，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品等感受到了?lái)自多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬表示，個(gè)性化的產(chǎn)品需求、消費(fèi)者時(shí)間碎片化、注重顏值、分層分級(jí)明顯，這是消費(fèi)者的變化；競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)加劇、新銳品牌層出不窮、廠牌參與競(jìng)爭(zhēng)，這是市場(chǎng)的變化。

　　一直以來(lái)，休閑零食都呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征。在增量市場(chǎng)，所有的品牌共享市場(chǎng)高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利，這一特征所帶來(lái)的負(fù)面影響并不大，但隨著2021年，零食賽道新品牌、新渠道、新模式層出不窮，行業(yè)大盤雖仍在增長(zhǎng)，但已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，所有品牌都感受到了“小企業(yè)”焦慮。

　　存量市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)將更加明顯，所有品牌都想成為最終的勝利者。市場(chǎng)上還沒有寡頭品牌出現(xiàn)，這是巨大的機(jī)會(huì)。一邊是“小企業(yè)”焦慮，一邊是“寡頭”期望，在新的市場(chǎng)形勢(shì)面前，無(wú)論大小，企業(yè)紛紛從組織、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道等方面入手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，為接下來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備：當(dāng)下，休閑零食行業(yè)開始進(jìn)入比拼沉淀的階段。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在這一階段，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變。原來(lái)，在某個(gè)領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)的單項(xiàng)冠軍就可以崛起，而現(xiàn)在，需要品牌具有多方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，比如營(yíng)銷強(qiáng)的同時(shí)也要求產(chǎn)品力。

線上線下全渠道滿足消費(fèi)需求

　　2022年休閑零食行業(yè)的重要性毋庸置疑。頭部零食品牌2021年在渠道、品類、品牌、市場(chǎng)等方面都做好了沉淀。在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，銷售渠道仍然是重點(diǎn)。回看2021年，銷售渠道的變革使得休閑零食公司銷售方式和獲客模式發(fā)生變化，線上流量去中心化趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)電商造成分流，而線下傳統(tǒng)商超受到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新渠道的沖擊。

　　“十四五”規(guī)劃提出，鼓勵(lì)商貿(mào)流通業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新，推進(jìn)數(shù)字化智能化改造和跨界融合，線上線下全渠道滿足消費(fèi)需求。而以休閑零食為代表的傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)也紛紛涉足電商，規(guī)模持續(xù)提升。

　　“目前，休閑零食銷售渠道呈現(xiàn)多元化、碎片化趨勢(shì)，電商銷售模式日益成熟，配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善，對(duì)市場(chǎng)銷售提出更多專業(yè)化要求，比如依托大數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群，把好的商品賣給這類客群?！丙}津鋪?zhàn)痈笨偨?jīng)理蘭波表示，比如大賣場(chǎng)、大超市等大渠道仍維持70%的份額，但線上占比增長(zhǎng)較快。渤海證券研報(bào)稱，2011年休閑零食線上銷售占比僅為0.7%，2020年該比例提高至 14.8%，與之相對(duì)的是超市、雜貨店等銷售渠道受到?jīng)_擊。

　　“未來(lái)電商會(huì)是一個(gè)比較常規(guī)的渠道，會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買零食的主流方式之一?！眲抛惺称范聲?huì)秘書豐文姬表示，對(duì)于線上渠道，公司非常重視并順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行布局。目前在天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都有布局。線上渠道能觸達(dá)更多消費(fèi)者，增加品牌的曝光率。

　　除了打通線上渠道，現(xiàn)在很多休閑零食企業(yè)堅(jiān)持多渠道發(fā)力，其中線下渠道分為以社區(qū)店、校園超市等為主的傳統(tǒng)流通渠道和以KA（連鎖型賣場(chǎng)）、CVS（連鎖便利終端）為主的現(xiàn)代渠道。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)渠道銷售企業(yè)加速布局電商，線上線下融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。今年首先是繼續(xù)夯實(shí)傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)流通渠道仍是休閑零食的核心渠道。

　　中銀證券研報(bào)認(rèn)為，休閑零食銷售渠道愈發(fā)多元化、特色化。在此背景下，固守單一銷售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

　　蘭波表示，2021年，新冠肺炎疫情對(duì)休閑零食行業(yè)短期內(nèi)有所沖擊，但也促進(jìn)了休閑零食行業(yè)在直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道的發(fā)展。此外，疫情期間休閑零食的消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣均得到培養(yǎng)，這為休閑零食消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)提供了保障。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，渠道調(diào)整，是零食品牌們2021年的關(guān)鍵詞之一。更均衡的渠道布局，成為所有品牌的目標(biāo)，也是未來(lái)決勝的關(guān)鍵。在2021這變革的一年，各家零食品牌都在做摸索，傳統(tǒng)品牌如洽洽食品在推新品類、在做組織變革，新品牌如良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)力渠道、品牌，如楊銀芬所說(shuō)，面向未來(lái)必須回歸商業(yè)的底層邏輯。